MAGNA預測報告：后疫情時期，全球廣告市場有望在2021年復蘇
原標題：MAGNA全球廣告預測｜后疫情時期：經歷2020年大幅下滑后，全球廣告市場有望在2021年復蘇
IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發布2020年6月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2020到2024年的廣告支出預測。
在全球性衰退的大背景下，預計媒體主的線性廣告銷售額將下降16%，數字廣告收入的增長將放緩（增長1%）。
媒體主的廣告總收入（線性媒體和數字媒體）將在2020年減少420億美元（降幅達7.2%），但在2021年會回升6.1%。
與其他地區相比，歐洲、中東和非洲地區的處境更加艱難，廣告總收入將下滑10%，而南歐的跌幅甚至會達到14%。
盡管亞太地區2020年的廣告支出大幅下降，但該地區仍將是全球第二大市場（僅次于北美地區）。由于歐洲、中東和非洲地區的降幅預計將超過亞太地區，因此兩者間的差距將持續擴大。
除了2020年的經濟衰退，新冠肺炎疫情這場危機將對消費、商業模式和營銷支出產生持久的影響。
一、全球市場：2020年將下降7%
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2020年，由于新冠肺炎疫情引發了嚴重的經濟衰退，全球主要經濟體的GDP將萎縮5%至12%。在廣告支出不斷減少的背景下，媒體主的廣告收入預計將從5820億美元下滑至5400億美元，降幅高達420億美元。線性廣告（線性電視、平面媒體、線性電臺、戶外媒體和電影院）的銷售額將出現兩位數的大幅下滑，大跌16%，降至2380億美元，但數字廣告的市場表現比較穩定，預計將增長1%，達到3020億美元。在這種情況下，全球廣告收入將下降約7%。
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由于市場需求走弱、很多電視電臺被取消以及重大體育賽事被迫延期，線性電視廣告的收入將降低12%。平面媒體和線性電臺的廣告銷售額將分別下降32%和15%。作為疫情爆發前增勢最強勁的線性媒體，戶外媒體不僅面臨著地方和全國廣告商需求持續減少的問題，還會因車輛和受眾的急劇下滑而遭到重創。隨著交通運輸行業經歷進一步的下滑，全球戶外廣告銷售額預期將下跌22%。最后，影劇院的關閉將導致影院廣告收入下降40%。
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數字形式廣告銷售額（搜索、視頻、社交媒體和橫幅廣告）將在下半年出現回升并抵消上半年的降幅，預計全年將基本持平（增長1%，達3020億美元）。封城期間數字媒體的使用量不斷增長、電子商務的加速發展可能會在封城結束后持續，以及經濟衰退期必定會出現的低漏斗營銷工具的走強，這些都成為促進數字媒體發展的積極因素。搜索仍將保持數字媒體廣告收入的最大份額（1420億美元），但全球市場的廣告銷售額將停滯不前（降低1%）。與去年相比，社交媒體和數字廣告收入的增長將放緩，但今年仍有望實現個位數的增長（預計都將增長8%），而因為新冠肺炎疫情這場危機讓基于數據的受眾定向受到進一步管控，靜態橫幅廣告的收入將下降11%。
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在這場疫情以及隨之而來的經濟危機席卷全球之際，全球廣告市場感到寒意逼人。歐洲、中東和非洲以及拉美地區將經歷最嚴重的萎縮，廣告收入將下滑10%，而亞太地區略顯更大彈性（下降8.5%）。從一定程度上講，由于2020年選舉周期將會有50億美元的廣告支出，因而北美市場的表現會更加穩定。據MAGNA預測，在2020年下滑最嚴重的主要市場中，日本和西班牙均將下降14%、法國將下降13%，意大利將下降15%。印度（增加2%）、中國（下降6%）以及美國市場（下降4%）受到的沖擊會小一些。
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第二季度的封城措施促使媒體消費出現了一些巨大的變化。在封城期間，線性電視的觀看時間增長了10%，達到40%，但MAGNA預計，將在今年下半年重新步入長期下跌趨勢。視頻流、SVOD和OTT消費在封城期間持續加速增長。就疫情對音頻媒體的影響而言，不同細分市場各有不同。電臺處境艱難，汽車通勤在日常受眾中占比很大。最后，由于二季度北美和歐洲的駕車出行和交通出行降低了60%至80%，而僅有駕車出行在六月出現大幅回升，因此戶外媒體受到很大沖擊。
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2021年，全球經濟將開始復蘇（據國際貨幣基金組織預測，實際GDP將增長5.8%）。重大體育賽事（夏季奧運會和歐洲足球錦標賽）將推動營銷預算和廣告支出的回升。據MAGNA預測，全球廣告支出將增長6.1%，達到5730億美元（歐洲、中東和非洲地區將增長7.1%；亞太地區將增長8.1%；拉美地區將增長6.7%；北美地區將增長4.0%）。盡管預測市場會出現復蘇，但與疫情之前相比，全球市場規模將萎縮90億美元。
