小餅干撬動的大流量：“扭舔泡”之外，奧利奧還能怎么玩

原創贊收藏評論

舉報 2020-06-12

掃描,分享朋友圈

2016年，秘密花園涂色繪本風靡全球，奧利奧在首屆天貓超品日中順勢推出三款獨立設計的填色裝，讓消費者體驗到專屬定制產品的快樂。此后每年，奧利奧不斷制造驚喜，去年的大氣短片“1萬塊奧利奧搭建的故宮”至今仍被津津樂道。今年，這個“好吃又好玩”的品牌會帶來怎樣的驚喜，粉絲們翹首以待。

5月18日，答案在上海徐家匯地鐵站驚艷揭曉。奧利奧牽手全新品牌大使周杰倫，將經典的黑白小餅干玩出新花樣。

線下，5位藝術家歷時25天，用5萬塊真實的奧利奧藝術再現了周杰倫經典專輯《JAY》《葉惠美》《我很忙》的封面，置身這場“無以倫比藝術展”，人們仿佛重回青春現場；

線上，聯名周邊——“邊吃邊唱”奧利奧歌詞裝和奶茶桶接連上線，全球限量周杰倫黑金音樂盒在0.1秒內一搶而空。經典品牌牽手經典偶像，奧利奧再用一手情懷好牌強勢刷屏。

發力超品日，好賣也要好玩

值得注意的是，此次奧利奧的出色營銷不僅夯實了其“全世界最會玩的‘小餅干’稱號”，巨大聲量也成功轉化為銷量。數據顯示，5月24日奧利奧天貓超品日當天，成交量同比去年增長超20%，全渠道累積曝光超30億，天貓旗艦店招募新粉絲超10萬。小小超品，為何能有這么大的魔力？

這，還得從超品日的定位說起。

超品日誕生于2015年，其時還僅僅是品牌用來提高流量、沖刺銷量的一個促銷節點。幾年下來，超品日已發展為成熟的IP，“營”與“銷”并重，不僅變身“品牌自己的雙11”，號稱能夠使參與的品牌在當天達成單日成交額僅次于雙11的次高峰，更是為品牌與消費者溝通搭建起橋梁。換句話說，銷售目標仍然重要，但同時，它也成為品牌營銷的新陣地。

“我們把每年的618、雙11和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用KPI去計算，這是一場一定要打贏的仗。”奧利奧母公司億滋大中華區電商負責人何智豐曾如此說道。對奧利奧而言，超品日的目標并非拉動一天或一個月的銷售，而是作為一個齒輪，推動對未來幾個月甚至全年品牌粉絲、品牌資產積累、商品銷售的持續影響。因此從本質上來講，超品日只是為奧利奧拉開了年度大型營銷活動的開端。

作為“資深玩家”，與天貓合作五年下來，奧利奧已經形成了一套成熟的超品日打法——前期海報與電視廣告預熱，配合定制周邊產品，線下活動搭配明星站臺，最后在超品日當天集中爆發。今年的超品日依然延續這一模式，線下藝術展前釋出的一組#玩味無限#主題海報吊足了粉絲胃口，兩支電視廣告也在社交平臺引發大量討論：一支廣告將線下的無與倫比藝術展搬到了線上，以黑白像素搭建回憶現場；另一支則由周杰倫真人出鏡，他用魔術還原奧利奧經典“扭一扭舔一舔泡一泡”吃法，變出了“永遠也吃不完的奧利奧”。孩子需要游戲，成人需要個性化的儀式，經典的品牌記憶由此得以重述。

青春回憶殺，全靠精準洞察

即使打法成熟，奧利奧的內容始終不落俗套，或緊跟熱點、推陳出新，或基于精準的用戶洞察。此次圍繞周杰倫鋪開的青春回憶殺，之所以能引起廣泛好評，很大程度上源于后者——畢竟吃著奧利奧長大的一群人，也是在周杰倫的經典旋律中長大的一代人。億滋大中華區餅干市場部副總裁袁冬青談及為何邀請周杰倫出任品牌大使時就說道：“周董出道的20年正是奧利奧進入中國的時段。作為一代華語樂壇天王，周董的無數經典音樂作品至今熱度不減，事業長青又‘人生升級’，既是奧利奧目標用戶，又是‘會玩’的同道中人。”

找到目標用戶只是第一步，接下來同樣重要的是，如何將品牌的聲音最有效地傳達到目標用戶面前，打好這張“情懷牌”。對此奧利奧給出的答案，是充分利用數字化互動營銷手段。此次超品日投放中，多平臺數據高效對接，通過一、二、三方人群標簽的融合，最終產出40組人群包，并根據用戶價值設定投放優先級。從人群、創意、投放三個維度對營銷效果進行全面優化。針對周杰倫粉絲，品牌還特別準備了專有落地頁，通過人群包推送讓粉絲有機會與品牌互動。

當好玩的信息觸達到正確的人群，就能在觸發個人回憶的同時，激發他們的主動分享欲。這里的分享并不是指分享餅干，而是自然出現在朋友、同事、同學的對話中。從這個意義上來說，奧利奧已不僅是塊“小餅干”，更勾連著共同回憶，自然地將消費者、品牌與周杰倫連為一體。

The End

1912 年誕生的奧利奧，現在已是響當當“風靡百年的黑白傳奇品牌”，百年間，風頭始終未減。更厲害的是，自1996年登陸中國市場以來，奧利奧的品牌形象歷久彌新，不僅在挑剔“善變”的中國消費者心中牢牢占有一席之地，更是在新品牌迭出、電商加速變革的市場環境下，走在了年輕化及本土化營銷的最前端。而這，靠“自嗨”是無法實現的。

所謂“自嗨”，是指一味復制過往的成功經驗，或是自說自話、發出自以為能切中消費者心底的聲音，而這樣“看起來好玩、但實際上在尬玩”的品牌實在太多了。它們像是沒有感情的人形立牌，除了獲得人們片刻的關注，根本無法激發共鳴。而在持續回應各界的過程中，奧利奧的品牌力不斷增強、從不過時，此次與周杰倫的跨界營銷，再次證實了這一點。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。