紅海市場營銷的破陣劍法：品牌超級(jí)符號(hào)

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舉報(bào) 2016-10-17

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在競爭日益激烈，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，營銷渠道成本越來越高的今天，如何讓品牌在競爭中脫穎而出？筆者認(rèn)為，打造品牌超級(jí)符號(hào)是一種降低傳播成本，強(qiáng)化競爭力的有效方式。

一、“貓頭”即是天貓的品牌超級(jí)符號(hào)

2016年雙11狂歡將至，天貓聯(lián)合40多家國際品牌，推出40余張品牌宣傳海報(bào)，海報(bào)整體呈貓頭形狀，又融入了合作品牌的元素，構(gòu)圖和設(shè)計(jì)新穎美觀。事實(shí)上，這已經(jīng)不是天貓第一次對(duì)“貓頭”的演繹，近年來，天貓通過廣告片、出街海報(bào)、創(chuàng)意藝術(shù)展、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等各種手段，對(duì)“貓頭”進(jìn)行了精彩絕倫的演繹，“貓頭”已經(jīng)沉淀為天貓重要的品牌資產(chǎn)。

（海報(bào)完整版點(diǎn)擊：http://www.dh-gg.com/articles/31154.html）

天貓的“貓頭”讓筆者想起了華彬與華楠先生所著作的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，“超級(jí)符號(hào)方法是刺激消費(fèi)者本能的最高效的反射方法。符號(hào)就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的，本能的反射捷徑。”筆者認(rèn)為“貓頭”就是天貓品牌的超級(jí)符號(hào)。

二、品牌超級(jí)符號(hào)的功能意義

如果人類不曾發(fā)明“品牌”這個(gè)詞，用“符號(hào)”這個(gè)詞來表述可能更準(zhǔn)確些。我們要建立一個(gè)品牌，亦即是建立一套符號(hào)系統(tǒng)。品牌符號(hào)的功能可概括為三方面：通過品牌符號(hào)識(shí)別品牌，降低品牌傳播難度，拉升品牌知名度；影響消費(fèi)者的看法，傳遞品牌豐富的價(jià)值信息，提升消費(fèi)者品牌偏好度；影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，購買我們的產(chǎn)品。

三、打造品牌超級(jí)符號(hào)的方法

1、用超級(jí)符號(hào)品牌命名

奶茶妹妹便是“用超級(jí)符號(hào)品牌命名“的經(jīng)典范例。章澤天的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手是貓撲的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)理，在貓撲網(wǎng)，他發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友用一張少女照片回帖，照片中少女穿白色襯衣，手捧奶茶，面帶微笑。由于她手拿一杯奶茶，貓撲的編輯當(dāng)即決定叫她“奶茶妹妹”，隨后“筆袋男”發(fā)表了那篇著名的《哥散盡全部家當(dāng)求此女》，經(jīng)過后續(xù)傳播，奶茶妹妹迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上提及“奶茶”，網(wǎng)友往往聯(lián)想到“奶茶妹妹”，自此，“奶茶妹妹”已經(jīng)成為一個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)。究其原因，首先，奶茶是我們大眾所熟悉的飲品，奶茶成為章澤天的代名詞，就降低了傳播信息量，更有利于傳播。其次，章澤天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清純形象的最直觀展現(xiàn)，迎合了網(wǎng)友的審美偏好。

2、將企業(yè)高管打造為超級(jí)符號(hào)

董明珠大概是國內(nèi)知名度最高的女企業(yè)家了，2014年年初，格力將品牌代言人成龍改為董明珠，董明珠抓住一切機(jī)會(huì)為格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手機(jī)開機(jī)屏幕上。2016年年初，董明珠自媒體上線。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說，“董明珠成了另一類網(wǎng)紅”。董明珠說“如果我是網(wǎng)紅，更多是因?yàn)楦窳Τ蔀榫W(wǎng)紅”。董明珠在網(wǎng)紅的道路上越走越遠(yuǎn)，董明珠已經(jīng)成為格力的超級(jí)符號(hào)。類似超級(jí)符號(hào)還有王思聰、雷軍、羅永浩等。

3、將企業(yè)logo打造為超級(jí)符號(hào)

