半小時(shí)就下線！求5星好評(píng)的釘釘這次搞砸了？

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舉報(bào) 2020-06-18

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618即將到來(lái)，在各大電商和品牌狂歡的同時(shí)，釘釘也不甘寂寞，推出組織數(shù)字化升級(jí)普惠周直播+企業(yè)服務(wù)采購(gòu)5折活動(dòng)。

不得不提的是，此次釘釘找來(lái)自家程序員，戴上假發(fā)穿上女裝，模仿《青春有你2》等當(dāng)下火爆的偶像選秀節(jié)目模式，為618帶貨，并發(fā)布了一支視頻及系列海報(bào)。

這屆程序員，野心很大。

他們不再安于格子衫和雙肩包，

可以佯裝釘釘最拽程序員，變成新晉網(wǎng)紅；

也可以戴上假發(fā)，為了618帶貨，化身女裝大佬。

我們把這么一群可愛(ài)又有趣的程序員們，稱(chēng)之為——

「釘釘寶藏男孩」

官方文案

網(wǎng)友反饋褒貶不一，盡管有認(rèn)為視頻有新意的，但更多還是表示欣賞不來(lái)不理解，且發(fā)布半小時(shí)后，釘釘官方就下線了該視頻。

雖說(shuō)任何一個(gè)廣告都不能保證100%好評(píng)，但網(wǎng)友整體的反饋導(dǎo)向和釘釘官方操作已經(jīng)多少證明了此次借勢(shì)618的失敗。

吃一塹 釘釘此次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)失敗在哪？

1. 目標(biāo)受眾不匹配

活動(dòng)目的是促進(jìn)TO B商品&服務(wù)售賣(mài)，TA畫(huà)像與公司高管人群大致重合。

反觀《青春有你2》等這類(lèi)節(jié)目（下文就以該節(jié)目為代表討論），全新的“偶像養(yǎng)成模式”給予粉絲投票權(quán)，將粉絲的決策權(quán)放至最大，讓我們看到粉絲經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭迅猛。

《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》中表明，粉絲經(jīng)濟(jì)主要人群特征為“青少年”、“女性”、“95后及00后”。

那么借助《青春有你2》的熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，和此次campaign的TA重合度是高還是低？TA又是否接納并喜歡《青春有你2》這種形式出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)信息呢？相信各位自有答案。

不同圈層的人群不僅愛(ài)好不同，其欣賞事物的審美和看待事物的調(diào)性也存在明顯差異。所以當(dāng)目標(biāo)人群出現(xiàn)偏差時(shí)，視頻的內(nèi)容和調(diào)性就會(huì)錯(cuò)位，這會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致如下結(jié)果：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中消費(fèi)者決策順序?yàn)锳ISAS（A-attention注意，I-interest興趣，S-search搜尋，A-action購(gòu)買(mǎi)，S-share分享），品牌不能準(zhǔn)確抓準(zhǔn)目標(biāo)人群的調(diào)性特質(zhì)，則無(wú)法得到目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注和興趣，站在we sell or nothing的角度，活動(dòng)無(wú)法保證銷(xiāo)售高效轉(zhuǎn)化；

其次，以目標(biāo)用戶(hù)無(wú)感的內(nèi)容造勢(shì)可能反而引起TA的不適與不解，有損用戶(hù)心中的品牌形象，可謂賠了夫人又折兵。

2. 差異優(yōu)勢(shì)不突出

視頻中出道程序員基本都是身材苗條，女團(tuán)嫩裝，站姿婀娜，非常符合傳統(tǒng)女團(tuán)定義，但看似完美的和諧卻將此次活動(dòng)的創(chuàng)意點(diǎn)無(wú)情掩蓋。

這次活動(dòng)最吸睛的點(diǎn)是什么？

是讓程序員出道。

但出道一定要流水線作業(yè)嗎？

品牌的差異化優(yōu)勢(shì)去哪里了?

制造沖突，凸顯差異，這是吸引用戶(hù)注意并幫助用戶(hù)對(duì)品牌形成深刻記憶的高效的營(yíng)銷(xiāo)手法。所謂沖突，就是通過(guò)對(duì)用戶(hù)本來(lái)熟知的認(rèn)知進(jìn)行出乎意料的演繹；所謂差異，就是品牌&產(chǎn)品自由的特點(diǎn)，是品牌贏得差異化戰(zhàn)爭(zhēng)的砥柱力量，幫助品牌深入用戶(hù)心中。

與其遵守出道女團(tuán)給大眾的傳統(tǒng)感覺(jué)，不如基于程序員“格子衫、直男“等特點(diǎn)與常規(guī)制造沖突，將釘釘?shù)牟町惢瘍?yōu)勢(shì)放到最大——干脆不改造，就讓穿著格子衫的程序員尬舞，把沖突從服裝、形象、外表、動(dòng)作和風(fēng)格等方方面面演繹到淋漓盡致。

相比視頻中單一模仿的方式，這樣的演繹強(qiáng)化了沖突，而就是沖突體現(xiàn)了真實(shí)的程序員形象，進(jìn)而幫助強(qiáng)化品牌形象差異，可以在引發(fā)用戶(hù)好感的同時(shí)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。

3. 用戶(hù)互動(dòng)不充分

熱點(diǎn)，是情緒的共振，是人群的共鳴，這個(gè)本依托互動(dòng)而產(chǎn)生的事物天生具備著參與感訴求。而依托熱點(diǎn)而來(lái)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就更不可以忽視互動(dòng)的重要性。

