從玩家到大眾層層滲透，《荒野亂斗》騰訊版打透社交營銷
從小眾走向大眾，這是游戲行業近年來的大趨勢，一方面是喜愛游戲的Z世代的年輕人成為核心消費群體，另一方面是游戲本身玩法的大眾化，讓游戲正式進入主流文化的范疇，而不再只是小圈子的喜好。正因如此，用戶圈層上的突破成為游戲營銷的重要課題，將游戲目標用戶從核心玩家拓展到泛游戲圈層，是營銷突圍的關鍵。
但現實的情況是，游戲做社交傳播更多的停留在投放渠道的拓展層面，也就是在大眾媒體進行投放，但是在營銷本身的戰略、創意實際的效果上卻總是圈地自萌，僅僅停留在玩家圈子，甚至是某個游戲IP的粉絲圈子。到底游戲營銷的圈層突破會面臨哪些挑戰，《荒野亂斗》騰訊版的“抱團亂斗”又是如何突破局限，讓社交營銷這把“利器”綻放光芒的呢？
機遇與挑戰 天選之子《荒野亂斗》的國服之路
作為全球爆款3V3休閑競技手游，《荒野亂斗》（Brawl Stars）從產品本身來看，可謂是“天選之子”。作為幾乎從不失手，秉持精品戰略的Supercell的新作，在全球AppStore下載榜多次登頂。本次國服由騰訊與游族雙代理，上線AppStore首日便登頂、穩居暢銷榜第二，數次登上微博熱搜。游戲模式融合了MOBA和吃雞元素，加上三分鐘一局的碎片化時間玩法，幾乎是這個時代手游的完美形態。
荒野亂斗位居AppStore免費榜第一、暢銷榜第二
但是與此同時，《荒野亂斗》的國服也要面臨兩大挑戰，一是作為一款2018年已上線國際服的手游，國服不在首發節點，又經歷了長時間的預約，熱度持續下降，在缺乏先發優勢下如何重新出發，仍是嚴峻挑戰。二是全球市場大獲成功的手游，在國內市場翻車也屢見不鮮，《荒野亂斗》在國內能否長時間延續國外市場的耀眼成績，還是一個未知數。
強強聯合 社交傳播戰略大膽破局
面對種種挑戰，Supercell與騰訊強強聯合，以最大化各自優勢為目標進行聯合推廣。騰訊在發行推廣《荒野亂斗》時更大膽的將以“抱團亂斗”為核心的社交營銷作為游戲推廣的核心戰略，而這份勇氣，有著充足的底氣和理由。
首先就是游戲產品本身的屬性，這是支撐社交營銷戰略的重要基礎。《荒野亂斗》核心的3V3游戲模式提供了“一起玩”的先決條件，而更關鍵的是極低的上手門檻和碎片時間也可以打完一局的快節奏玩法。現在流行的MOBA手游《王者榮耀》和吃雞手游《和平精英》單局時長在10-20分鐘的范圍，這樣的游戲時長還是讓“開黑”這件事并非易事。而《荒野亂斗》3分鐘內的單局時長完美契合了用戶的碎片時間。
而騰訊獨一無二的社交平臺資源則是真正讓社交營銷發揮威力的催化劑，9.96億的微信月活躍用、7.93億QQ月活躍用戶，僅僅是騰訊體系內的兩大社交平臺就足以覆蓋到幾乎所有的潛在用戶。《荒野亂斗》騰訊版具有專屬的微信、QQ賬號登錄功能，游戲內玩家可以直接邀請微信、QQ好友開黑，徹底消除了社交傳播的門檻，無論是社交平臺好友在游戲內的互動，還是游戲內直接分享信息到社交平臺，都可以一鍵完成。
正是這樣的天作之合，讓《荒野亂斗》騰訊版以“抱團亂斗”為核心的社交營銷作為游戲推廣的核心戰略的思路有了實現的可能。但是僅有這樣的戰略，還并不足夠，真正為社交裂變插上翅膀的，是精心設計的營銷創意。
