直播帶貨、B站、選秀：上半年營銷趨勢三“變”
先來看一組你可能掃到過的數據：
據QuestMobile數據顯示，疫情期間，移動互聯網月人均單日使用時常增加了1.6個小時，月活用戶突破11.56億。
當用戶“被習慣”過上云生活——云購物，云追星后，毫無疑問，在這個特殊的上半年，營銷的“變”幾乎都集中在了線上。其中，與之相關的最為搶眼的三個關鍵詞是——直播帶貨、B站、選秀。
直播帶貨：風口還是巨坑？
相比往年，今年618肩上的擔子似乎更重。
為了打贏這場回血之戰，各大平臺紛紛祭出“明星/網紅+直播+晚會”的戰術，從數據上來看，效果確實不錯。
天貓在618大促期間累計下單金額為6982億元，在618當天的第一個小時，其成交額同比增長100%，有13個直播間累計成交過億。
拼多多自5月底啟動到618當天，訂單量較同期增長119%。
京東累計下單金額達到2692億元。
從年初的廠商“自救”到董明珠、羅永浩等“大佬直播”，再到年中明星紛紛入局，直播帶貨已經成為這半年來消費提振的重要參數。
在直播這個場景里，趣味、互動、反饋、銷售等元素融為一體，常見模式有兩種：“企業家+網紅主播+主持人”和“明星+網紅主播”。
此外，還有更多創新的形式，比如汪涵主持的首檔直播節目《向美好出發》，形式定位為汪涵“聊文化+賣貨”，賣紅糖會聊到明代《天工開物》中的古法熬糖工藝、賣沐浴露會談古說今論“皂角”等等。
在ins上，甚至有個主播全程一邊罵人一邊帶貨，他直播間總有消費者問些詭異的問題，比如“巧克力能不能放生”、“你的魚有沒有死亡證明”等等。這個祖安直播甚至上過幾次微博熱搜。
玩法沒有邊界，穿越空間限制，不少品牌嘗到了直播帶貨的甜頭。
然而對于絕大部分品牌來說，直播帶貨不會是其活下去的核心。有的品牌，做出了幾場效果炸裂的直播，代價卻是沖擊了數年來經營的經銷商體系。直播帶貨的存在應該是幫助優化品牌基因的，而不是直接斷骨重生。
另外，直播帶貨的另一個爭議是可能存在品牌資產貶值的風險。前兩天，張雨綺和辛巴在賣蘋果手機時，辛巴說要壓價到4299（不知道是不是劇本），結果張雨綺張口就來說自己補貼直接壓價到3899，辛巴不同意，張姐不開心了說蘋果沒誠意，讓上華為，評論都在刷支持國貨。節目效果有了，主播也很硬氣，但沒人在乎蘋果的感受。
適當的打折有益消費者身心，但張姐式的豪橫直播要是多來幾次，品牌可能難頂了。
B站出圈，成為破次元壁的新陣地
根據愛奇藝發布的《 2019年虛擬偶像觀察報告》，2019年中國二次元用戶規模達4.9億，95后的群體規模達接近2.5億，占52%。
去年天貓的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影是95后最燒錢的五大愛好。
隨著二次元文化在Z世代的世界扎根生葉，各大品牌也試圖通過打破這次元壁來跟年輕人套近乎。
而B站就是上半年品牌探索破次元的新陣地。
從今年元旦的跨年晚會開始，B站頻頻出圈?！逗罄恕愤@支視頻的聲量，讓B站開始真正走進大眾視野，在“去二次元化”的路上又邁進一步。
抖音快手的崛起，讓內容生產和消費的主流，從圖文轉向了視頻。品牌投放的重心也因此發生了偏移：據報告，在新媒體營銷廣告投放中，視頻營銷從2018年9.0%提升至16.0%。
和其它視頻平臺不同的是，B站八成以上的用戶為90后和00后，是典型的年輕人聚集地。對追求年輕化的品牌來說，B站無疑是一個“占領年輕人心智”的洼地。
