每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
轉眼6月已經過半，馬上又要迎來618購物節和端午節，都是品牌們能夠借以大展身手的節點，打造優秀創意這件事，也一直沒有停歇。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了五個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。在這燥熱煩悶的夏天，來點創意激活一下自己的想象力吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、由他到她的「從心」之選，
DIESEL這支片子很“驕傲”！
品牌主：DIESEL
推薦理由：
一貫特立獨行，不走尋常路的意大利時裝品牌 DIESEL 迪塞爾最近發布了一支視頻廣告，內容展現了一個男生變為一名女性的性別轉變過程，并旨在通過此故事來 “致每一個普通的你”。品牌透過大膽的跨性別與身份認同的主題，不僅讓大家看到了品牌自身鮮明而獨立的形象和個性，還傳遞出了更深一層的包容態度。
精彩點評：
鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
說性少數群體的國外廣告很多，但切入變性群體的相對較少，這也讓人佩服品牌的勇氣和突破，事實上DIESEL已經多次與跨性別模特、藝術家進行合作過。DIESEL算是時裝品牌中玩得比較野的品牌，經常操刀一些大膽議題、政治隱喻題材，順便說一下，它曾經在大名鼎鼎的P站做過廣告投放，可見一斑，當然也不斷能引起爭議，是時裝品牌中極具反叛精神的品牌。
回到片子來看，整個片子的節奏感挺好，講述了一個男生變性且最終獲得了家人、社會認同的故事，影片基調并沒有討巧地展現過多沖突和陰暗面，而是用積極正面的方式進行表達，這讓影片的立意上了一個臺階，與其說贊揚的是跨性別者的做自己，不如說贊揚的是當下這個開放包容的社會文化環境，這也是這個片子受到認可的原因。
視頻的每一次轉場和同視角切換都是主人公的又一次蛻變，BGM和畫面語言的完美結合，讓整支廣告高質得如同一部送審國際電影節的片子一樣，個性張揚、獨特包容。相比較依靠貼標簽、造人設，甚至制造矛盾以達到宣傳目的的方式，這種單純地讓觀眾通過觀影感悟到 “釋放內心的自己，你很美” 的體驗，反而更為打動人心。不是每一個選擇不同的人都要歸屬于LGBT群體，最本質的是尊重每一個人獨特的自我個性，視頻更多地表達了一種追尋真我的態度。同樣，這可能也是影片結尾所展現的宗教畫面想要傳遞的內容——當真我釋放，自己就是自己的信仰。
這位同學：
當大家都在追求個性、標新立異，爭做 “influencer”（有影響力的人）的時候，DIESEL告訴大家 “be a follower”（做一個追隨者也挺好）；當市場上退貨風盛行的時候，DIESEL表示 “Enjoy before returning”，在退貨之前盡情享受新衣服的快樂……一直在反其道而行的DIESEL，總能給人一種大膽、反叛、特立獨行的精神力量，這也同時是他們想要表現的品牌內核。
這次的視頻再次講述了一個大膽的故事。既表現了其對獨立個性的尊重和堅守，也展現出了一種多元化的包容形象。同時和具有突破和反叛的態度不同，視頻情節和畫面的展現更加和諧美好，自然而有感染力。
2、五芳齋無厘頭廣告，
朋友們蘸起來！
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
端午將至，五芳齋推出了一支集等科幻電影、美食紀錄片、廣告人式吐槽、戲中戲等多種元素于一體的趣味大片，以夾敘夾議、插科打諢的方式介紹五芳齋的新品粽子和特色蘸醬，臺詞有梗，演員有戲，刻意沙雕得恰到好處。
精彩點評：
陳社長，@營銷人公社（公號：MarketingCommune）：
看完之后，有兩個感受：
用地球生命的誕生去比喻粽子的誕生，確實是一個創意，但……總覺得粽子缺少點美感，可能太理性了吧。粽子還是節日屬性比較強的，感性一些表達可能會更好。第二個感受是，能感覺到品牌追求品效合一的愿望，無論是采用大爺大媽的戲中戲（和年輕人的受眾群體形成了反差），還是最后被腦袋頂來頂去的二維碼，都給人一種新意（沒有強加廣告那么令人反感），這個方面是處理得比較好的。