抱團組合拳出擊 《荒野亂斗》騰訊版社交營銷回顧
為了將社交營銷戰略轉化為更容易被用戶接受和理解的具象概念，《荒野亂斗》騰訊版在預熱期就拋出了“抱團亂斗”的概念，不同于以往競技游戲更常用的屬于玩家群體的“開黑”，而是選擇了“抱團”這個更為大眾化的表達方式，從核心概念層面就做好了從玩家群體到大眾群體的鋪墊，為整個營銷戰役定下了基調。
“馬屁團”抱團出道，打造社交優勢認知
由騰訊側策劃的《荒野亂斗》上市營銷的第一個大事件，就是集合了斗魚三大頂級流量主播大司馬、PDD、小團團的“馬屁團”抱團出道直播。以在游戲圈和主流社交平臺都有極高影響力的頂流主播作為切入點，牢牢抓住《荒野亂斗》的核心用戶——競技游戲玩家群體的目光。在玩家圈層打造“主播也抱團”、“抱團開黑更有趣”的社交優勢認知。
6月5日，小團團隊友懸念海報發布，兩位神秘隊友引發了玩家的熱烈討論，吸引了各大主播粉絲的目光，更是有硬核粉絲直接通過剪影猜出了主播身份，為直播大事件的預熱充分造勢。
6月9日，三位大牌主播同時在微博官宣“馬屁團”出道，并各自發布了定制的游戲ID視頻，魔性的Rap視頻和豪華的主播陣容引發了網友的大量轉發和二次創作，網友創作的“馬屁團”排面廣告、鬼畜視頻、橫幅紛紛出爐。
6月11日，“馬屁團”重頭戲上演，三位頂級主播直播《荒野亂斗》開黑，這也是本次營銷大事件的核心環節——將玩家帶入“抱團亂斗”的場景。通過主播體驗3V3寶石爭霸、亂斗足球等“抱團”玩法，將游戲與“抱團亂斗”深度綁定，為后續的社交傳播做足了用戶教育。
直播結束后，借助三位頂級主播的粉絲效應以及“馬屁團”組合引發的話題，在B站、抖音、微博出現了大量的UGC創作，通過用戶的自主傳播制造了可觀的長尾流量。同時，直播過程產生的各種有梗素材，后續也被官方制作成許多買量素材進行投放，可以說是將“馬屁團”的影響力用到了極致。
“抱笑天團”福利H5 驅動好友社交裂變
“馬屁團”大事件成功的吸引了玩家群體的目光，下一步的重點，是通過打通好友分享的裂變擴散，以現有用戶的關系鏈輻射好友圈子，抱團福利H5則是這一步的核心。
“抱笑天團”H5活動，不同于通常見到的福利刺激活動，它利用了“馬屁團”主播形成趣味內容，增加了活動的話題度和關注度。同時，在機制上圍繞著注冊、裂變、進入游戲三個核心步驟，精心設置了注冊領現金紅包、邀請兩名好友助力贏百元好禮、與成團隊友開黑抽萬元大獎三層福利，層層遞進，精準的引導用戶完成裂變擴散的操作。
裂變擴散的模式，可以拆分為兩個關鍵步驟，一是如何激勵現有用戶分享，二是如何將用戶的分享轉化為有效的新增用戶。激勵現有用戶分享這一步，一方面要創造用戶能夠接受的分享場景，另一方面是通過獎勵刺激用戶做出分享的動作。
當手游遇到裂變擴散，無論形式怎么變化，其核心都是“一起玩”，而挑戰正是出現在這一步。與購物、看資訊這樣的普遍需求相比，對某一款游戲是否感興趣，完全取決于每個人的喜好，這就導致了手游的裂變往往局限在特定人群中，而且遇到對這款游戲不感興趣的人的概率極高，往往致使分享鏈條斷裂。而大部分手游在單局時長、入門難度方面也往往成為勸退點。不僅如此，對于多數手游廠商來說，更大的挑戰，則是缺少社交裂變的平臺，沒有成熟的社交平臺資源，就難以形成有效的傳播鏈條。而《荒野亂斗》的碎片時間游戲模式和騰訊在社交平臺資源方面獨一無二的優勢，讓裂變擴散發揮出最大的能量。
