疫情帶來的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)，品牌主、廣告公司都在變動中謀求生存與轉(zhuǎn)型，各大國際創(chuàng)意節(jié)也相繼推遲、延期。然而，金投賞——亞洲規(guī)模最大的商業(yè)創(chuàng)意獎項(xiàng)，卻仍舊選擇在這個時(shí)刻啟動。

6 月3 日下午，金投賞召開首屆會員大會，決議并通過了今年金投賞的發(fā)展和工作思路。在隨后的金投賞啟動儀式上，金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩宣布了 2020 金投賞主題：重啟增長。

與此同時(shí)，金投賞還首次公布了愿景：“成為世界三大創(chuàng)意獎項(xiàng)之一；參賽超過一百個國家；建立一所面向全球收藏，研究和推廣中國商業(yè)創(chuàng)意的博物館。”步入第十三個年頭的金投賞，正不斷朝著專業(yè)化、制度化、國際化的方向發(fā)展。

疫情對金投賞帶來了怎樣的影響？今年的金投賞在獎項(xiàng)設(shè)置、參賽流程等方面有哪些變化？為什么選擇要在疫情期間首次公布金投賞的愿景？未來金投賞將朝著怎樣的方向發(fā)展？

帶著這些疑問，數(shù)英專訪到金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩、金投賞總裁卞霞文，共同探討疫情下金投賞的變化與發(fā)展，以及中國廣告營銷業(yè)的未來趨勢。

首先，先一起來看下本屆金投賞的變化。

一、 疫情下，金投賞迎來了5大增長

作為全球第一個商業(yè)創(chuàng)意獎項(xiàng)，金投賞堅(jiān)持以 ROI 市場量化創(chuàng)意作為標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵在商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域中各公司用最有限的預(yù)算，獲得最高效的商業(yè)回報(bào)。2012 年起，普華永道成為金投賞獨(dú)立計(jì)票機(jī)構(gòu)，更為金投賞的公正性、公平性提供保障。

據(jù)卞霞文女士介紹，即便受到疫情影響，但出于對金投賞的信任，各大公司的參賽熱情不減反增。金投賞后臺的參賽作品數(shù)據(jù)顯示，多個組別的參賽公司的數(shù)量已經(jīng)超出了去年同期水平。

除了參賽公司高漲的參賽熱情，本屆金投賞也迎來了 5 大增長。

1、引入四大獎項(xiàng)合作伙伴，開拓更廣泛更多元的商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域

為了鼓勵更多的企業(yè)參與比賽，集結(jié)到行業(yè)最優(yōu)秀的商業(yè)創(chuàng)意，2020 金投賞與巨量引擎、百度、京東、Google 達(dá)成合作，為不同類別的參賽作品給予特別支持：

2、新增參賽類別，洞察更具代表性和影響力的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

2020 年，金投賞對參賽類別進(jìn)行了大范圍的創(chuàng)新和更新，例如新增了效果營銷類別、MCN 機(jī)構(gòu)類別、效果類短視頻制作類別、智能類電子產(chǎn)品類別、全球化營銷類別等等。

3、壯大評審會成員陣容，打造更專業(yè)更權(quán)威的獎項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

卞霞文女士介紹到，本屆金投賞的評審團(tuán)的評委達(dá)到了108位，人數(shù)上是歷屆之最。為了能夠模擬出最貼近市場的真實(shí)環(huán)境，本屆金投賞評審團(tuán)特意邀請了來自奢侈品、IT 等全球知名品牌的 CMO，同時(shí)也新增了效果營銷類的頭部企業(yè) CEO。

4、開通線上線下創(chuàng)意節(jié)通道，輻射更廣闊更多樣的受眾

今年，金投賞考慮到疫情的影響，決定同時(shí)開通線下線上雙會展，充分利用直播的技術(shù)和優(yōu)勢，升級峰會的傳播影響力。

5、邀請重磅論壇合作伙伴，助力中國商業(yè)創(chuàng)意可持續(xù)發(fā)展

每年十月中旬在上海舉行的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)成為廣告創(chuàng)意行業(yè)的一大盛事，今年論壇合作伙伴又添華為、vivo 等品牌。

