專訪范耀威：中國欠世界一家頂級廣告公司
訪談：范耀威 VS 鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
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本期訪談嘉賓范耀威，新型創(chuàng)意機構F5首席創(chuàng)意官。戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎Winner。2016年China’s Digital A-List（中國數字名人榜）。
十幾年國際4A或創(chuàng)意熱店廣告生涯，曾任上海奧美創(chuàng)意總監(jiān)，Leagas Delaney創(chuàng)意總監(jiān)，上海DDB執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。
他擅長一針見血抓住品牌問題核心，提出卓有成效的解決方案，以打破常規(guī)的創(chuàng)意激發(fā)市場反響。創(chuàng)作了騰訊彩貝《神奇的鵝》，美的《嘀嘀嘀》，央視公益廣告《我23》等等顛覆常規(guī)，影響大眾的創(chuàng)意廣告。
范耀威團隊為美的創(chuàng)作的《嘀嘀嘀》
2016年，他創(chuàng)立新型創(chuàng)意機構F5，踏上打造一家能與世界接軌的國際級廣告公司的新征程。
可能有些讀者會疑惑，F(xiàn)5第一個作品螞蜂窩#未知旅行#剛做了個采訪，怎么又出個專訪？
事實上，這篇專訪是8月11日約的，期間螞蜂窩案例出來，F(xiàn)5的首次戰(zhàn)役，很有些驚艷，臨時插播了一個戰(zhàn)役訪談。
這篇專訪，真正意義上，帶我們看到范耀威的創(chuàng)意觀，和他創(chuàng)立F5的一些內心獨白和期許。
問=A=Adernous
答=威=范耀威
A1：面對一群非廣告人，您會如何來介紹自己和F5，讓他們緊緊跟隨，聽您講述接下來的故事？
威：F5是一家真正意義上將策略、創(chuàng)意和技術合而為一的獨立創(chuàng)意機構，我們擅長將科技、工程應用于品牌敘事（storytelling）。
為支付寶創(chuàng)作的《遇上名畫中的自己》，被應用于支付寶APP
A2：最初出道的第一件出街作品，假如時空穿越，現(xiàn)在的你能回到當時當地，您會給自己的作品怎樣的評價？能曬出那件作品嗎？
威：一個地產項目的廣告，有些小聰明，但并沒有多了不起。找不到了。
A3：入行的時候，師傅帶給您的哪些東西，現(xiàn)在想想影響蠻遠的？
威：他說“年輕人，不要著急，慢慢來”。初級文案這個職位，我一干就是6年，也許是因為我比較笨吧。
不過，確實，許多事情欲速則不達，扎實練好基本功，將來你能飛得更高。
A4：這些年4A高管離職有兩個熱門選擇，一個是自立門戶創(chuàng)業(yè)，另一個是轉投互聯(lián)網大公司，為什么會選擇在這個時間點創(chuàng)立F5？
威：過去四五年時間，我一直在尋找策略和技術伙伴。跟劉琛認識多年，但一直沒有見過面，機緣巧合，去年年底合作過一個項目，大家都覺得應該一起去做些事情，為這個行業(yè)帶來新氣象，于是決定創(chuàng)立F5。
A5：另外兩位創(chuàng)始人還很神秘，能否跟我們聊一聊，三位創(chuàng)始人“桃園結義”一起創(chuàng)業(yè)的緣起？
威：雖然我們專長于不同領域，但愿望是共同，就是開創(chuàng)一家與世界接軌的廣告公司。雖然現(xiàn)在說出來讓很多人笑話，但這確實是我們的想法。
從歐美日的經驗來看，只有本國人才能真正振興當地廣告業(yè)，與其等待這家公司出現(xiàn)，我們更愿意挽起袖子朝這個目標前進。
A6：設計+文案是很多廣告公司初創(chuàng)團隊的標配，而F5的創(chuàng)始團隊，強調的是創(chuàng)意、策略和技術，這種搭配背后有怎樣的考量？
威：創(chuàng)意一條腳金雞獨立會很累，加上策略和技術，三條腳才能站得穩(wěn)站得輕松。
不管在哪個時代，策略是廣告創(chuàng)意領路人，絕對不可忽視。在數字傳播時代，技術能給創(chuàng)意插上騰飛的翅膀。
F5將策略、創(chuàng)意和技術融合，它為客戶創(chuàng)造的價值是極高的。
為所有美的空調遙控器增添環(huán)保按鈕，一鍵直達26度
A7：資本和廣告公司的結合，您似乎是持保留意見的，F(xiàn)5未來會接受投資者嗎？
威：縱觀世界，但凡杰出的，敢于冒險的廣告公司都有獨立的意志，過份追求KPI則導致勇氣枯竭，精英退避，走向平庸。
A8：刷新廣告行業(yè)是您創(chuàng)立F5的一個初衷，假如有機緣，您想給哪些品牌重新做廣告？
威：我們傾向與我們氣質相符的，勇敢用創(chuàng)新手法做推廣的品牌合作，目前，我們服務螞蜂窩和魔方公寓。
F5首個作品-螞蜂窩#未知旅行#
我特別喜歡螞蜂窩的格言：Don’t fear the unknown。勇闖未知的做法雙方不謀而合。
