半小時就下線！求5星好評的釘釘這次搞砸了？
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618即將到來，在各大電商和品牌狂歡的同時，釘釘也不甘寂寞，推出組織數字化升級普惠周直播+企業服務采購5折活動。
不得不提的是，此次釘釘找來自家程序員，戴上假發穿上女裝，模仿《青春有你2》等當下火爆的偶像選秀節目模式，為618帶貨，并發布了一支視頻及系列海報。
這屆程序員，野心很大。
他們不再安于格子衫和雙肩包，
可以佯裝釘釘最拽程序員，變成新晉網紅；
也可以戴上假發，為了618帶貨，化身女裝大佬。
我們把這么一群可愛又有趣的程序員們，稱之為——
「釘釘寶藏男孩」
官方文案
網友反饋褒貶不一，盡管有認為視頻有新意的，但更多還是表示欣賞不來不理解，且發布半小時后，釘釘官方就下線了該視頻。
雖說任何一個廣告都不能保證100%好評，但網友整體的反饋導向和釘釘官方操作已經多少證明了此次借勢618的失敗。
吃一塹 釘釘此次借勢營銷失敗在哪？
1. 目標受眾不匹配
活動目的是促進TO B商品&服務售賣，TA畫像與公司高管人群大致重合。
反觀《青春有你2》等這類節目（下文就以該節目為代表討論），全新的“偶像養成模式”給予粉絲投票權，將粉絲的決策權放至最大，讓我們看到粉絲經濟勢頭迅猛。
《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》中表明，粉絲經濟主要人群特征為“青少年”、“女性”、“95后及00后”。
那么借助《青春有你2》的熱度進行營銷，和此次campaign的TA重合度是高還是低？TA又是否接納并喜歡《青春有你2》這種形式出現的營銷信息呢？相信各位自有答案。
不同圈層的人群不僅愛好不同，其欣賞事物的審美和看待事物的調性也存在明顯差異。所以當目標人群出現偏差時，視頻的內容和調性就會錯位，這會進一步導致如下結果：
互聯網時代中消費者決策順序為AISAS（A-attention注意，I-interest興趣，S-search搜尋，A-action購買，S-share分享），品牌不能準確抓準目標人群的調性特質，則無法得到目標用戶的關注和興趣，站在we sell or nothing的角度，活動無法保證銷售高效轉化；
其次，以目標用戶無感的內容造勢可能反而引起TA的不適與不解，有損用戶心中的品牌形象，可謂賠了夫人又折兵。
2. 差異優勢不突出
視頻中出道程序員基本都是身材苗條，女團嫩裝，站姿婀娜，非常符合傳統女團定義，但看似完美的和諧卻將此次活動的創意點無情掩蓋。
這次活動最吸睛的點是什么？
是讓程序員出道。
但出道一定要流水線作業嗎？
品牌的差異化優勢去哪里了?
