這次，我們逮到了天貓魔盒刷屏項目的“幕后黑手”——天與空
這篇文章針對前陣子刷屏的天貓魔盒傳播項目的幕后英雄做了一次深入的訪談，因為楊燁炘老師工作太忙，所以接受訪問的是天與空創意總監小販。話不多講，直接進入主題。
來源：文案與美術（ID：copyart）
作者：冥想
數英網用戶原創文章，轉載請聯系作者本人
冥想：從功能上看，這是個不同以往的產品，客戶對你們提出的要求是什么？還有他們的傳播期望。
小販：它是天貓魔盒家族中的富三代，據說被馬云爸爸寄予了很大期望，背后會下很大一盤棋。阿里的科技不是蓋的，性能參數都很漂亮，比如全球首發的8核芯片、真4K畫質、DTS后處理音效......但它就像班里的尖子生，哪科都是A，略強但又不算顛覆，你反而不知道怎么取舍，而傳播最重要的是：一次只說一件事。所以對我們來說，遇到最頭疼的問題是，沒有可以一刀斬的單一賣點，怎么去訴求才有區隔，怎么向受眾輸出一個核心概念？另外，枯燥的技術數據，如何轉化成受眾可觸可懂的體驗感？整個戰役最終目的，是為客戶的新品上市定調，并最大程度積蓄傳播聲量，一上就爆。
第一步：預熱GIF 魔力出招
首先9月8日 gif 懸念：9月13日，哪位大神要魔力全開了？
我只有一雙眼 但看得穿一千個視界
我只有一對耳 但可以聽懂每個人的心
冥想：我們知道天與空喜歡利用各種手段去包裝一個傳播，比如裝置藝術、行為藝術、現場活動等等，為什么這次沒有？
小販：天與空其實不是喜歡包裝，而是有一套系統性的思考。坊間誤解，以為我們是專做行為藝術、裝置藝術、事件營銷，其實用什么手段都是權宜法，只要可以直達受眾的觸點，戳中他們的穴位，拿來！如果在大家眼里有一個所謂“天與空套路”，很抱歉，這不是我們的初心。《金剛經》里有一句話，“汝等比丘，知我說法，如筏喻者，法尚應舍，何況非法”，所以這一次傳播里沒有行為藝術很得法（自黑臉）。最好的路從來不是走在套路上。天與空敢稱“4A升級版”，這個升級沒有暫停鍵，新鮮的營銷玩法每天都在會議室里局部生成，吹口氣，它就會成為一場風暴。
第二步：炸裂海報 魔力噴射
9月13日，天貓魔盒3pro新品上市當天，三張系列海報在你眼前炸開。
我的每一根神經都在玩命飚速
我的耳朵里住進了一個交響樂團
我的眼里只容得下玩色不恭
冥想：能說說你們對這個案子最初的思考嗎？
小販：最初，幾乎是直覺式的，我們從天貓魔盒3pro品牌DNA和關鍵利益點的打包，找到了一條能量感爆炸的傳播主線，即＃魔力全開＃。所謂魔力，不是玩哈利波特式的魔法，而是實實在在的產品體驗感之戲劇化，也是指每個人的眼耳感官，乃至內在的欲望原力，隨天貓魔盒一起怦然打開。隨后，從gif預熱、炸裂海報、耳保健操h5到諜戰大片《速者生存》，一個“魔”字從頭貫穿到尾，用視覺賁張的、戲劇化的、符合互聯網趣味的方式，把技術數據翻譯成能鉆進受眾心里的利益點，并有節奏地輸出，把懸念、抖包袱、渲染聲勢、引流等章法步步做足。
第三步：諜影重重 魔力燒腦
講講《速者生存》，前三秒，女主從浴缸中莫名醒來，你以為是《生化危機》，突然她脫掉紅裙，你以為是內衣廣告，可猝不及防的是，她甩起了衣服，你以為是洗衣機廣告，畫面一轉，男主一手擒住飛來的子彈，你以為是魔幻黑幫片……其實，這是天貓魔盒3pro 廣告大片。
一開始，我們就想刻意仿電影預告片的“斷片”感，讓觀眾“摸不著頭腦”，但又覺得很高能。一則，碎片化時代，注意力被“王X強離婚”“SM身亡”之類真假新聞大量分散，把廣告拍的像廣告是一個典型謬誤，它應該越來越像是一個梗一劑猛料，堪當社交話題，值得被談論和分享。一部“偽裝”成電影預告片的廣告，顯然比平庸的廣告片更吸睛，在《諜影重重》等諜戰題材大熱的當下，足以誘發話題，從而借蕓蕓之口擴大其傳播價值。短短24小時，大片瀏覽量超過500萬，迄今已近千萬。二則，正因為仿電影預告片，在剪輯上刻意留白，反而有更多懸想空間，調動受眾去揣測前情后續，而不是把受眾當一個純粹接收的信息垃圾桶。侯孝賢的《刺客聶隱娘》，拍掉底片四十四萬英尺，用了一年半光陰來剪，大刀闊斧，最后成片也被人呼為看不懂，卻獨得了兩個字：傳神。而天貓魔盒大片要說的，不過是：快之魔力。
