直播帶貨、B站、選秀：上半年?duì)I銷趨勢(shì)三“變”

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舉報(bào) 2020-06-19

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先來(lái)看一組你可能掃到過(guò)的數(shù)據(jù)：

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時(shí)常增加了1.6個(gè)小時(shí)，月活用戶突破11.56億。

當(dāng)用戶“被習(xí)慣”過(guò)上云生活——云購(gòu)物，云追星后，毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)特殊的上半年，營(yíng)銷的“變”幾乎都集中在了線上。其中，與之相關(guān)的最為搶眼的三個(gè)關(guān)鍵詞是——直播帶貨、B站、選秀。

直播帶貨：風(fēng)口還是巨坑？

相比往年，今年618肩上的擔(dān)子似乎更重。

為了打贏這場(chǎng)回血之戰(zhàn)，各大平臺(tái)紛紛祭出“明星/網(wǎng)紅+直播+晚會(huì)”的戰(zhàn)術(shù)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，效果確實(shí)不錯(cuò)。

天貓?jiān)?18大促期間累計(jì)下單金額為6982億元，在618當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，其成交額同比增長(zhǎng)100%，有13個(gè)直播間累計(jì)成交過(guò)億。

拼多多自5月底啟動(dòng)到618當(dāng)天，訂單量較同期增長(zhǎng)119%。

京東累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元。

從年初的廠商“自救”到董明珠、羅永浩等“大佬直播”，再到年中明星紛紛入局，直播帶貨已經(jīng)成為這半年來(lái)消費(fèi)提振的重要參數(shù)。

在直播這個(gè)場(chǎng)景里，趣味、互動(dòng)、反饋、銷售等元素融為一體，常見(jiàn)模式有兩種：“企業(yè)家+網(wǎng)紅主播+主持人”和“明星+網(wǎng)紅主播”。

此外，還有更多創(chuàng)新的形式，比如汪涵主持的首檔直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，形式定位為汪涵“聊文化+賣貨”，賣紅糖會(huì)聊到明代《天工開(kāi)物》中的古法熬糖工藝、賣沐浴露會(huì)談古說(shuō)今論“皂角”等等。

在ins上，甚至有個(gè)主播全程一邊罵人一邊帶貨，他直播間總有消費(fèi)者問(wèn)些詭異的問(wèn)題，比如“巧克力能不能放生”、“你的魚有沒(méi)有死亡證明”等等。這個(gè)祖安直播甚至上過(guò)幾次微博熱搜。

玩法沒(méi)有邊界，穿越空間限制，不少品牌嘗到了直播帶貨的甜頭。

然而對(duì)于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，直播帶貨不會(huì)是其活下去的核心。有的品牌，做出了幾場(chǎng)效果炸裂的直播，代價(jià)卻是沖擊了數(shù)年來(lái)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商體系。直播帶貨的存在應(yīng)該是幫助優(yōu)化品牌基因的，而不是直接斷骨重生。

另外，直播帶貨的另一個(gè)爭(zhēng)議是可能存在品牌資產(chǎn)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。前兩天，張雨綺和辛巴在賣蘋果手機(jī)時(shí)，辛巴說(shuō)要壓價(jià)到4299（不知道是不是劇本），結(jié)果張雨綺張口就來(lái)說(shuō)自己補(bǔ)貼直接壓價(jià)到3899，辛巴不同意，張姐不開(kāi)心了說(shuō)蘋果沒(méi)誠(chéng)意，讓上華為，評(píng)論都在刷支持國(guó)貨。節(jié)目效果有了，主播也很硬氣，但沒(méi)人在乎蘋果的感受。

適當(dāng)?shù)拇蛘塾幸嫦M(fèi)者身心，但張姐式的豪橫直播要是多來(lái)幾次，品牌可能難頂了。

B站出圈，成為破次元壁的新陣地

根據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的《 2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》，2019年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億，95后的群體規(guī)模達(dá)接近2.5億，占52%。

去年天貓的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影是95后最燒錢的五大愛(ài)好。

隨著二次元文化在Z世代的世界扎根生葉，各大品牌也試圖通過(guò)打破這次元壁來(lái)跟年輕人套近乎。

而B(niǎo)站就是上半年品牌探索破次元的新陣地。

從今年元旦的跨年晚會(huì)開(kāi)始，B站頻頻出圈。《后浪》這支視頻的聲量，讓B站開(kāi)始真正走進(jìn)大眾視野，在“去二次元化”的路上又邁進(jìn)一步。

抖音快手的崛起，讓內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的主流，從圖文轉(zhuǎn)向了視頻。品牌投放的重心也因此發(fā)生了偏移：據(jù)報(bào)告，在新媒體營(yíng)銷廣告投放中，視頻營(yíng)銷從2018年9.0%提升至16.0%。

和其它視頻平臺(tái)不同的是，B站八成以上的用戶為90后和00后，是典型的年輕人聚集地。對(duì)追求年輕化的品牌來(lái)說(shuō)，B站無(wú)疑是一個(gè)“占領(lǐng)年輕人心智”的洼地。