二、訪談實(shí)錄：金投賞未來的發(fā)展方向——服務(wù)行業(yè)的社會化組織

無論是召開首屆會員大會，還是首次公布金投賞的愿景，都意味著金投賞不再是一個局限于企業(yè)化運(yùn)營的機(jī)構(gòu)，而是更全面服務(wù)行業(yè)的社會化組織。

就本屆金投賞具體的獎項(xiàng)設(shè)置，未來金投賞的發(fā)展方向等問題，數(shù)英也與金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩、金投賞總裁卞霞文進(jìn)行了深度交流。以下是部分訪談實(shí)錄。 

數(shù)英：疫情給中國廣告營銷界帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇分別在哪里？

賀欣浩：現(xiàn)在來看疫情的影響，大部分企業(yè)現(xiàn)在可能都一定程度上面臨現(xiàn)金流吃緊、人力成本緊縮、消費(fèi)環(huán)境低迷、海外合作業(yè)務(wù)受阻等挑戰(zhàn)。都說機(jī)遇和挑戰(zhàn)是互為矛盾統(tǒng)一的。在沖擊中也蘊(yùn)含著新的增長點(diǎn)和新契機(jī)。比如政府支持政策營造出的寬松發(fā)展環(huán)境，直播經(jīng)濟(jì)刺激出新的整合營銷手段，未來業(yè)務(wù)報(bào)復(fù)性增長的利好傾向等等。可以說，這場疫情在給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成打擊的同時(shí)，也在逼迫著很多公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與升級。相信，中國廣告業(yè)在及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化營銷手段，度過這段最艱難的時(shí)期之后，其生命力和競爭力都能獲得大幅度地提升。

數(shù)英：本屆金投賞為何定下“重啟增長”這個主題？

卞霞文：“重啟增長”這個主題，也是根據(jù)我們對眾多廣告主的研究、調(diào)研而定下的。首先，后疫情時(shí)代我們需要增長，只有增長才能有進(jìn)步。其次，每一家公司、每一個個體都或多或少受到了疫情的影響，我們希望能夠借金投賞來提升業(yè)界的信心，讓所有業(yè)界的伙伴們看到一個更美好的未來。

數(shù)英：疫情給金投賞帶來了怎樣的影響？

卞霞文：疫情給每一個人都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，金投賞也不例外。但在挑戰(zhàn)中我們也確實(shí)看到了未來，于是我們主動進(jìn)行了變革。

就金投賞而言，我們一直在朝著社會化組織的方向演進(jìn)，此次疫情讓我們的行動變得更快了。疫情期間，我們成立了理事會，并開辦了首屆會員大會。除此之外，我們也制定了更加長期的規(guī)劃。2020 年雖然有疫情，但也是我們下一個 15 年規(guī)劃的起點(diǎn)。

關(guān)于參賽方面。4 月 1 日金投賞開啟了報(bào)名參賽，這是沒有改變的。但我們把截止日期從往年的 6 月 15 日延長到了 6 月 30 日。這也是考慮到了參賽公司的實(shí)際情況，我們愿意把后面的工作時(shí)間壓縮，以給各家公司留有充足的時(shí)間做參賽準(zhǔn)備。

關(guān)于獎項(xiàng)類別方面。本屆金投賞我們也在獎項(xiàng)的設(shè)置上做了調(diào)整。首先是增加了許多和效果營銷有關(guān)的類別，因?yàn)樾Ч钱?dāng)下，尤其是疫情下，廣告主們更加關(guān)注的。金投賞作為一個行業(yè)中的獎項(xiàng)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)厝ネ诰虺龈鄡?yōu)秀的案例，為整個行業(yè)樹立一些標(biāo)桿，助力行業(yè)更好、更健康地發(fā)展。

數(shù)英：疫情下，各大公司的參賽熱情不減反增，根本的原因是什么？

卞霞文：首先，這是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可、看重金投賞這個獎項(xiàng)，所以才會在預(yù)算緊縮的情況下，依舊參與我們的比賽。

其次，品牌主、代理商們也需要一個平臺，讓大家看到自己都做了什么。我認(rèn)為，在大家都把營銷預(yù)算縮緊的背景下，反而更應(yīng)該持續(xù)地做品牌。這些東西不會白做，你一定會在消費(fèi)者心中、業(yè)界中，留下你的品牌資產(chǎn)。如果什么都不做，挑戰(zhàn)就不會變成你的機(jī)遇。