回到這次活動(dòng)中來(lái)，視頻里“嫵媚動(dòng)人”的程序員跳來(lái)跳去，屏幕前不知道多少用戶(hù)感到無(wú)從發(fā)力。對(duì)比同蹭《青春有你2》熱度的天貓超級(jí)品類(lèi)日王大陸專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，在互動(dòng)H5和直播間中均有設(shè)置用戶(hù)自制咖啡或?yàn)橄矏?ài)的咖啡投票的pick環(huán)節(jié)，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)給予用戶(hù)充分的互動(dòng)機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)在參與的同時(shí)深入了解品牌的角色與作用。

而這正是釘釘欠缺的，從互動(dòng)維度來(lái)看這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，更像釘釘獨(dú)自狂歡，即自嗨。

長(zhǎng)一智 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

通過(guò)蹭熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，成本低還可以迅速發(fā)酵話題，通過(guò)人們對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注，成功地把品牌的文化價(jià)值和情感訴求，在不經(jīng)意之間告訴TA，從而提高品牌&產(chǎn)品&活動(dòng)的知名度和好感度，節(jié)省了前期預(yù)熱鋪墊的費(fèi)用，還完成了品牌信息心智占位，可謂是花小錢(qián)辦大事的好方法。

但并不是所有熱點(diǎn)都適合蹭，不是所有勢(shì)頭都適合借。米婭認(rèn)為，在社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)后，品牌想要借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不妨先思考以下問(wèn)題：

1. 該熱點(diǎn)是否能和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

這種關(guān)聯(lián)可以理解為品牌與熱點(diǎn)在TA、內(nèi)容或精神等各方面存在共性、匹配和延展可能。這要求品牌首先要對(duì)自身品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)質(zhì)感有充分而精準(zhǔn)的理解洞察。

好的例子如愛(ài)彼迎冠名《奇遇人生2》，二者TA同為千禧一代，同是對(duì)真實(shí)和體驗(yàn)的向往……上述多方面的深度契合幫助愛(ài)彼迎完美地蹭了節(jié)目熱度，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量流量和銷(xiāo)量三重收割。

如果找不到關(guān)聯(lián)，品牌方還是謹(jǐn)慎思考，生拉硬拽地把熱點(diǎn)和品牌關(guān)聯(lián)到一起很可能搬起石頭砸自己的腳，畢竟強(qiáng)扭的瓜不甜。

2. 怎樣借助熱點(diǎn)體現(xiàn)品牌差異？

評(píng)估一個(gè)熱點(diǎn)可蹭，相當(dāng)于明確了方向，下一步就是方法的考慮。一個(gè)好的創(chuàng)意可以將熱點(diǎn)+品牌相得益彰，既保留熱度，又巧妙展示品牌特色特點(diǎn)。這就要求品牌在對(duì)自身和TA充分了解后，還要找準(zhǔn)最適合的角度進(jìn)行差異化演繹。

好的例子如五菱宏光在擺攤經(jīng)濟(jì)大火時(shí)推出擺攤專(zhuān)用車(chē)，天貓順勢(shì)為擺攤汽車(chē)建立專(zhuān)區(qū)等。

同一個(gè)熱點(diǎn)需要不同品牌站在自己的角度以不同的方式貼合，這樣才能撬動(dòng)品牌差異化和品牌特色的認(rèn)知杠桿，熱點(diǎn)熱度+品牌特色雙重發(fā)力驅(qū)動(dòng)品效合一，收獲1+1>2的效果。

3. 如何借助熱點(diǎn)引發(fā)用戶(hù)參與？

蹭熱度是品牌通過(guò)熱點(diǎn)對(duì)消費(fèi)欲望的挖掘，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的商業(yè)洞察。盡管起源于品牌，但遠(yuǎn)不是品牌一個(gè)人的狂歡（自嗨），在與用戶(hù)的互動(dòng)中不僅可以建立更加適宜的連結(jié)渠道，打通溝通鏈路，更是品牌了解用戶(hù)想法，收集用戶(hù)反饋的好時(shí)機(jī)。

好的例子如疫情期間大眾情緒低迷，網(wǎng)易新聞抓住這樣的熱點(diǎn)，推出互動(dòng)H5——人生必做的100件小事，基于熱點(diǎn)的互動(dòng)幫助該活動(dòng)從單人觸達(dá)擴(kuò)散至全員輻射。

以熱點(diǎn)為載體，通過(guò)增加互動(dòng)維度實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的雙向溝通，構(gòu)筑品牌直面消費(fèi)者能力的同時(shí)，還可助推品牌信息得到用戶(hù)的自發(fā)傳播。

小結(jié)

當(dāng)下的時(shí)代似乎每一秒都會(huì)迸發(fā)出新的熱點(diǎn)，面對(duì)著巨大的“誘惑”，希望品牌主穩(wěn)住心態(tài)，冷靜下來(lái)。先找到合適的熱點(diǎn)，再借助巧妙創(chuàng)意深耕品牌差異化優(yōu)勢(shì)，建立品牌獨(dú)特的心智區(qū)隔，并通過(guò)合理有趣的互動(dòng)擴(kuò)展活動(dòng)傳播廣度，加深品牌認(rèn)知深度。

未來(lái)，希望看到更優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。

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