不過話說回來，這個片子的一個主題是 “蘸著吃”，其實從這個主題上可以再衍生出很多有意思的創意的，比如 “生活是個調料瓶，酸甜苦辣咸，我們有權利選擇把自己蘸出什么味道”，這樣呼應一下主題可能會比較好。現在直接展現并不存在的多人蘸著吃一個粽子的場景（多人運動哈哈），雖然搞笑，但也有點尬。
蠻有意思的廣告，每年粽子節都是五芳齋一年中的 “C位爭奪戰”，這幾年環時都貢獻了出圈的作品。
作為傳統品牌，原本很顯老的品牌在一系列操作下，也顯得生機勃勃，跟年輕人打成了一片。更難得的是不僅在品牌營銷上打成一片，不斷地推出新口味的產品，更顯出創新精神。每年都出圈的作品，又都帶著腦洞和沙雕無厘頭氣質，讓品牌也顯得更加有趣親民。大爺大媽的表現也難得不顯得尷尬，一本正經地搞笑更顯有趣。點贊。
有人說這是廣告人的自嗨，恕不能茍同。其一，視頻借星球大戰的宏大BGM與微觀的美食攝影形成反差，視覺上先給人留住；其二，大爺大媽略帶調侃的評論，用戲中戲的剪輯手法打破第三堵墻，起到解說廣告的作用，讓冗長的廣告充滿趣味性；其三，從整支視頻來看，大爺大媽的討論好像都是廣告營銷術語，廣告剪輯跳脫，其實這也是洞察到當代年輕受眾的一種應對方式，跳脫和反差的剪輯拼貼，讓常規的視頻廣告變得清新脫俗，贊！
3、由新海誠工作室美指，
雀巢香港這支提神番有點美
品牌主：Nescafe 雀巢咖啡
代理商：Filmony Animation
推薦理由：
雀巢香港于近日推出一支動畫廣告，用新海誠式的唯美畫風呈現了一個女孩子慌亂中因為有了雀巢而變得幸運且元氣滿滿的求職路。飛快的劇情，讓觀眾仿佛也坐在女主的腳踏車后座，一起馳過了香港的大街小巷。老香港 “拼搏” 的精神和雀巢 “比本分多做一分” 的slogan貫串全片，卻并不讓人反感，甚至有些熱血和治愈。
精彩點評：
“誠”意滿滿的畫風讓略顯俗套的劇情也平添了幾分唯美浪漫，老夫的少女心又回來了。飛馳的青春，未知的精彩，翻飛的飲品……一連串的巧合構成了繁忙都會的街頭一瞥。“比本分多做一分” 的slogan不止于提神醒腦，更是振聾發聵，動漫TVC借雀巢之口，完美地詮釋了香港這座城的精神內核。生命不息，拼搏不止，平凡角落里小人物的笑與淚才是今夏開罐即飲的小確幸。
南柏翳，創意總監@文搖：
用新海誠的方式做廣告是什么樣子？雀巢咖啡已經給出答案了。
畫面和執行真心沒得說，新海誠老粉表示很可以。劇情上，用一個短而美的香港城市新青年的故事，完整地表達出產品與年輕人之間特有的聯系——充滿精神氣，這種精神氣來源于多做一點可以走得更遠的自信，同時也契合了雀巢咖啡的 slogan “比本分多做一分”。
手法方面，用辨識度高的新海誠手法，容易吸引住目標受眾的眼球，在香港如此快節奏的生活下，城市的精神內核和動漫里的熱血完美融合，加上品牌的訴求點“真正提神”，三者作用力，廣告的清晰度不言而喻。 另一方面，這種動漫TV的廣告不同于一般廣告片，看完就是魚的7秒記憶，它有著重復觀看的奇效，讓目標受眾不反感的情況下愿意多看幾眼，甚至幾遍。畢竟這唯美浪漫的畫風，擱哪個精神小伙不得多瞄幾下呢？
煤球：
一支正向激勵的動畫短片。用制作精良的日系畫風復刻出別具一格的香港街景，用戲劇性的情節和鋪墊，勾畫 “真正醒神，就是比本分多做一分” 的品牌立意。日本動畫在表達元氣和初心的主題上，具有天然的優勢和心智標簽；而雀巢選擇強大的制作陣容和吸睛的番劇形式，來表達品牌的理念及內核，讓香港消費者對于改變世界的美好愿景增添了一分，也無形中提醒到香港年輕人，他們父輩所擁有的一直為外界所尊敬的拼搏精神。不論其他，一個品牌但凡能為當下的社會擔負一份力、發出一絲正面的聲音，僅這份格局就挺迷人的。
4、京東超市618：
我們相遇就是奇跡（雀巢茶咖啡拿鐵篇）
品牌主：JD.com 京東
代理商：bigdoor 大門互動 北京
推薦理由：
每年618都是各電商平臺大戰的重要節點，京東今年推出了萬物更新頒獎典禮，并拍了四條很特別的廣告片。其中雀巢茶咖啡拿鐵篇廣告《相遇》，講述的是一些 “不可思議” 的愛情故事。原本各種條件看似不同的兩個人，因命運奇跡般地相遇相愛。就像咖啡和茶，看起來沒有任何交集，卻能碰撞出全新的火花，也多了一份浪漫。