制造沖突，凸顯差異，這是吸引用戶注意并幫助用戶對品牌形成深刻記憶的高效的營銷手法。所謂沖突，就是通過對用戶本來熟知的認知進行出乎意料的演繹；所謂差異，就是品牌&產品自由的特點，是品牌贏得差異化戰爭的砥柱力量，幫助品牌深入用戶心中。
與其遵守出道女團給大眾的傳統感覺，不如基于程序員“格子衫、直男“等特點與常規制造沖突，將釘釘的差異化優勢放到最大——干脆不改造，就讓穿著格子衫的程序員尬舞，把沖突從服裝、形象、外表、動作和風格等方方面面演繹到淋漓盡致。
相比視頻中單一模仿的方式，這樣的演繹強化了沖突，而就是沖突體現了真實的程序員形象，進而幫助強化品牌形象差異，可以在引發用戶好感的同時，樹立獨特的品牌形象。
3. 用戶互動不充分
熱點，是情緒的共振，是人群的共鳴，這個本依托互動而產生的事物天生具備著參與感訴求。而依托熱點而來的借勢營銷就更不可以忽視互動的重要性。
回到這次活動中來，視頻里“嫵媚動人”的程序員跳來跳去，屏幕前不知道多少用戶感到無從發力。對比同蹭《青春有你2》熱度的天貓超級品類日王大陸專場活動，在互動H5和直播間中均有設置用戶自制咖啡或為喜愛的咖啡投票的pick環節，通過不同的營銷環節給予用戶充分的互動機會，讓用戶在參與的同時深入了解品牌的角色與作用。
而這正是釘釘欠缺的，從互動維度來看這場借勢營銷，更像釘釘獨自狂歡，即自嗨。
長一智 借勢營銷應該注意哪些問題？
通過蹭熱點來進行品牌營銷，成本低還可以迅速發酵話題，通過人們對熱點話題的關注，成功地把品牌的文化價值和情感訴求，在不經意之間告訴TA，從而提高品牌&產品&活動的知名度和好感度，節省了前期預熱鋪墊的費用，還完成了品牌信息心智占位，可謂是花小錢辦大事的好方法。
但并不是所有熱點都適合蹭，不是所有勢頭都適合借。米婭認為，在社會熱點出現后，品牌想要借勢營銷時，不妨先思考以下問題：
1. 該熱點是否能和品牌產生關聯？
這種關聯可以理解為品牌與熱點在TA、內容或精神等各方面存在共性、匹配和延展可能。這要求品牌首先要對自身品牌定位、產品賣點和用戶質感有充分而精準的理解洞察。
好的例子如愛彼迎冠名《奇遇人生2》，二者TA同為千禧一代，同是對真實和體驗的向往……上述多方面的深度契合幫助愛彼迎完美地蹭了節目熱度，從而實現品牌聲量流量和銷量三重收割。
如果找不到關聯，品牌方還是謹慎思考，生拉硬拽地把熱點和品牌關聯到一起很可能搬起石頭砸自己的腳，畢竟強扭的瓜不甜。
2. 怎樣借助熱點體現品牌差異？
評估一個熱點可蹭，相當于明確了方向，下一步就是方法的考慮。一個好的創意可以將熱點+品牌相得益彰，既保留熱度，又巧妙展示品牌特色特點。這就要求品牌在對自身和TA充分了解后，還要找準最適合的角度進行差異化演繹。
好的例子如五菱宏光在擺攤經濟大火時推出擺攤專用車，天貓順勢為擺攤汽車建立專區等。
同一個熱點需要不同品牌站在自己的角度以不同的方式貼合，這樣才能撬動品牌差異化和品牌特色的認知杠桿，熱點熱度+品牌特色雙重發力驅動品效合一，收獲1+1>2的效果。
3. 如何借助熱點引發用戶參與？
蹭熱度是品牌通過熱點對消費欲望的挖掘，對目標用戶的商業洞察。盡管起源于品牌，但遠不是品牌一個人的狂歡（自嗨），在與用戶的互動中不僅可以建立更加適宜的連結渠道，打通溝通鏈路，更是品牌了解用戶想法，收集用戶反饋的好時機。
好的例子如疫情期間大眾情緒低迷，網易新聞抓住這樣的熱點，推出互動H5——人生必做的100件小事，基于熱點的互動幫助該活動從單人觸達擴散至全員輻射。
以熱點為載體，通過增加互動維度實現與用戶的雙向溝通，構筑品牌直面消費者能力的同時，還可助推品牌信息得到用戶的自發傳播。
小結
當下的時代似乎每一秒都會迸發出新的熱點，面對著巨大的“誘惑”，希望品牌主穩住心態，冷靜下來。先找到合適的熱點，再借助巧妙創意深耕品牌差異化優勢，建立品牌獨特的心智區隔，并通過合理有趣的互動擴展活動傳播廣度，加深品牌認知深度。
未來，希望看到更優秀的借勢營銷案例。
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