讓王境澤zqsg說“真香”的樂堡，一直都很香

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舉報 2020-06-26

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一場疫情催促各企業紛紛擁抱直播等新型商業化變現形式，不同平臺的直播帶貨報告足以證明其魅力與潛力。以銷量和流量轉化等數據驅動的生意視角固然重要，但相比一瞬而過的快餐式流量與數據，被忽視的品牌內核才是與消費者建立長效關聯的價值所在。

對品牌形象持續地打造建設才能幫助品牌應對市場環境的沖擊和互聯網技術的更迭。在激烈的營銷比賽中，選取高效工具助力固然重要，但更重要的，還是需要品牌不斷審視內核，防止偏離跑道迷失自我。

早在2017 年，樂堡實施「樂堡開躁全球音樂計劃」項目，通過與全球各個國家地區的音樂人、藝術家、新銳媒體等合作，打造開放、創新全球音樂項目。今年5月，樂堡官宣新代言人天團。從一系列營銷動作來看，會發現樂堡鼓勵年輕人發現和探索音樂的樂趣，不設限的品牌理念一直沒變。

可以說，在品牌營銷的賽道上，樂堡提交了一份出色的答卷。

品牌理念闡釋 調性契合的代言人天團

營銷手法脫敏、注意力稀缺、防御值高已經成為當今營銷三大難題。傳統的官宣明星代言人方式，哪怕是當紅流量明星，都不能再吸引用戶長期關注。

代言人不僅僅是粉絲群體喜愛推崇的人物，更是品牌與用戶溝通的觸點，只有那些與自身調性契合的明星才能幫助品牌滲透理念，走進消費者內心并建立牢固的情感連結。

2019年參加《樂隊的夏天》并獲得第一后，@新褲子樂隊_（微博粉絲125w）迅速躥紅，有著龐大的粉絲基礎，且其高質的音樂作品經常刷屏，但新褲子并不僅僅是傳統定義下的樂隊，音樂之外，動畫、電影、設計……都是這個樂隊不為自己設限，不斷嘗新，不限搖滾的體現；

憑借在《中國新說唱》展示的過硬才華，@GAI周延（微博粉絲878w）名聲大噪，他從不diss任何可能的真實性格也幫助他在節目后持續吸粉；

因《向往的生活》爆火的@劉憲華Henry-Lau（微博粉絲1117w）同樣也不是簡單的音樂人，演員、古典藝術家、舞臺榮寵……在各個領域都有著出色的成績的他擁有龐大的粉絲基礎，在不斷證明自己的實力和多樣性后，也深刻體現著“一個人遠可以用不止一個標簽來定義”的價值觀。

講到這里不難發現，樂堡品牌代言人有兩大共性。

首先是擁有龐大的粉絲基礎。在粉絲經濟大行其道的時代，撬動粉絲經濟是對每位廣告主來說高效的營銷手法，借助龐大粉絲群體對明星的喜愛，可快速建立起明星個人-粉絲群體-泛人群圈層的影響力輻射金字塔，每位參與進來的粉絲都成為獨立的傳播節點，持續釋放傳播潛力，形成活動傳播的多米諾骨效應。

截至發稿前，話題#open to more#贏得8568.7萬次閱讀和15.1萬討論，官微熱評中幾乎都是粉絲對代言人的應援支持。

其次是與品牌理念契合。三位代言人用自己獨特方式去詮釋音樂風格，與其說他們是音樂人，不如說他們是對”限制“的挑戰者。他們帶給粉絲的，除了優秀的音樂作品，還有不設限的價值鼓舞；一個專業的音樂人身份外，他們早就成為了粉絲心中的精神代表與象征，而這樣的精神正是樂堡倡導的open to more。

當明星的氣質與品牌的調性和諧統一時，代言就從商業性質上升為精神層面的惺惺相惜與相互欣賞，仿佛就該是這三位代言樂堡，一切都是渾然天成，這樣有效降低粉絲對于營銷信息的抵觸，同時強化了代言人特有的精神高光點和品牌主張的價值理念，實現1+1>2的營銷效果。

