京東的“中關村陷阱”

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舉報 2020-06-18

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1998年6月18日，24歲的劉強東在中關村海開市場租下4平方米的攤位，開始了自己的創業之旅。

和很多中關村的店鋪一樣，劉強東的京東多媒體賣起了時下流行的電子產品，在柜臺進貨，在柜臺賣貨，先做批發，后來轉為零售。與眾多中關村賣家不同的是，劉強東堅持明碼標價、相信薄利多銷，最終成了中關村時代為數不多的幸存者。

特殊的起家背景，給外界留下了“3C理工男”的形象，也讓劉強東成了中關村時代最成功的“擺攤高手”。憑借中關村擅長的“以價格換規?！钡臄U張模式，加上互聯網和智能手機紅利的雙重刺激，京東在相當一段時間內實現了“跳級式”的銷量增長。

但2020年似乎是個拐點。智能手機的出貨量跳崖式下滑，大大小小的品牌開始在疫情的倒逼下尋找新的增量空間，京東和品牌商的關系出現了微妙的變化，也讓外界看到了京東的軟肋。

01 親自下場的蘋果

故事還要從蘋果的選擇說起。

2020年5月1日，蘋果發布了2020財年第二財季業績，與過去十多年的慣例有所不同，庫克并沒有給出下一個財季的銷售預期。然而短短一個月之后，向來高冷的蘋果宣布參加天貓的618活動，并拿出了蘋果官方在全球范圍內的最低價。

在很多人的認知里，曾經的iPhone是不降價的，過去十年中幾乎不允許經銷商在iPhone發售一個月內降價，即便是首降也大多發生在雙十一期間，而且出錢補貼的往往是平臺方，蘋果的供貨價一分錢不變。

2020年的618是個例外，蘋果親自下場參加天貓618活動，剛剛上市一個多月的iPhone SE也在降價范圍內。

其中的原因也不難解釋。自從2017年第二季度智能手機的出貨量首次下滑后，已經連續十幾個季度負增長。其中2019年中國智能手機市場的出貨量下降到3.69億臺，較去年同期下滑了7%，蘋果和小米的跌幅甚至超過了21%。

問題顯然不止于此，去年iPhone 11系列發售一個多月后，拼多多就開始以“官方補貼”的形式降價促銷，預示著以往在渠道上強硬的蘋果，正在逐漸失去對手機上下游鏈條的絕對控制。也就需要蘋果尋求更加靈活的品牌和渠道策略，與之對應的就是蘋果需要天貓這樣的直營渠道，以官方降價的形式刺激銷量，同時盡可能避免品牌體系的崩塌。

市場策略的靈活應變，著實讓蘋果嘗到了甜頭。按照天貓官方披露的數據，618開場僅5個小時后，iPhone的銷售額就超過5億元，創下了蘋果有史以來最快的銷售記錄。

同樣做出選擇的還有蘋果的友商們，榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛等手機品牌的掌門人先后在淘寶直播進行直播，其中何剛的一場直播就讓華為旗艦店的日增粉絲數增長了10倍之多。此外在淘寶直播Top 10的直播間中，品牌直播間的占比高達60%，華為、榮耀、格力、海爾等品牌赫然在列。

個中原因離不開近年來3C行業的市場趨勢。

不只是智能手機的銷量低迷，家電市場早在多年前就從增量轉為存量，這在京東的財報數字中可以窺知一二。2019年京東帶電品類的銷售收入為3287億元，同比增長17%，低于京東同期25%de 總營收增長率。

當市場轉為存量的時候，品牌化的營銷、和粉絲的溝通就愈發重要，品牌也在潛移默化中尋找新的主場。至少從第三方調研機構易觀發布的618主流電商平臺3C數碼家電品類銷量監測報告來看，天貓3C家電的銷量已經超過京東。

02 “不懂”女性消費者

京東可能沒有做錯什么，非要找一個理由的話，大概就是”不懂女性消費者“。

一個直接的例子，幾乎所有的主流手機廠商們都開始將拍照作為最大的賣點，同時逐漸從手機向周邊產品延伸，傾向于打造一種生活方式，產品也普遍聚焦于細分化、個性化的場景。種種信號指明，女性正成為這個市場上的新興消費力量。

根據蘇寧的大數據顯示，一季度小家電品類女性的占比最高，達到61%，洗碗機、掃地機器人、烘被機等新興的3C電器細分品類，往往最先俘獲的是女性消費者。女性消費的發展正在推動相關產品的迭代升級，并成為3C市場的最大增量。

可打開京東大牌手機的618頁面，最醒目的Banner居然是頂上的變形金剛，照舊偏向于吸引那些劃定了預算和產品的男性消費者。

京東并非沒有意識到“理工男”形象的副作用，也曾多次進行拉攏女性用戶的計劃。

2014年京東聯手數十家潮流品牌舉行了以“尚·京東”為主題的時尚新品發布會，與玖熙、新秀麗、Clarks、UGG、阿迪達斯等11家品牌達成深度戰略合，明確將服裝列為2014年重點發力方向。一連串的動作背后，京東正努力柔化只賣3C的形象，希望通過服裝、母嬰用品等吸引到女性用戶。