MAGNA全球市場資訊執行副總裁及報告作者Vincent Létang表示：
除了在短期內造成經濟和廣告市場出現V型衰退及復蘇外，新冠肺炎疫情這場危機將對社會、商業模式、消費習慣、出行和媒體使用產生全局性的長期影響。這些因素都表明，與此前對2022-2024年的預測相比，經濟增長和廣告支出將更加低迷。因此，MAGNA調低了其針對上述三年間的全球廣告增長預期，將年均增長率從4.5%降至3.5%。預計到2021年，全球廣告市場的收入將達到6470億美元，但與我們此前長期預測中的7450億美元相比，降低了14%。
二、亞太市場：2020年將下降8.5%
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在亞太地區，媒體主的廣告收入今年將下降8.5%，達1630億美元。由于新冠肺炎疫情的影響以及隨之而來的經濟關停，這個數字遠低于此前的預期，甚至低于全球的平均降幅7.2%。造成這種局面的原因是，線性廣告形式降低了16.5%，但數字廣告形式同比停滯。2021年，亞太地區的廣告收入將回升8.1%，達到1750億美元，但仍未恢復到2019年的水平。
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在亞太地區，2020年的實際GDP增長率預計為1.0%。盡管遠低于此前的預期，但仍遠高于全球GDP的增長率，預計后者將下滑3.0%。這是因為預計2020年中國和印度的實際GDP仍將分別增長1.2%和1.9%，但這仍比此前的預期要低5%以上。在這種情況下，品牌紛紛削減了廣告支出。
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盡管2020年的廣告支出將大幅下滑，亞太地區仍將是全球第二大市場（僅次于北美地區），遠高于歐洲、中東和非洲地區，預計后者2020年的廣告支出僅為1310億美元。由于歐洲、中東和非洲地區的降幅預計將超過亞太地區，因此兩者間的差距將持續擴大。
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亞太地區廣告支出的集中度很高，僅中日兩國的廣告支出就占到該地區廣告總支出的68%（畢竟中國和日本是全球第二大和第三大市場）。就人均廣告支出而言，印度次大陸是亞太地區最不發達的地帶（不足10美元），但也是廣告支出增長最快的地帶。2020年也不例外。2020年，增長最快的國家是印度（增長2%）和巴基斯坦（降低2%）。
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數字媒體將一直是亞太地區廣告支出和增長的持續動力。2019年，盡管出現了全球性的經濟衰退，但數字廣告的銷售收入將保持穩定，其強勁的表現受益于社交（增長10%）、視頻（增長4%）和搜索（降低2%）。僅有橫幅展示（降低11%）和其他數字形式（降低16%）將在今年大幅度下滑。移動形式將繼續成為廣告消費和支出增長最強勁的領域。2020年，移動廣告支出預計將增長6%。智能手機和功能手機將在亞太地區消費者的數字生活中繼續發揮更大的作用。就特點以及占數字廣告支出的比例而言，中國市場是全球最發達的大型移動數字市場之一。由于2020年數據容易比較，2021年數字廣告支出的增長率將回升至13%，達到980億美元。
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像全球的大部分地區一樣，在亞太地區，隨著新冠肺炎疫情有趨緩之勢，低漏斗直接數字廣告形式相比高漏斗品牌廣告更為有效。截至目前，付費搜索仍在亞太地區的數字廣告支出中占有最大份額，約占數字廣告總預算的一半。盡管核心搜索引擎目前問題不少，但是電子商務相關的產品頁面廣告的持續快速增長都會抵消這些不足。
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2020年，預計電視廣告將下滑13%，僅占廣告總支出的30%。事實上，電視廣告預算在2019年已下降3%，是2009年以來首次出現下滑。2020年，新冠肺炎疫情導致的封城以及全球經濟衰退產生的巨大沖擊，這些不利因素加快了廣告市場向數字廣告的轉型。而且，東京奧運會有望成為2020年電視廣告支出的重要支撐。但是，奧運會推遲至2021年舉行，這意味著2021年的廣告支出預計將出現更強勁的增長（增長3.1%），但這只能使亞太地區電視業今年面臨的困境雪上加霜。在隔離期間，電視廣告的消費大幅增長。在中國，封城初期的電視觀看時間同比增長了接近50%，但隨著相關地區的解封，又重新回到了2019年的水平。其他國家出現了類似的情況，但增勢稍顯不足。在印度，線性電視廣告消費的增長峰值接近30%，而在韓國，電視觀看時間僅在新聞疲勞出現前迎來短暫的增長。