數(shù)英：金投賞擁有一套評估體系和模型ROI Audit，本屆金投賞這一模型又有哪些升級？

賀欣浩：ROI Audit目前已經(jīng)升級到4.0,這是由金投賞不斷完善和發(fā)展的一套評估體系和模型。

如上圖，ROI Audit 4.0 版本通過“外因”和“內(nèi)因”兩個因素，判斷作品是否達(dá)成最終商業(yè)目標(biāo)的效率。

內(nèi)因主要指作品本身。金投賞要求所有參賽公司按照“背景”、“目標(biāo)”、“創(chuàng)意”、“結(jié)果”、“分析”這五個部分內(nèi)容包裝遞交的作品，部分作品還會附上說明視頻。外因主要指市場環(huán)境對于作品的影響，這些影響因子包括政府的法律法則，消費(fèi)者的變化，競爭對手等。由于外因的變量太多，無法以一種固定的模型來評估眾多變量帶來的影響。所以，我們通過組建一個評審團(tuán)來模擬出一個環(huán)境。這些評委都是各自行業(yè)和領(lǐng)域上經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，平均具有超過20年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們對于外因非常了解，在評審時(shí)會充分考慮到外因的影響。同時(shí)，金投賞還會不斷擴(kuò)大評審數(shù)量，通過擴(kuò)大樣本量來達(dá)到有效降低誤差的目的。

總而言之，ROI Audit 4.0 版本進(jìn)一步還原了市場真實(shí)環(huán)境，將產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷創(chuàng)意的評審標(biāo)準(zhǔn)完整的融合在一起，以ROI市場量化創(chuàng)意。這更充分地呼應(yīng)了金投賞對成功作品的要求——在不斷發(fā)現(xiàn)和推動更高效率的創(chuàng)意來達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

數(shù)英：金投賞如何理解“商業(yè)”與“創(chuàng)意”之間的關(guān)系？

賀欣浩：作為一個商業(yè)創(chuàng)意獎，金投賞一直是將創(chuàng)意視作手段，而非目的。判斷創(chuàng)意是否成功，要看其是否達(dá)成了目標(biāo)。如果相同條件下，不同創(chuàng)意都達(dá)成了目標(biāo)，那么就通過效率來分出高下。所以，金投賞一直都以“單位條件下達(dá)成目標(biāo)的效率”作為核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。相比創(chuàng)意的手段，我們更重視商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成和效率的提高。這與商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)和需求是一致的。

數(shù)英：近兩年金投賞越來越注重出海營銷、全球化營銷，今年也新增了 4 個相關(guān)獎項(xiàng)，可以具體介紹一下

卞霞文：金投賞的使命是“推動中國商業(yè)創(chuàng)意，助力全球企業(yè)成長”，在這樣的使命下，我們肯定不能只把目光放在中國。我們希望越來越多中國品牌能夠影響世界，也希望全球品牌的好案例也能夠被中國的業(yè)界看見。

除此之外，金投賞的愿景也表明，未來要“成為世界三大創(chuàng)意獎項(xiàng)之一；參賽超過一百個國家”，因而金投賞本身就需要全球化。能夠和我們的本土品牌一起開辟全球化的進(jìn)程，是符合我們的愿景與使命的。

本屆金投賞，我們也在品牌公司組下面首次增加了全球化營銷的類別，方便品牌主們自己投遞出海營銷項(xiàng)目參賽。

數(shù)英：本屆金投賞首次增加了 MCN 機(jī)構(gòu)相關(guān)獎項(xiàng)，這透露出什么訊號？

卞霞文：每一個事物的發(fā)展一定是有一個土壤的，我們要做的就是把這個土壤做得更好。大家也看到，近兩年 MCN 機(jī)構(gòu)的聲量越來越大，得到了大家的認(rèn)可，也有越來越多的品牌希望與 MCN機(jī)構(gòu)合作產(chǎn)出一些好的項(xiàng)目。MCN 肯定是一個趨勢。