2015年京東對首頁進行了改版，服飾鞋包和美容化妝類目調到了一、二層，家用電器、電腦數碼樓層則被降到了美容化妝類目之后。彼時最為流行的觀點是：京東希望一改固有的“理工3C”形象，拉攏女性用戶、傳遞全品類平臺概念。

2017年京東接連上演了兩個大動作：先是與騰訊一起8.63億戰略入股唯品會，試圖補齊服飾品類的最后一個短板；幾天后正式復活“拍拍二手”品牌，被京東稱為“聚焦女性用戶的全品類二手交易平臺”。

問題在于，為何今天的京東仍舊沒有洗去“理工男”的人設，以至于頻頻產生不懂女性消費者的錯覺？

京東賣貨給女性的思路與直男給女生打分的思路如出一轍。把時間拉回2017年，京東在知名內衣品牌“都市麗人”的超級品牌日上發布了一則數據：全國范圍內B罩杯的女性占比最高，超過60%，其次是A罩杯(19%)和C罩杯(15%)，D罩杯及以上的用戶約占5%。

即使不討論京東的這份報告是否存在消費女性用戶的嫌疑，卻直白地揭示了京東基因里的“理工男”思維：數據可以定義一切，傾向于用理性思維解決問題，哪怕是對女性用戶需求的洞察與滿足。

03 成敗皆因“中關村”

問題出在了哪？還要回到京東的中關村時代找線索。

見證了中關村從數碼圣地到宰客天堂的遭遇，劉強東對中關村的模式深惡痛絕，并在很大程度上影響了京東對零售的理解：問題的根源出在交易渠道上，一開始是信息的不對稱，然后是效率上的遲緩和落后。

所以京東的商業模式選擇了標品自營、效率優先，為了降低交易成本、提升配送效率自建了倉儲配送體系，并逐步形成了以價格換規模的市場擴張模式。

需要承認，這種業務邏輯曾經是京東高速擴張的核心驅動力。比如2012年京東對國美、蘇寧發起的戰，“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的戰術至今被外界所稱道，比起蘇寧、國美的線下連鎖模式，京東用價格求規模的擴張策略初見成效，也是京東將3C納入主場范疇的時間起點。

有些諷刺的是，守轉攻的蘇寧在今年618喊出了“J-10%”計劃，所有商品的定價要比京東便宜10%。

同樣是在2012年，時任天貓總裁的張勇在艾瑞年度高峰會議進行了題為“回歸商業本質—電商轉變之路”的演講：

“我們認為討論B2B還是B2C都是一個表面的現象，最終會走向C2B。我們想在天貓嘗試一個真正意義的預售，是以銷定產、零庫存的情況下先銷售然后進行高效的供應鏈的組織，或者說供應鏈的組織已經完成，必須根據銷售的情況來決定生產的排布。在這樣的模式下面，怎么樣推出更多元化、DIY的產品、定制的產品，因為單獨個人的個性，互聯網會把這種個性聚合起來，變成一群人相似的個性，這些都是互聯網的優勢?！?/p>

對比來看，無論是淘汰掉中關村商城，還是對蘇寧、國美的沖擊，本質上都是基于B2C的渠道革命，忽略了用戶行為中的感性成分，結果就是自身的“渠道化”。淘寶和天貓走向了另一個方向的進化，在商品與用戶的連接之外，打造了直播、種草、粉絲互動等私域運營的工具，既是銷售渠道，也是連接用戶的平臺。

京東的交易邏輯本質上并沒有錯，但時代已經變了。京東面臨的首要挑戰不再是渠道和交易環節的進化，而是難以捉摸的用戶需求，平臺和用戶的關系不再是純粹的交易關系，還伴隨著用戶的情感滿足。何況品牌所籌謀的，也不只是將商品賣給用戶那么簡單，而是占領消費者的心智。

在中關村時代形成的經營哲學，正在某種程度上成為京東繼續向前的羈絆。

04 寫在最后

當然，京東也在“求變”。

為了趕上直播帶貨的浪潮，京東和快手進行了戰略合作，用戶可以直接在快手小店里購買京東的商品；與曾經的宿敵國美握手言和，持續推進京東3C在下沉市場和線下的布局……遺憾的是，這些動作依舊沒有顧及品牌的訴求，用戶還是被忽略的一環，本質上還是為了守住渠道的護城河。

正如京東無線開放戰略項目開普勒的總經理陸寅宏所說：“快手那么多主播，(要)什么貨他們可以挑，我們變成供應鏈服務、履約服務商，京東成為一個開放式貨架去賦能?！毖韵轮?，和快手合作的京東，歸根結底還是個貨架，將直播間當成了電子商城中的玻璃柜。

等待京東的挑戰，在于能否徹底擺脫中關村時代形成的思維范式，否則將在“中關村陷阱”中越陷越深。

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