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平面媒體廣告銷售額持續下滑，預計今年報紙（降低23%）和雜志（降低28%）都將走弱。但是，由于平面媒體在廣告總支出中的占比較小（在亞太地區，僅占7%），因此廣告支出的下滑之勢正開始觸底反彈。很多可能考慮進一步削減平面媒體廣告支出的品牌，目前已經從其媒體預算中減少了平面媒體的廣告支出。預計2020年電臺將下降13%，此前在2019年已經出現3%的跌幅（這是自2009年以來，電臺首次出現下滑）。最后，戶外廣告在亞太市場歷來表現強勁，但由于居家隔離措施，戶外廣告支出今年將下跌25%，僅占總預算的6%。
IPG盟博亞太區首席執行官Leigh Terry表示：
數字媒體是亞太地區廣告支出和增長的持續推動力。由于預算經調整后體現了后疫情時期經濟的新局面，品牌始終將最容易對銷售產生直接貢獻的支出列為優先項。因此，搜索、社交和效果視頻仍是亞太地區數字廣告支出優勢的保障，電子商務呈現持續強勁增長。
三、中國：數字廣告成為增長推手
2020年，中國媒體主的廣告收入將下降6%，這是MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降。即使在2009年，中國的廣告也出現了增長。
2020年，盡管全球經濟衰退，但是數字廣告銷售額預計同比持平，將成為廣告增長的推手。
數字廣告支出將達3570億元（520億美元），占廣告總支出的69%。
2020年，中國的線性廣告形式將下降17%，僅占廣告總預算的31%。
2020年，中國媒體主的廣告收入將下降6%，這是MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降。即使在2009年，中國的廣告也出現了增長。中國的廣告支出總額將回落至5180億元（750億美元），但中國仍穩坐第二大廣告市場的地位（僅次于美國）。2020年，在實際GDP預計幾乎零增長（增長1%）以及40年來首次出現第一季度負增長（第一季度正值武漢封城最嚴的時候）的情況下，中國廣告市場的表現乏力。盡管大部分發達市場的GDP出現了個位數的負增長，但對中國市場而言，增長表現糟糕的一年仍顯示出積極的勢頭，證明了中國經濟在全球范圍內仍保持韌性。
鑒于美國的貿易戰可能會持續下去，與過去幾年相比，中國經濟的發展前景多了一些不確定因素。盡管如此，中國經濟的增長勢頭仍將比任何其他發達經濟體更加強勁。此外，消費在中國經濟中發揮著越來越重要的作用。雖然在全球經濟不確定的時期，消費者花錢時會更加謹慎，但預計中國的GDP會在2021年回升9.2%。
2020年，在全球衰退的大背景下，中國的數字廣告銷售收入預計同比仍將保持平穩，并將推動廣告收入的增長。數字廣告支出將達3570億元（520億美元），占廣告總支出的69%（盡管數字廣告增長乏力，但線性媒體的降幅要更加明顯）。數字廣告支出的增長主要得益于移動設備業務。2020年，這項廣告業務的支出將增長6%。就廣告形式而言，搜索在廣告支出中的占比仍然最大，占中國廣告總預算的57%。預計今年搜索廣告支出將下滑3%。造成這種情況的原因是，電子商務搜索廣告巨頭阿里巴巴和京東的持續走強抵消了核心搜索廣告支出更大幅度的下跌。五大數字巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）控制著數字廣告總收入的3/4以上。即使新冠肺炎疫情引發了經濟衰退，但由于消費者在封城期間，甚至解封后更多地使用社交媒體，社交媒體廣告將出現最強勢的增長，預計廣告支出將增加17%。最后，視頻廣告將增長4%。在數字媒體形式中，唯一大幅下滑的是靜態橫幅廣告，預計廣告收入將下降15%。
2020年，線性廣告形式將下降17%，僅占廣告總預算的31%。電視占線性廣告總支出的最大份額，預計今年將下降14%，占總預算的22%。今年一季度，在封城期間，電視廣告支出增長明顯。在封城的初期，中國電視觀眾的觀看時間增長了50%。然而，截至4月初，這種增勢下降至20%。隨著生活恢復正常，電視觀看時間也回到了正常水平。事實上，只有4~17歲孩子的電視觀看時間仍比去年同期要高。5月份，孩子的平均觀看時間仍同比增長了50%。
在隔離期間，其他線性廣告類別并未迎來消費的激增。電臺廣告消費保持穩定，基本維持在每天57分鐘左右，略高于2019年每天53分鐘的水平。預計2019年電臺廣告支出將下降10%，僅占總預算的3.2%。然而，這與平面媒體、戶外廣告和電影院的表現關系密切，因為這三種媒體的廣告支出將分別下降42%， 25% 和48%（電影院觀眾的驟減）。
從行業來看，旅游（下降31%）、汽車（下降21%）和零售（下降12%）將增長乏力。在隔離期間，中國的汽車銷量幾乎降低至零，而旅游和零售將停擺一整年，這不僅是因為官方的限制措施，還有某些地方的消費者不愿前往公共場所。表現較好的行業包括食品和飲料（下降1%）、個人護膚品（下降1%）、制藥（下降1%）和科技（下降1%）。
2021年，預計中國市場將回升6.8%，達5530億元（800億美元），略高于2019年的總額。這種增勢只有可能出現在實際GDP不會因新冠肺炎疫情而下降的中國市場。相比之下，主要廣告市場大都需要更長的時間，才能恢復到2019年的廣告總支出。
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