廣告界的哥德巴赫猜想
今天想聊聊那一半被浪費的廣告費的事。
有句話在廣告圈廣為流傳“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/strong>這句話出自百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)，這句話也被戲稱為廣告界的哥特巴赫猜想。
隨著互聯網的興起，數據逐漸成為像電力、石油一樣的基礎能源。馬云甚至說：“大數據讓預判和計劃都成為可能。因此，我們需要對計劃經濟和市場經濟進行重新定義，市場經濟不一定會比計劃經濟更好?！?/p>
是不是更好，我們暫時按下不表。
對廣告投放來說，隨著大數據時代的來臨，廣告主希望依靠精準投放，可以精準觸達目標人群，讓投出去的每一分錢都能產生效果，從而讓廣告費不再被浪費。
這里的關鍵點是所謂的“效果”。
我們先從常識出發。相信你我都在朋友圈刷到過超出我們消費能力的奢侈品、頂級珠寶或者跑車的廣告。那么，這是在浪費廣告費么？說好的大數據和精準投放呢？
不如我們再深入思考一下，奢侈品的廣告是不是應該只針對有錢人投放就好？當然不是。除去，培養未來潛在的消費者這個因素外，能買得起奢侈品的人畢竟是少數。如果只有這少數的人知道這個品牌，知道它的價值，那富人就無法獲得優越感。這很像游戲中的免費玩家，它的作用和價值就是給氪金玩家增加游戲樂趣和成就感。
一次廣告投放或者說傳播會有三類受眾，分別是觀看者、參與者和消費者。觀看者不一定參與，參與者不一定消費，而真正的消費者也不一定觀看和參與。那么，這里面哪部分算浪費呢？我們是不是應該只投放給目標消費者呢？答案，當然不是。廣告不一定是拍給目標消費者看的。
拿之前席卷全球的“冰桶挑戰”為例，它的目的是讓富人捐錢給那些患有“肌肉萎縮性側索硬化癥”的人。這里面觀看者的作用是，讓事件熱度上升被更多人看到，他們不參與，可能也不會捐錢。
參與者是被點名參與挑戰，以及主動轉發，評論，點贊的人，他們依靠自己的影響力，讓這件事的影響力進一步被放大。第三種才是被傳播影響，為患者捐錢的人。整件事，我們看到，三類人都參與其中貢獻了自己的價值，從中我們可以看出，廣告投放不一定只是拍給目標消費者看的。
希望借助大數據實現更精準的觸達，沒問題。追求效率的最大化，這也無可厚非。但如果指望依靠技術最終實現廣告費的0浪費，那還有點像做夢。當然還有更惡劣的，就是所謂的“花小錢，辦大事”，這個有空再單開一篇吐槽。
哦對了，喬布斯說：“蘋果在廣告上花了一大筆錢，你永遠不知道有多少。”我想，他可能也不知道浪費的有多少吧。
再說回馬云的大數據計劃經濟論，大數據可以實現廣告費的0浪費么？我覺得不能。大數據可以實現人類需求的精準預測么？我覺得不可以，除非有一天真的證明人類沒有所謂的自由意志，一切不過是早已寫好的程序。扯得有點虛遠了。
前一段聽到有觀點說，直播可能是營銷的終極形態，意思無非是說，直播將廣告、互動、內容、電商等一鍋端，品效合一啥的。我覺得還遠遠不是，這樣的觀點在電影高速發展那幾年，應該也有人說過類似的話。說電影可能是藝術的終極形態巴拉巴拉。歷史總是驚人的相似（我也搞不清，為啥忽然要說這么一段）
在這個充滿不確定的時代，我們很容易被各種新興的技術、模式、概念搞混了頭，焦躁不安，生怕被時代拋棄。但我時長想起貝索斯的話。
貝索斯說：我經常被問到一個問題：“未來十年，會有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。
而對于我們每個人來說，也需要將更多的注意力建立在那些更底層更加穩固不變的事物上。
最近東東槍老師在得到開課《跟東東槍學創意文案30講》，以上觀點受他啟發。這里也順便再推薦一下他的書《文案的基本修養》。這里面有很多關于廣告相對穩定不變的道理。
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