釘釘就是典型的例子。3月開始，釘釘就多次化身老二次元，緊抓內容視頻化浪潮，在B站玩梗自黑，將一場輿論危機化險為夷，釘三多也成功出圈。
隨后入駐的品牌不少，如LV、奧利奧、云南白藥等等，但依靠內容營銷成功出圈的卻屈指可數，但也正因為B站的聲量剛起來，其內容營銷和商業化仍是一片待墾的荒地。
于是不少品牌還是會依靠大勢IP來跟年輕人套近乎。
5月18日-5月21日，天貓新番與《陰陽師》品牌進行聯動，推出“陰陽師妙物集”，此次聯動中，陰陽師和周生生、蘇菲等品牌跨界合作，比如《陰陽師》式神追月神成為蘇菲二次元品牌代言人，而追月神本身就是一個能幫助信徒實現愿望，守護他們的式神，符合蘇菲守護女性的品牌形象。
品牌與二次元IP合作也不僅僅局限在“紙片人”領域，五一期間虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺直播，登上熱搜。
虛擬直播也將會是未來電商直播形態的重要一環，淘寶早已測試布局。
年輕人在二次元中獲得慰藉，品牌借二次元謀求增長。人類在虛擬世界中各取所需，這是科技帶來的力量。
選秀大年，品牌乘風破浪
根據直連付費粉絲的綜合電商平臺Owhat發布《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》，2020年，我國偶像市場總規模預計可達1000億元。
與明星相關的內容營銷永遠是品牌迅速抓住年輕女性眼球的最優打法，在某些特殊的領域，甚至能帶來極高的轉化率。
今年聲量最高的兩檔【傳統】選秀節目《青春有你2》《創造營2020》的總冠名，分別是蒙牛旗下的兩大子品牌——真果粒和純甄。
粉絲們通過購買這些飲品可以給自己pick的選手“助力”或“撐腰”，可以理解為是投票的一種變形，但由于現在廣電明確規定網綜禁止出現“花錢投票”的環節，節目組都會更換措辭，這些措辭會跟品牌進行強關聯，比如“力”同音“?！?，“撐腰”則會讓人聯想到純甄小蠻腰。
兩者玩法大致相同，愛奇藝因開播時機最早聲量較大，而騰訊自有的生態擴展了品牌內容營銷的場景（如小程序等）?？傊?strong>選手都是站在粉絲堆砌的金山銀山上比高低。
還記得04年05年的《超級女聲》，投票方式還只是現場觀眾投票+短信投票，現在的出道方法則綜合考量了選手的人氣和商業價值，品牌通過冠名和軟植入的方式，不但能快速提高行業地位，還能在年輕消費者中樹立青春活力的形象。
上周，現象級選秀綜藝《乘風破浪的姐姐》開播當天，其制作平臺芒果超媒也登上了千億市值的寶座。第一期節目中，有眼尖的網友發現奧利奧是p上去的，足以可見節目熱度之高，贊助來得多突然。
與前兩檔青春少女選秀綜藝不同的是，其總冠名不是快消品，而是定位為高奢貴婦品牌的梵蜜琳，一來符合參賽選手30+貴婦的定位，二來也能依靠節目傳遞的女性精神來打破在大眾心中的“微商品牌”形象。
顯然，綜藝節目的營銷觸點更多，短期內能給品牌帶來極大的流量增長，像選秀這種與觀眾強互動的節目尤其。不光可以擁有產品曝光和品牌露出，帶貨方式也多元，還能通過選手參演中插的方式讓品牌與整個IP和消費者形成強關聯，將秀粉逐步沉淀為品牌粉絲。
從增長的角度看，這三“變”中，只有直播帶貨算得上是真正意義上的營銷趨勢，因為它為品牌創造了擁抱流量的新方式，而后兩者是在已有模式上迭代出新的玩法。無論變與不變，營銷核心還是應該圍繞在數字和心智，用數字讀懂用戶，用心智獲得認同。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）