天貓對(duì)“貓頭”的演繹便是“將logo打造為超級(jí)符號(hào)”方法的實(shí)踐，此外，為大家所熟知的還有麥當(dāng)勞的“金色大M"，無論我們走到哪里，抬頭看見這個(gè)“金色大M"，我們便知道這附近就有麥當(dāng)勞。“金色大M"作為一個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)，對(duì)麥當(dāng)勞而言，至少有兩方面的意義，第一，極大的提高了產(chǎn)品的能見度，高高豎起一塊廣告牌，廣告牌便時(shí)刻在向周圍的人群攬客。第二、在消費(fèi)者心中建立起品牌偏好，熟悉的“黃色大M"，讓消費(fèi)者倍感溫暖和親切。

4、將企業(yè)吉祥物打造為超級(jí)符號(hào)

堅(jiān)果品牌三只松鼠的吉祥物（擬人化形象）便采用了松鼠，為什么要用松鼠呢？首先，堅(jiān)果是松鼠的主要食物，可以讓人第一眼看見便聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品類別；第二，松鼠的形象很萌很有趣，當(dāng)買家看到如此可愛的松鼠，怎能不動(dòng)心？第三，也是最重要的，它非常便于識(shí)別、讓人記住。它可以在品牌推廣中塑造一種活潑可愛、親和力的品牌形象，可以讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。類似超級(jí)符號(hào)還有江小白、京東電子狗等。

5、將廣告語打造為超級(jí)符號(hào)

當(dāng)我們困了累了，怎么辦？我們會(huì)想起“累了困了喝紅牛”，今年春節(jié)送長輩禮品，送什么？我們會(huì)想起“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，吃火鍋容易上火怎么辦？我們會(huì)想起“怕上火喝王老吉”，在很多場景下，當(dāng)我們出現(xiàn)需求，總有一句廣告語浮現(xiàn)腦海，他們是品牌的超級(jí)符號(hào)，是品牌植入到我們大腦內(nèi)的“內(nèi)應(yīng)”。

6、將設(shè)計(jì)元素打造為超級(jí)符號(hào)

廚邦醬油是一個(gè)醬油品牌，如何讓廚邦在競爭激烈的醬油市場異軍突起，成為全國一線重量級(jí)品牌？廚邦醬油創(chuàng)造了餐桌布綠格子的品牌符號(hào)，并把它應(yīng)用到廚邦所有的產(chǎn)品包裝和企業(yè)形象上，消費(fèi)者可能不認(rèn)識(shí)廚邦，但大家都熟悉綠格子——餐桌布、食物和食欲。所以，這個(gè)綠格子便完成了廚邦品牌的識(shí)別、記憶、價(jià)值傳達(dá)，還有消費(fèi)者的品牌偏好，對(duì)綠格子的好感移植到廚邦品牌上。

7、制造事件打造品牌超級(jí)符號(hào)

當(dāng)品牌本身并無可延展符號(hào)，便可考慮創(chuàng)造事件，培養(yǎng)超級(jí)符號(hào)。2015年2月，安徽蕪湖一家P2P平臺(tái)“永利財(cái)富”跑路，深圳的同名平臺(tái)“深圳永利財(cái)富”躺著中槍，在此背景下，為了扭轉(zhuǎn)不利形象、彰顯在永利財(cái)富理財(cái)?shù)馁Y金安全，永利財(cái)富老板劉洪發(fā)微博稱“綁腳辦公一周”，希望借“綁腳明志”，此事件傳播甚廣，對(duì)永利財(cái)富的知名度、美譽(yù)度都有較大的提升。公司采取此舉的主要目的是危機(jī)公關(guān)，客觀上，也為平臺(tái)打造了一個(gè)超級(jí)符號(hào)（在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)內(nèi)），“綁腳辦公”這個(gè)超級(jí)符號(hào)拉動(dòng)了“永利財(cái)富”的知名度。類似還有，鳳姐理財(cái)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)信和財(cái)富，“工資裱”理財(cái)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)富門財(cái)富。

8、更多方法

企業(yè)打造超級(jí)符號(hào)的方法和案例還有諸如，把公司建筑物打造為超級(jí)符號(hào)，阿芙精油的夢(mèng)想城堡便是阿芙精油的超級(jí)符號(hào)；將服務(wù)過程打造為超級(jí)符號(hào)，海底撈服務(wù)員的微笑便是海底撈的超級(jí)符號(hào)。

以上是筆者總結(jié)的打造品牌超級(jí)符號(hào)的八種方法，歡迎大家批評(píng)或補(bǔ)充。

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