H5專屬小隊海報，以詼諧幽默的主播卡通形象表現，促進分享傳播
洞察人際社交關系 設計劇場式創意廣告片
《荒野亂斗》騰訊版“抱團亂斗”的理念并不僅僅是玩家與玩家的組團，更是要走出玩家圈子，影響更廣泛的大眾群體，而承載這一理念的，是一系列劇場式創意廣告片。
廣告片從情侶關系角度切入，以游戲作為媒介，層層遞進展開了人際關系的深刻洞察。以最能引發年輕一代共鳴的情侶間求生欲話題作為突破口，圍繞著男主角背著女主角與兄弟開黑的斗智斗勇，制造戲劇沖突，最后以女主角和閨蜜沉迷游戲的意外反轉結束。
廣告片以一對情侶的故事折射了游戲與社交關系的轉變，以往游戲是“宅男”的愛好，是女友聲討男友的理由，是社交的反面，而《荒野亂斗》輕松休閑、快節奏、低門檻以及熟人組隊快樂翻倍的特點，讓游戲不再是只屬于硬核玩家的愛好，反而是大眾人群娛樂社交的工具和平臺，打游戲與社交不再是二選一的問題，而是合二為一的娛樂方式，這正契合了“游戲即社交”這一時代潮流。
劇場式廣告片在創意層面，擯棄了叫賣式硬廣的宣傳方式，以生活劇情糅合游戲特點打造了真正具有可看性的傳播內容。游戲一局時長、畫面、玩法、規則、模式這些基本的游戲屬性，通過劇情毫無違和感得傳遞出來，不再像“說明書”一樣，硬廣式直接展現產品利益點。趣味性的表現方式在用戶接受度及嘗試下載體驗上，增加了不小的可能性。
以“抱團亂斗”概念為核心，《荒野亂斗》騰訊版先是通過“馬屁團”出道直播大事件抓住核心玩家群體，通過層層遞進的H5活動催化玩家邀請好友組隊亂斗，輻射次核心玩家群體，再憑借廣告片對游戲與社交關系的深刻洞察，讓“抱團亂斗”成為泛玩家大眾群體也能樂在其中的娛樂方式。騰訊在推廣《荒野亂斗》時，通過一系列社交營銷組合拳步步推進，實現了從核心玩家到泛游戲圈層的突圍。
游戲即社交 游戲營銷迎來新時代
正如前文所說，如今社交與游戲的關系，正在悄然改變。游戲正在成為Z時代的年輕人重要的社交工具，不僅僅是手游，端游甚至主機游戲都在向快節奏、低門檻和強調多人游戲的模式快速轉變，當社交與游戲合二為一，社交營銷已經是游戲推廣中不可或缺的關鍵一環。
MOBA，吃雞等新玩法不斷引領著游戲行業的潮流，而游戲玩家的生態也在不斷改變，從玩家之間的“開黑”，到熟人之間的“抱團”，這已經是一個“游戲即社交”的時代，如何在這樣一個時代進行游戲營銷，需要更深入的思考。《荒野亂斗》騰訊版創造性的以“抱團亂斗”概念為核心，通過社交營銷的方式極大的擴展了用戶圈層，獲得了大量的新增用戶，為社交營銷在游戲推廣中的應用提供了新的思路。而本次Supercell與騰訊的合作，讓營銷力為產品力插上翅膀，《荒野亂斗》在國服再度迅速躥紅，也為國外頂級手游產品在國內的營銷指明了方向。
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