當(dāng)一個事物蓬勃發(fā)展的時(shí)候，其實(shí)是需要一些標(biāo)桿去引領(lǐng)的。金投賞之所以設(shè)立 MCN 機(jī)構(gòu)相關(guān)的獎項(xiàng)，就是希望能夠挖掘出好的項(xiàng)目，為大家樹立一個標(biāo)桿。讓品牌主與 MCN 機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，能夠提升效率，產(chǎn)生好作品。我們希望能給這個生態(tài)帶來良性的、有益的幫助。

數(shù)英：與巨量引擎、百度、京東、Google 達(dá)成合作，助力不同營銷領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，金投賞的考量是什么？

卞霞文：首先，對于想要參選這四個獎項(xiàng)的參賽公司而言，50% 的參賽費(fèi)用被減免了。產(chǎn)品組的參賽費(fèi)用則是全部被減免了。這意味著，在相同的參賽預(yù)算下，他們可以遞交更多的參賽作品，可以讓更多優(yōu)秀的作品被看見。

其次，金投賞獲獎作品數(shù)量與參賽作品數(shù)量之間是有一定比例的，參賽的作品越多，獲獎的作品也會更多。對于金投賞而言，這就意味著能夠挖掘出更多優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。

最后，與巨量引擎、百度、京東、Google 的合作，也是看中了這四家企業(yè)在這些領(lǐng)域的實(shí)力與胸懷。我們也想與這些企業(yè)一起，共同推動 AI 營銷、出海營銷、效果營銷等領(lǐng)域的發(fā)展。

數(shù)英：為什么選擇在今年首次公布金投賞的愿景？

卞霞文：之所以選擇這個時(shí)候公布愿景，其實(shí)是跟我們的使命、價(jià)值觀有關(guān)聯(lián)的。金投賞正在朝著社會化組織的方向發(fā)展，今年我們的理事會正式搭建完畢，已經(jīng)初具社會化組織的雛形，在這個情況下，我們一定要明確我們的愿景。我們所有理事會的理事，金投賞的會員，都是義務(wù)的，是不拿薪水的。這個時(shí)候，更加需要讓他們明白你的使命，所以這個時(shí)候公布愿景是順理成章的事情。

數(shù)英：“建立一所面向全球收藏，研究和推廣中國商業(yè)創(chuàng)意的博物館”是金投賞的愿景之一，為什么？

賀欣浩：從個人價(jià)值的角度上看，有一個博物館存放獲獎?wù)叩淖髌凡⒄故境鰜恚?strong>這體現(xiàn)出對獲獎?wù)叩恼J(rèn)可，是一種無形但有聲的名譽(yù)。而對廣告新人而言，金投賞博物館能發(fā)揮激勵作用，成為他們的追求和目標(biāo)，為他們提供一種無形但極有價(jià)值的精神力量。從社會價(jià)值的角度上看，博物館聚集每年最優(yōu)秀的商業(yè)創(chuàng)意作品，可以讓所有設(shè)計(jì)師和廣告人更高效地了解目前行業(yè)中最好的創(chuàng)意，繼而得到學(xué)習(xí)和啟發(fā)，極大地提升整個行業(yè)的學(xué)習(xí)效率。我們可以參考?xì)W洲的德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)博物館，以及美國 OneShow，這些成功的實(shí)踐表明，一所博物館對中國商業(yè)創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展，是大有裨益的。

我們金投賞理事和會員之前就針對是否要建立一所實(shí)體的博物館進(jìn)行過多番討論。盡管在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在線博物館已經(jīng)可以滿足所有需求，甚至還可能會比實(shí)體博物館更有影響力。但我們在溝通后達(dá)成共識，認(rèn)為一個實(shí)體的博物館有一種將所有為之奮斗的人進(jìn)行記錄和傳承的文化儀式感，這是線上博物館所缺乏的。所以，建立博物館，是所有理事們的目標(biāo)，也是文化傳承的重要載體。

10 月 19 日-22 日，金投賞國際創(chuàng)意節(jié)將在上海拉開大幕，4 天、48 家論壇合作伙伴、48 場巔峰論戰(zhàn)，將為大家呈現(xiàn)最新的趨勢見解和品牌見解。這場盛宴，值得期待。