官宣代言人后，樂堡并未停下腳步，開始向泛人群進一步發力，讓品牌主張觸達到更廣泛的用戶群體，擴大傳播邊界，打破粉絲圈層壁壘?！蹲冃斡洝分?，王境澤（微博粉絲208w）一句“真香”讓他火爆全網。

樂堡邀請到自帶話題熱度的王境澤與各代言人真誠互動，制作多個視頻內容。視頻中一開始王境澤不接受GAI的風格與新褲子樂隊的曲風，然而本主最后的“真香”都巧妙詮釋了音樂不設限，人生無極限，以及樂堡所堅持的理念主張。

俗話說人人逃不過真香定律，簡單兩個字仍被廣泛使用在態度轉變/認知更迭上，“真香”的背后，是人們對原來否定/想不到的事物開始包容/接納/甚至喜歡的轉變，也是大家為人生探索更多可能性的體現，這與樂堡倡導的精神主張不謀而合。

open to more，打開的不僅是對音樂的多元理解，更是樂堡希望與消費者傳遞的人生理解和品牌主張。如果說三位代言人讓粉絲對品牌主張有了進一步認知，那么沒有站在音樂圈之外的王境澤，則憑借自身“出道”的特點和緣由，“以身試法”詮釋open to more，不僅契合自身特點引發笑點，更能讓音樂圈層之外的用戶對樂堡主張有了一定理解。

從特定粉絲群體到泛人群，樂堡精準的抓住王境澤與品牌的結合點，打破圈層壁壘，撬動注意力杠桿，將傳播邊界最廣闊化。

品牌精神共振 趣味花式的TA互動內容

當我們在電影院看電影時（說起來也是至少半年前的事了），結束后的拍攝花絮仍會吸引我們駐足。相比較經過精心安排和拍攝的內容，看似無用的花絮簡單真實，方便我們全面了解從而更加喜愛這部電影。該邏輯在營銷中同樣適用。

樂堡不斷釋放拍攝花絮內容，展示了代言人在鏡頭背后鮮為人知的一面，滿足了粉絲的情感訴求；同時也體現出品牌真實而接地氣的一面，豐富了用戶對品牌的認知和好感度。

從頻率來看，短時多次的高頻釋放猶如不斷往安靜的水平面中輕拋石子，時不時激起觀眾心中的漣漪，快速聚集大量聲量，形成多個花絮全面開花的傳播效應，引發用戶的圍觀討論，從傳播時間和節點上都是對傳播鏈條的有效延長。

想要讓內容傳播起來被更多人的知曉，內容首先要有足夠的互動性，讓消費者有的互動；其次要有足夠的趣味性，讓消費者愿意互動。為此，樂堡將工作做足。

為王境澤+代言人的組合起名字、截圖補充代言人表情包，鼓勵用戶分享曾被哪些音樂真香，不同的互動環節為用戶提供了多種參與選擇，充滿了互動機會；而表情包的互動形式正是基于粉絲與明星相愛相殺的特點，充分引發用戶參與興趣，讓TA們愿意互動。

在互動性和趣味性雙重加持下，用戶活躍度和粘性得以提高，并為話題帶來更多聲量和討論熱度。同時也為樂堡與用戶玩在一起，為實現情感共振提供場所，為強化品牌形象，完成心智占位創造可能。

營銷品效合一 專屬限量的酒瓶蓋設計

品牌營銷，事關品牌，也事關營銷。為了保證可觀的銷售轉化效果，樂堡選擇放大自身特點優勢。

由于其是目前國內唯一擁有創新易拉啤酒瓶蓋設計的啤酒品牌，故選擇設計「樂堡啤酒搖滾彩蓋」，分別對應搖滾、說唱、流行、民謠、爵士和電音不同音樂類型。在瓶蓋上大做文章，不僅最大化品牌產品特點，更將品牌獨一無二的特征變為賣點，巧妙實現特點與賣點完美融合，放大品牌聯想度的價值。

另一方面，樂堡深諳粉絲營銷之道，精準抓住粉絲癢點，設計限量明星周邊，利用粉絲愛屋及烏的移情心理激發購買欲望，實現品牌、代言人和粉絲多方共贏。