來(lái)源：文案圈（微信號(hào)：copywriter360）
作者：塘主
原標(biāo)題：陳道明如果談文案創(chuàng)作，他會(huì)這樣說(shuō)……看完18分鐘視頻，不服不行
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數(shù)英網(wǎng)對(duì)內(nèi)容有所編輯
【本期看點(diǎn)】
陳道明老師，若講內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)說(shuō)什么？
為什么說(shuō)文案能帶不能教？
為什么文案人，要有一點(diǎn)文字貴氣？
4'30" 閱讀時(shí)長(zhǎng)
自古真話少人聞，套路得人心。
這篇文章只有一個(gè)中心，不要想著去哪學(xué)文案，文案是學(xué)不來(lái)的，它是一場(chǎng)借助商業(yè)思維呈現(xiàn)出來(lái)的人格化溝通。
以后的內(nèi)容，會(huì)更多偏向于行動(dòng)結(jié)果的呈現(xiàn)，行動(dòng)是最好的指引。我在文章中整理發(fā)布的是思考，不是招式。
1
陳道明給我上的一節(jié)文案課，在以前的文章里。我用文字刺客、文字演員去代指職業(yè)文案。接下來(lái)讓我請(qǐng)陳道明老師來(lái)用說(shuō)戲的方式，跟你說(shuō)一說(shuō)職業(yè)文案應(yīng)有的專業(yè)視角。
下面的Gif 圖都是我自己截取，并用PS篩選過關(guān)鍵幀的，還算清晰吧。
看完學(xué)生們的排練，陳老師說(shuō)了下面這句話：
“當(dāng)一個(gè)好演員，先當(dāng)一個(gè)好觀眾。”
以此開始了一堂生動(dòng)的創(chuàng)作講解課。
開始一個(gè)項(xiàng)目，要先做的是解讀brief。一句說(shuō)讓成員明白，也讓自己清楚本次傳播的主要意義、傳播目的是什么。這是一位總監(jiān)應(yīng)該做好的事情，也是職業(yè)文案拿到任務(wù)時(shí)在內(nèi)心應(yīng)該劃出的重點(diǎn)。
一句話解讀完brief后，他繼續(xù)說(shuō)了這個(gè)項(xiàng)目的傳播背景以及人群洞察，并說(shuō)明了作品《多余的一句話》成立的社會(huì)土壤。
接著進(jìn)入正式創(chuàng)作時(shí)的概念解讀階段。對(duì)概念理解的深刻程度決定了一個(gè)人創(chuàng)作時(shí)的有效投入程度。這個(gè)項(xiàng)目的概念是“多余的一句話”，他在現(xiàn)場(chǎng)跟學(xué)員簡(jiǎn)要地講解要領(lǐng)。
接上圖，一個(gè)優(yōu)秀的總監(jiān)會(huì)時(shí)刻把握創(chuàng)作中的重要環(huán)節(jié)。明白把握重點(diǎn)、重點(diǎn)在哪里。
一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容總監(jiān)會(huì)清楚地知道項(xiàng)目里最需要的是什么內(nèi)容。也能讓每個(gè)成員找到自己的位置，明白項(xiàng)目推進(jìn)中自己擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/strong>如果你跟了一個(gè)總監(jiān)明確地告訴你：“你給我表現(xiàn)出XX場(chǎng)景下的，人們的XX訴求”。遇到一個(gè)腦子很清楚的總監(jiān)，你有福了！
視頻截圖說(shuō)到這里，才剛剛進(jìn)入這節(jié)課里最精彩的內(nèi)容。在接下來(lái)的視頻中，陳老師讓學(xué)員再演一遍，他臨場(chǎng)糾正學(xué)生表達(dá)中不好的部分。短短幾分鐘的講解過程會(huì)讓一個(gè)有悟性的職業(yè)文案人受用終身。
比如跟學(xué)生的對(duì)說(shuō)中，他會(huì)強(qiáng)調(diào)哪怕只有一句臺(tái)詞，也要給自己設(shè)定人物身份，設(shè)計(jì)人物的情緒。我們做文案的創(chuàng)作者也一樣，那些口口聲聲把說(shuō)人話放在嘴邊的人，在面對(duì)項(xiàng)目時(shí)，有多少人在用文字扮演一個(gè)真實(shí)的人？