A9：很多廣告公司用人是看作品的，而您曾撰文說“F5不聘用智商低于120的人、不懂英文的人，更不聘用沒有學習習慣的人。”智商、英文對廣告作業(yè)有哪些直接影響？這是否意味著F5會將那些作品很好但智商、英文不符的應聘者拒之門外？
威：關于智商，精英戰(zhàn)略是我們的其中一個宗旨，廣告應該是智力密集型而非勞動力密集型行業(yè)。這并不是什么新鮮的要求，每家公司都希望找到聰明的員工，只是我們要求更嚴格而已。
我們崇尚Work Smart而不是Work Hard，聰明意味著高效，高效意味著你有更多時間去體驗生活，你將獲得更多創(chuàng)意素材。這是一種正向反饋機制。
關于英文，數字營銷是任何一個廣告人都無法回避的命題。要知道，代碼是用英文字母寫的，而非漢字。最先進的技術創(chuàng)意，和傳播創(chuàng)意，依然源于以美國為代表的西方－－這個現(xiàn)狀在未來很長一段時間都不會改變。
如果不懂英文，你的世界就少了一半。你將看不懂戛納的影視廣告，你也無法在FWA了解最新的數字創(chuàng)意動態(tài)。
當然，我相信不懂英文，同樣也可以在這一行做得很棒，我們也尊重堅守中華文化陣地，抵御西方思想入侵的廣告人。只是在選擇同道中人的時候，我們希望他兼容并包，吸收最優(yōu)秀的思想和技術知識。
我認為，多元的知識與廣博的胸懷，是一個優(yōu)秀廣告人的基本素質。
鬼鬼：F5正在找年輕、聰明的美術指導和設計師，想和范耀威一起并肩作戰(zhàn)，請將簡歷、作品投到右邊郵箱forfun@ffive.com.cn
A10：您說中國廣告業(yè)陷入困局，F(xiàn)5打算從哪些方面來試水破局？預期F5的理想狀態(tài)是怎樣的？
威：F5希望重新找回廣告業(yè)的尊嚴。這需要我們與客戶保持一個高度的智力不對稱與信息不對稱。
我們選擇智商高于120的員工，我們以身作則，要求員工持續(xù)學習，永不停止。
像今年中秋國慶期間，我們的大部分員工，都到美國、歐洲日本旅行，不忘開拓眼界。
對智力知識的投資，是F5經營管理的重點所在。
A11：您獲過戛納、One Show、CLIO、Adfest、中國4A等大量獎項，獲獎對廣告人的實質影響在哪里？您是如何看待廣告人瘋狂追逐獎項這件事的？
威：更多是證明自己創(chuàng)意能力。
追逐獎項是好事，不過要光明正大。
為聯(lián)合國兒童基金會及新世界中國地產創(chuàng)作的《透明小孩》
A12：創(chuàng)意遇到瓶頸，但是執(zhí)行死線又近在眼前，很多人會向時間妥協(xié)，您會如何處理？
威：在截稿時間前，盡可能發(fā)想出多的創(chuàng)意，比如幾十個，從中選最好的。
我們希望每次都在爆炸性的創(chuàng)意，但只能盡力而為之。
A13：優(yōu)秀的創(chuàng)意人變?yōu)閮?yōu)秀的管理型創(chuàng)意人，有哪些難關需要克服？
威：你不是一個人在戰(zhàn)斗，你要學會給團隊信心和勇氣。
只有平庸的下屬才需要direct，優(yōu)秀的只需要你enable，創(chuàng)造條件讓他把事情做成。
不要容忍能力不足的人，找到好的，對的人，讓他好好發(fā)揮。
A14：數字營銷、Social大熱后，技術和創(chuàng)意結合的表達得到了前所未有的釋放，你們怎么看待技術和創(chuàng)意的關系和未來走向？（舉例說明）
威：谷歌的阿發(fā)狗就是一個很棒的技術創(chuàng)意。科技公司對創(chuàng)意的渴求并不亞于廣告公司。
范耀威團隊為騰訊彩貝創(chuàng)作的《神奇的鵝》
廣告創(chuàng)意是一門敘事（Story Telling）的藝術，互聯(lián)網時代，創(chuàng)造激動人心的作品，要求廣告人具備相應能力，即利用先進技術講故事。
時代要求廣告人養(yǎng)成一種“技術意識”：緊隨技術革新的步伐，升級的知識儲備，使之融合貫通。
A15：有些Social案例，視覺很糙卻很有傳播力，帶點兒表情包的畫風，您怎么看待這種執(zhí)行走糙的行業(yè)現(xiàn)象？
威：作為一個大型Campaign的補充是沒有問題，如果一直沉迷于糙，這個品牌會顯得很低端，長遠來說并不見得是件好事。
范耀威團隊為支付寶創(chuàng)作的安全形象片
所有成功的大品牌都會注重“聰明的想法，漂亮的執(zhí)行”。
A16：您曾多次盛贊和國外廣告導演的合作，國外導演的哪些作業(yè)習慣是值得被國內廣告人借鑒的？
威：專業(yè)水平高、眼界開闊、想象力豐富。
A17：生活影響創(chuàng)作輸出，能否描述下您的工作日和周末是如何度過的？
威：讀書和看電影是我的兩大愛好，健身和跑步也是必修課。
A18：精信、奧美、DDB、LD等國際4A或創(chuàng)意熱店您都待過，這四家國際廣告公司本質區(qū)別在哪？您會對執(zhí)迷于4A的同學說點什么？
威：大同小異，沒有本質的區(qū)別。4A也有其可取之處，試試再說。
A19：對于還沒入行的準廣告人，您會給他怎樣的入行建議呢？
威：多讀書，多玩。
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