如何擺脫直播的一次性泡沫，這個品牌玩出了自循環(huán)
文字：鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
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潛行多年的直播，今年終于爆發(fā)了，作為一種全新的媒介形態(tài)，它成功替代了去年霸屏的H5，怒刷存在感。
一個很明顯的變化是，各大品牌的Campaign，都卯足勁兒開啟直播新傳播模式。很可惜的是，大多數(shù)品牌卻把這個營銷新寵用成了噱頭，或者僅停留在單調(diào)入門的嘗新。
當(dāng)不少品牌沉溺在一次性消費直播時，有些品牌也在深入的思考，如何跳脫這種“短命”泡沫。歐麗薇蘭用沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對國民模范夫妻連環(huán)直播，整合線上線下成一個閉環(huán)的新玩法，委實給了我們一種全新的直播參考視角和范本。
一、直播引燃，開啟整合營銷傳播閉環(huán)
大多數(shù)品牌，將直播當(dāng)做一次性消費，從預(yù)熱到結(jié)束，來去匆匆，賺一把促銷式的流量。
歐麗薇蘭的做法有些不一樣，它從一開始就將直播作為原始觸點，用來引燃一個線上線下的整合營銷傳播閉環(huán)。
官微、一直播、京東三個線上平臺，以微博、啟動頁、banner等多種線上創(chuàng)意形式預(yù)熱。與此同時，獨具特色的引入分眾，在電梯電視內(nèi)循環(huán)播放節(jié)目預(yù)告和精彩花絮，線下精準(zhǔn)覆蓋白領(lǐng)人群。
“直播”不再單點的爆破，它僅僅是這個線上線下閉環(huán)的整合營銷的一個環(huán)節(jié)，一個燃點，觸發(fā)它，一個完整的整合傳播也有節(jié)奏的啟動了。整合傳播的好處是，聲量不浪費，話題可升溫。
二、明星導(dǎo)購，低成本代言促銷
明星就是流量的代名詞，歐麗薇蘭選擇和沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對人氣夫妻聯(lián)手，引燃直播秀場。當(dāng)他們走進演播室的那刻起，流量來了，成百上千萬雙眼睛在圍觀，兩次直播當(dāng)天觀看次數(shù)累計超過了6000萬，這種傳播形式輕松觸達大量目標(biāo)受眾。演播室內(nèi)場景生活化，又有隨處可見的品牌海報，在這種廚房演播室的場景下，對粉絲們來說是正常的裝飾需要，而不致防備、反感。
直播宣傳中拉近了明星和網(wǎng)友的距離，在和網(wǎng)友的一問一答中融入商品賣點，容易促成下單。比如在第二次直播中，鮑蕾在回答網(wǎng)友提出的皮膚保養(yǎng)問題時，順其自然地帶出“睡前喝一小口橄欖油”的秘方，還特意強調(diào)“只有標(biāo)注了特級初榨的橄欖油才可以直接口服”，這不是植入廣告，而是把歐麗薇蘭直接放進他們的購物清單。
銷售永遠(yuǎn)是品牌廣告的硬需求，而電商搭配直播已有約定俗成的默契感，毫不違和。“直播+電商”的組合，不論對導(dǎo)購的明星，還是對想下單的粉絲都非常的便捷。明星直播現(xiàn)場代言式導(dǎo)購，再導(dǎo)流到銷售平臺，搭建起“直播＋明星＋電商”的矩陣，成本低效果好。
三、多維聯(lián)動，內(nèi)部外部二次傳播助推
前文提到，直播對歐麗薇蘭來說，只是一個整合營銷傳播的起點。每一期明星夫妻還原鋒味菜，都像是直播拍攝一條廣告片，反向打賞紅包，發(fā)放產(chǎn)品的獎勵機制，激發(fā)粉絲的參與感，粉絲的熱情，進一步感染明星的現(xiàn)場爆發(fā)力，沉淀出可圈可點的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。
傳播平臺上的整合聯(lián)動是第一維。背靠一直播母公司一下科技的產(chǎn)品矩陣，打通微博、秒拍、小咖秀線上社交平臺，沙溢胡可、陸毅鮑蕾在微博上的粉絲就近3000萬，當(dāng)他們發(fā)布直播預(yù)告時，就輕松將直播信息推送給他們的粉絲。再利用分眾線下覆蓋目標(biāo)用戶生活場景，線上線下共同發(fā)力。
內(nèi)容創(chuàng)作、傳播聯(lián)動是第二維。明星直播中和粉絲共同創(chuàng)造的內(nèi)容，剪輯成創(chuàng)意視頻，在一直播的強力資源整合下，依托秒拍，在微博、微信等社交媒體傳播，KOL、段子手甚至可在此基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作傳播。分眾則讓好內(nèi)容反哺到2億線下用戶。
品牌內(nèi)外部聯(lián)動是第三維。歐麗薇蘭以打造綜藝節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)做品牌直播，期與期之間既可刷新話題又可沉淀新內(nèi)容。一直播經(jīng)歷美的、超能、脈動等品牌跨界直播的成功案例，攢下的無數(shù)經(jīng)驗值，也為歐麗薇蘭直播的創(chuàng)新提供了合作勢能和保駕護航。
總的來說，當(dāng)你跳出直播的工具層面，從企業(yè)營銷的大格局來使用直播，像歐麗薇蘭一樣，攜手一直播和分眾，從線下預(yù)熱到線上互動，再到線下回放，多維聯(lián)動立體傳播，以“品牌＋直播+分眾”的模式，達到“1+1+1>3”的效果，這是單點直播，一次性傳播泡沫不可比擬的。
這對于傳統(tǒng)企業(yè)歐麗薇蘭來說，很互聯(lián)網(wǎng)。你的品牌還會趕時髦的用直播嗎？
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