CK選“最政治正確的模特”，反而翻車了
最近時尚品牌CALVIN KLEIN（下文簡稱CK）的全新廣告，引來了眾多爭議。
這件事得先從CK的廣告說起，我們印象中，它最常見的廣告調性幾乎是下面這樣的：
但是在其最新的傳播Campaign中，宣傳海報卻是這樣的：
甚至還出了街，登上紐約最繁華的街頭，相比之下可謂畫風驟變。
“最政治正確”的模特，CK要做什么?
原來海報中的黑人模特名叫Jari Jones ，她的身份十分復雜。
他從12歲開始接受變性手術，19歲正式從男性成為了一名女性，然后她又找了一名女性結婚，她的妻子也是一名拉拉，并且他們收養的孩子也全部是LGBT群體，是一名主張多元文化的跨性別戀者。
同時，她還擁有模特、演員、制片等身份，并在弗洛伊德事件的影響下，被稱為是“最政治正確的模特”。
Jari Jones和她的妻子
CK啟用她的原因也很簡單，一方面是為了迎合“同志驕傲月”（LGBTQ游行）的活動，強調品牌支持多元文化的立場；同時也是為了回應弗洛伊德事件下的“Black lives Matter”的社會價值觀。
于是在品牌最新的Campaign中，除了邀請Jari Jones之余，CK共找來9名特殊身份的模特出演廣告，他們或來自變性網紅，或是變裝皇后等LGBTQ群體。
My entire life, I was put in a box.
（我的一生都被關在盒子里）I was told how I should act.
（我順應社會“演繹”自己）What I should look like.
（演繹自己該呈現的樣子）I was so use to hiding.
（我太過習慣隱藏）I felt like there was something really wrong with me.
（我感覺這樣對我并不公平）I'm writing my own story now.
（從此刻起，我要開啟我自己的篇章）......
同時，整個海報畫風也非常凸顯LGBTQ群體的性別特征，強調多元性別的審美表達：
其實在多元文化的聲浪下，這種為少數群體發聲的廣告很常見，但CK卻翻車了。
其中主要的原因是Jari Jones的一張海報，引來了鋪天蓋地的批評。
在Youtube的視頻評論中，網友認為“這個廣告為了爭取5%的市場，放棄了95%的客戶”；“為了政治正確而正確”；甚至說“美國已經瘋了”... ...
在Twitter上，網友也展開表情包大戰，甚至搬出2009年相同位置的廣告來進行嘲諷。
整體來看，網友吐槽的核心點在于“為了價值觀而價值觀”、“畫風變太大，有點難接受”。
CK事件中最重要的三個啟示
時有趣通過觀察此次CK輿論翻車一事，并結合近年來眾多的相似案例，從中發現了三點重要的啟示。
1、相比四平八穩，要不懼爭議
這個爭議對CK來說一定是壞事么？
答案可能并非如此，在多元文化成為社會主張的大趨勢下，這種“價值觀”即便會受到一些“反同人士”的抗議，但整體仍符合社會的趨勢走向。
可以用Nike曾經啟用的爭議代言人Colin Kaepernick為例，這名球員曾因為平權作抗爭，而在奏國歌時單膝下跪受到各方面的排擠打壓。本來大家都以為Nike不會用他來避免爭議，但偏偏又選中了他。
“堅信一些事，甚至這意味著犧牲所有事”
這次代言雖然為Nike帶來了極大的爭議，很多人揚言不再穿它的產品，但事實是Nike的銷量數據大幅攀升，更核心的是代言人的價值觀本身在某個層面符合品牌價值觀的范疇，所以更強化了耐克的品牌形象。
如今在傳播競爭越來越激烈的環境中，關于品牌故事的內容，的確應該越來越多的向擁抱和闡釋價值觀的方向發展，而更少的向著講好產品功能的方向發展，并且不要害怕爭議。要知道，越是鮮明的價值觀故事，越是一定會有爭議的故事。
2、不為爭議，故造爭議
有正面就有背面，很多品牌雖然意識到與其讓案例默默無聲，不如被人爭議，但他們制造爭議的方式又很拙劣。
例如打擦邊球的“今夜，一滴也不許剩”、“今夜，喂飽每一張嘴”；或者是刷屏惹爭議的洗腦廣告等等，都因拙劣的技巧而引來爭議的反噬。
不為爭議，故造爭議。
SK-II：《她最后去了相親角》
反觀成功的案例，真正有價值的爭議，都是在一定的社會議題范疇下，關于人權、性別等方面保持著基本的道德正義、或是相當一部分人群的支持，才是有價值的爭議。
如果品牌為倡導社會議題而可能面臨一定爭議，一方面不要懼怕，另一方面更不要無視基本的道德準則、或受眾接受廣告的方式而故意制造爭議。
3、重視審美表達能力
回到CK此次事件中，能夠發現大部分嘲諷都來自于品牌的畫風，這就很容易聯想到前陣子的優衣庫和雷佳音的事件，他們的問題都非常相似，屬于一次“品牌審美事故”。
在優衣庫案例中，它是因此前塑造的“年輕時尚”形象，與新版海報的“土味”相較下，給用戶造成了審美反差，成為其吐槽的重要原因。
而在CK的新版廣告中，用戶也是拿之前CK的廣告來做對比，而形成了一波輿論翻車。
可見本質上，這都是品牌傳播在審美層面的“翻車”。
這也說明了在傳播中，品牌一方面要考慮到品牌調性的繼承，另一方面在吸引新的群體時，不要忽略老用戶的感受。這就很類似很多做年輕化的品牌，因為步子邁太大，既沒討好年輕人，還讓老顧客也開始不認識品牌是誰了。
綜上，在今天的傳播環境中，品牌既不要故意為爭議而爭議，也不要害怕擁抱敏銳的價值觀，但始終需要的，一定是一流的審美表達能力。
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