冥想：什么樣的初衷促使你們把這次的廣告片拍成了香艷諜戰片？當中又經歷了什么？
小販：小孩子看打打殺殺，大人看個中內涵。浴缸、美女、濕身、槍戰……這些皆非重點，重點在于傳達天貓魔盒3pro的賣點：8核極速，魔力全開。當時的話，三輪頭腦風暴下來，50幾個創意當了炮灰，一屋子人正腦汁枯竭，血條告急，這時有人開玩笑說，什么叫快？快就是一秒可以甩干濕身美女唄。這個“人體甩干機”的橋段畫風魔性，腦洞尺度驚人，但還不夠魔力全開，前后1個月，幾經推敲演繹，再加“伸手接子彈”的回馬槍戲份，比快更快，比魔更魔，在創意表達上才算推到了極致。
冥想：這個產品一直走的是影視路線，這次宣傳新版本直接做成了大片即視感，這次的傳播營銷與以往有什么不同突破嗎？
小販：沒有人規定廣告片不可以拍成電影，創意是沒有邊界的。 我們的愿望是：把廣告本身做成內容，不是生硬地去講賣點，而是“講故事”，用故事的模式和力量去和人溝通，有機地植入、分發信息，潛移默化地在人的頭腦中產生影響，一旦植入，揮之不去。 去年，路易十三（那款很壕的洋酒）就邀請大導演羅伯特·羅德里格斯(Robert Rodriguez)拍攝了一部名叫《100 Years》的電影預告片，號稱100年后才會上映，類比好酒需要時間的醞釀，斬獲戛納廣告節大獎，也占據了無數媒體的頭條。在中國，電影人做的差強人意，也許廣告人可以幫他們一把。
第四步：耳保健操 魔力灌耳
再說說一度引發刷屏的“耳保健操”h5。畫風懷舊中帶著妖艷，節拍笨拙中夾雜鬼畜，這是一場濃濃的懷舊體驗。我們的構思出發點是讓受眾通過互動，鍛煉耳力，叫醒耳朵，迎接天貓魔盒3pro發燒級音效，從而為上市造勢。這里要感謝來自武漢的插畫師（站酷搜索：大弟BIGD），給作品加分不少。
為革命，保護耳力，耳保健操，現在開始
第一節 ［一指穿］
一指旋轉破封印，洪荒耳力要上天
第二節 ［瑜伽卷］
跟上節奏做瑜伽，卷耳柔韌賺滿分
第三節 ［擰耳朵］
擰耳賽過擰麻花，八塊耳肌杠杠噠
第四節 ［扯耳皮］
拉拉扯扯Q彈肌，風吹草動收耳底
第五節 ［PIAPIA掌］
低音中音海豚音，一掌兩掌統統get
第六節 ［敷耳膜］
閉眼敷張耳面膜，耳朵睡個美容覺
豎起耳朵，接收魔力
冥想：這個案子出街的稿子是你們最滿意的嗎？
小販：如果不符合天與空標準，我們不會讓作品出街，就算客戶通過，我們也會找殺手干掉它。對于作品的最終評斷，誰說了都不算，數據說話：#魔力全開#話題閱讀量超過1.2億，上市首日天貓魔盒3pro銷量突破10000臺，客戶表示很欣慰了。說到天貓客戶，這里要特別感恩，我們之間就像一對好基友，有一說一彼此信任，這是一種緣分。上一次合作要追溯到去年12月，我們為同樣也是機頂盒產品的“迪士尼視界”打造了“1.2米藝術展”當時引發轟動，獲得了280家媒體報道。所以，比作品更重要的作品是基于實力的信任。
掃描二維碼，跟著做“耳保健操”！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
也許是因為不是第一次合作，我們可以看到甲乙雙方，因為信任所以在創作心態上某種狀態的放松，從而更能讓腦洞突破循常，產出更棒的作品。也希望未來能帶給大家更多驚喜！
- END -
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）