精彩點評：
鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
黑白定格的展示還是挺有特色和味道的，也比較符合茶與咖啡的主題，通過反差型素人情侶搭配去表達茶與咖啡的融合，這個切入點很棒，相信在拍攝執行的過程中也能收獲很多樂趣。但最后帶出雀巢產品品牌信息的轉折感覺稍微生硬了點，如果能用一兩句文案過渡、或者產品通過更巧妙的方式在前面稍微植入的話，可能效果會更好。
另外，拍攝造型、拍攝動作等執行方面很不錯，但 LGBT（也就是導演所說的私心）植入的有點生硬，幾對同性情侶感覺沒有特別體現出反差感，同性感情在文案中的表現也有些牽強。坦率說，英文旁白比較影響中文文案的閱讀，尤其是這類非劇情類的旁白，但由于這個系列前幾部都是用外語旁白，也算是一個整體特色。相比于創意洞察和視覺表現，個人覺得文案稍弱，文案表達了觀點、態度，但沒有做太多的烘托、支撐，比如 “相遇是一道難題”，但沒有其他內容去體現它的難，容易造成共鳴不足和作文感。
茶與咖啡，擁有著悠遠的歷史，且蘊含著讓世人都為之上癮的可卡因。廣告影片選用黑白基調，老式拍攝手法，正契合了茶與咖啡本身的產品屬性——深厚的飲品文化。選用愛情為主題，又契合了其令人著魔、難以忘卻的可卡因屬性。當不同種族、不同職業、不同年齡之間碰撞出愛情，也猶如茶與咖啡碰撞出新意，誰又不想在這場令人上癮的味覺盛宴中體會1+1＞2的獨特風味呢？
示棕：
首先，就短片本身而言，黑白的質感，有磁性的男聲，感性的文案，是很符合雀巢有些文藝、有些國際范的品牌定位的。其次，就廣告的創意而言，扣住了 “來自不同的世界，卻走到了一起” 這一點，和雀巢這次茶 + 咖啡新品的關聯很強，也比較能讓人記住這次新品的特別之處。（比奧妙的那支明確）最后，就廣告內容本身，探討了多元世界存在的可能性，挺好的。
5、宜家×新褲子激萌廣告：
家有「小怪獸」出沒？一起助力新手奶爸
品牌主：IKEA 宜家
推薦理由：
宜家攜手新褲子樂隊將大家耳熟的《別再問我什么是迪斯科》改編為《別再問我為什么長大》，熟悉的旋律下，唱出了新手父母眼中 “巨嬰” 的野蠻生長、不受控制又無辜可愛。畫面中，隨著巨嬰長大過程中不斷汰換的場景，非常自然地露出了宜家各種各樣的新生兒系列產品。
精彩點評：
家里小怪獸搖滾樂般奇幻的成長史魔性踩點新褲子代表歌曲，加速養成的神獸與束手無策的奶爸兩個角色間戲劇沖突升級，極富感染力的暖萌二重奏由此開啟。如果說新生兒對于新手爸媽來說是個驚喜盲盒，那么宜家就是隱藏的寶藏——在小怪獸猛躥個頭的同時，家也同樣處于不斷煥新的過程中。宜家家居特有的靈活性和實用性令成長的煩惱悉數消失，讓幸福重新組裝，只留下與家人共處的溫馨時光。
南柏翳，創意總監@文搖：
宜家終于和新褲子一起搞怪了，以前彭磊的觀點就是 “成為父親也可以很酷”，宜家這次和新褲子的結合簡直是這句話的二次詮釋，總結就是沒有在怕的。片里將 “小怪獸” 和家長塑造成一對有強沖擊力的組合，暗示寶寶雖小，麻煩不小，大人雖大，在 “小怪獸” 面前依然是弱小無助...…這個比喻除了宜家也真的是沒誰了哈哈哈。
比喻是夸張的，但氛圍踩著音樂的節奏卻是無比歡快。在 “小怪獸” 快速成長的日子里，驚喜意外接連不斷上演。搞點小破壞什么的跟吃飯一樣，而每一個成長的細節，都被映射在家具上，當然這些在靈活性和實用性兼備的宜家家具面前，都是小問題，甚至可以說 “就這？”，新晉奶爸奶媽也從開始六神無主到最后的從容應對。 最后的歌詞也唱得很好 “有愛就有一個家”，宜家把麻煩解決了，家里就只裝愛和溫暖啦。
五花：
第一次遇到這個廣告是在朋友圈，廣告底下一堆新褲子粉都直呼宜家太精準投放了！而且不管是朋友圈廣告形式還是視頻，“巨嬰” 都是快要塞滿畫面的比例，確實非常形象又可愛地呈現了新手爸媽照顧 “巨嬰” 的困擾、混亂和溫馨。再搭配年輕人耳熟又眼熟的新褲子歌曲，很容易讓人在熟悉的 disco下放下對廣告的戒心，歡快地接受了這支視頻和里面種種產品。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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