我曾在文案抄寫本的小群里跟大伙聊過重讀經(jīng)典文案的過程。不只是去看傳播策略、行為結(jié)構(gòu)，也要去體驗(yàn)創(chuàng)作者在寫下這些經(jīng)典文案時(shí)，作為一個(gè)活生生的人，他創(chuàng)作時(shí)的情緒狀態(tài)，他是以什么樣的身份寫下這些作品的。
袁姍姍和同伴在旁感嘆，為什么上學(xué)時(shí)沒有遇到這樣的好老師！陳道明過來(lái)提醒說(shuō)：
“表演不是教出來(lái)的，表演永遠(yuǎn)是帶的”
整條18分鐘的視頻，亮點(diǎn)太多。最精彩的現(xiàn)場(chǎng)更正教學(xué)部分并未截取，保存后在WIFI狀態(tài)下查看。無(wú)論你多忙，請(qǐng)抽一點(diǎn)時(shí)間去看完這條視頻，然后回味一下自己收獲了什么？
這個(gè)行業(yè)多少還是需要一點(diǎn)點(diǎn)天份和理解能力。它體現(xiàn)在你能否觸類旁通，能否看到一些內(nèi)容后，打通思考堵塞的癥結(jié)？
沒有人在你身邊耳提面命地帶，也沒關(guān)系。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)太多你值得去看的免費(fèi)內(nèi)容，看你怎么挑選學(xué)習(xí)的對(duì)象。本文下面小節(jié)中會(huì)提到這個(gè)問題。
看完視頻，你能感受到多數(shù)創(chuàng)作都是相通的。作為一名文字演員，你不是去演，而是再現(xiàn)觀察過的生活場(chǎng)景，并提供值得信賴的解決文案。
完整看完陳老師說(shuō)戲的這段視頻后，我知道自己一直以來(lái)的某些認(rèn)知和堅(jiān)持，是合乎情理的。其中有一條非常重要，文案可帶不可教。
2
文案可帶不可教
文案路上最快的成長(zhǎng)方式，加入一個(gè)對(duì)作品有追求的內(nèi)容總監(jiān)所在的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，跟在他的后面做事，觀察他、學(xué)習(xí)他、記錄他、思考他……把手上的事情做好、細(xì)節(jié)做牢，每天過得心安，成長(zhǎng)就會(huì)變得很自然。
別人求學(xué)的專業(yè)，融入的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、服務(wù)的客戶、熬過的夜、看過的風(fēng)景、所交的朋友、觀察生活的視角……這些都定義了他看世界的眼光。你的思考方式注定跟他完全不一樣。
你在文案這條路上遇到什么問題，說(shuō)出來(lái)別人或許可能給出一些意見。但是像一只不思考的猴子坐在原地，等別人來(lái)教，別人投過來(lái)的多只是大而空的套路。
可惜，套路最是得人心。在行業(yè)套路、標(biāo)題黨面前，很多人都覺得聽了大咖分享課，看了一些文章，學(xué)會(huì)了一些招術(shù)就可以成為文案？屁勒！
請(qǐng)記著，文案可以帶，不可以教！
3
文案人應(yīng)該有點(diǎn)文字貴氣
對(duì)我來(lái)說(shuō)，文字是有貴氣的。
文字的指引，會(huì)讓人內(nèi)心趨于篤定，能讓一個(gè)人變得平和、不爭(zhēng)。對(duì)文字認(rèn)知方式，也會(huì)讓我們盡力遠(yuǎn)離那些互聯(lián)網(wǎng)上的學(xué)習(xí)粉、聰明人。
一本市場(chǎng)營(yíng)銷書，和觀點(diǎn)一樣有價(jià)值的是作者思考論證的過程；一本人文書，你需要靜下來(lái)去體驗(yàn)故事發(fā)展和人物成長(zhǎng)。這些都是身處吵鬧的群聊環(huán)境里無(wú)法深入體驗(yàn)的。
之前的文章里面提到了，這樣一句話——
一個(gè)文字有貴氣的人
不要成天盯著套路看
需要把自己的眼界放高一點(diǎn)。
靜下來(lái)思考套路的存在，錯(cuò)的不是套路，而是人心。
如果有天，你在后臺(tái)留言說(shuō)，我今天取關(guān)了10個(gè)廣告、營(yíng)銷圈的公眾號(hào)。我會(huì)為你感到高興。如果哪天你對(duì)我說(shuō)，謝謝你一直以來(lái)的陪伴，再見文案圈。那我會(huì)為自己感到高興，我陪伴見證過一個(gè)人羽化成蝶的過程。
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結(jié)緣有態(tài)度的生活家
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