釘釘就是典型的例子。3月開(kāi)始，釘釘就多次化身老二次元，緊抓內(nèi)容視頻化浪潮，在B站玩梗自黑，將一場(chǎng)輿論危機(jī)化險(xiǎn)為夷，釘三多也成功出圈。

隨后入駐的品牌不少，如LV、奧利奧、云南白藥等等，但依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷成功出圈的卻屈指可數(shù)，但也正因?yàn)锽站的聲量剛起來(lái)，其內(nèi)容營(yíng)銷和商業(yè)化仍是一片待墾的荒地。

于是不少品牌還是會(huì)依靠大勢(shì)IP來(lái)跟年輕人套近乎。

5月18日-5月21日，天貓新番與《陰陽(yáng)師》品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出“陰陽(yáng)師妙物集”，此次聯(lián)動(dòng)中，陰陽(yáng)師和周生生、蘇菲等品牌跨界合作，比如《陰陽(yáng)師》式神追月神成為蘇菲二次元品牌代言人，而追月神本身就是一個(gè)能幫助信徒實(shí)現(xiàn)愿望，守護(hù)他們的式神，符合蘇菲守護(hù)女性的品牌形象。

品牌與二次元IP合作也不僅僅局限在“紙片人”領(lǐng)域，五一期間虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺(tái)直播，登上熱搜。

虛擬直播也將會(huì)是未來(lái)電商直播形態(tài)的重要一環(huán)，淘寶早已測(cè)試布局。

年輕人在二次元中獲得慰藉，品牌借二次元謀求增長(zhǎng)。人類在虛擬世界中各取所需，這是科技帶來(lái)的力量。

選秀大年，品牌乘風(fēng)破浪

根據(jù)直連付費(fèi)粉絲的綜合電商平臺(tái)Owhat發(fā)布《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》，2020年，我國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1000億元。

與明星相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷永遠(yuǎn)是品牌迅速抓住年輕女性眼球的最優(yōu)打法，在某些特殊的領(lǐng)域，甚至能帶來(lái)極高的轉(zhuǎn)化率。

今年聲量最高的兩檔【傳統(tǒng)】選秀節(jié)目《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2020》的總冠名，分別是蒙牛旗下的兩大子品牌——真果粒和純甄。

粉絲們通過(guò)購(gòu)買這些飲品可以給自己pick的選手“助力”或“撐腰”，可以理解為是投票的一種變形，但由于現(xiàn)在廣電明確規(guī)定網(wǎng)綜禁止出現(xiàn)“花錢投票”的環(huán)節(jié)，節(jié)目組都會(huì)更換措辭，這些措辭會(huì)跟品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如“力”同音“粒”，“撐腰”則會(huì)讓人聯(lián)想到純甄小蠻腰。

兩者玩法大致相同，愛(ài)奇藝因開(kāi)播時(shí)機(jī)最早聲量較大，而騰訊自有的生態(tài)擴(kuò)展了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的場(chǎng)景（如小程序等）。總之選手都是站在粉絲堆砌的金山銀山上比高低。

還記得04年05年的《超級(jí)女聲》，投票方式還只是現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票+短信投票，現(xiàn)在的出道方法則綜合考量了選手的人氣和商業(yè)價(jià)值，品牌通過(guò)冠名和軟植入的方式，不但能快速提高行業(yè)地位，還能在年輕消費(fèi)者中樹(shù)立青春活力的形象。

上周，現(xiàn)象級(jí)選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播當(dāng)天，其制作平臺(tái)芒果超媒也登上了千億市值的寶座。第一期節(jié)目中，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)奧利奧是p上去的，足以可見(jiàn)節(jié)目熱度之高，贊助來(lái)得多突然。

與前兩檔青春少女選秀綜藝不同的是，其總冠名不是快消品，而是定位為高奢貴婦品牌的梵蜜琳，一來(lái)符合參賽選手30+貴婦的定位，二來(lái)也能依靠節(jié)目傳遞的女性精神來(lái)打破在大眾心中的“微商品牌”形象。

顯然，綜藝節(jié)目的營(yíng)銷觸點(diǎn)更多，短期內(nèi)能給品牌帶來(lái)極大的流量增長(zhǎng)，像選秀這種與觀眾強(qiáng)互動(dòng)的節(jié)目尤其。不光可以擁有產(chǎn)品曝光和品牌露出，帶貨方式也多元，還能通過(guò)選手參演中插的方式讓品牌與整個(gè)IP和消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將秀粉逐步沉淀為品牌粉絲。

從增長(zhǎng)的角度看，這三“變”中，只有直播帶貨算得上是真正意義上的營(yíng)銷趨勢(shì)，因?yàn)樗鼮槠放苿?chuàng)造了擁抱流量的新方式，而后兩者是在已有模式上迭代出新的玩法。無(wú)論變與不變，營(yíng)銷核心還是應(yīng)該圍繞在數(shù)字和心智，用數(shù)字讀懂用戶，用心智獲得認(rèn)同。

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