純干貨！提升品牌美譽(yù)的十種方式
作者：經(jīng)穎瑩，首發(fā)：言之有品
6月29日，星巴克宣布從社交平臺(tái)上撤下廣告，以反對(duì)社交平臺(tái)對(duì)仇恨言論放任不管制的態(tài)度。這是繼宣可口可樂(lè)和聯(lián)合利華等全球品牌宣告從社交平臺(tái)上撤下廣告后，又一國(guó)際品牌為推動(dòng)社會(huì)變革而及時(shí)響應(yīng)社會(huì)活動(dòng)，避免讓facebook等平臺(tái)利用種族主義、仇恨言論等來(lái)獲利。
不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌都愈發(fā)積極地承擔(dān)起推動(dòng)社會(huì)變革的責(zé)任，走向“政治正確”的道路。對(duì)具有爭(zhēng)議性的社會(huì)活動(dòng)率先表態(tài)常常為品牌帶來(lái)意想不到的關(guān)注度和好感度，提升品牌的美譽(yù)度。
美譽(yù)度，就是當(dāng)品牌沒(méi)有表達(dá)自己意見(jiàn)的時(shí)候，有多少消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)從正面聯(lián)想這個(gè)品牌。
那么，除了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任積極發(fā)聲之外，還有什么方式能夠幫助品牌快速提升品牌美譽(yù)度呢？
一、對(duì)社會(huì)重大事件迅速做出反應(yīng)表達(dá)態(tài)度
正如前文所述，當(dāng)發(fā)生社會(huì)重大事件時(shí)，是品牌積極反應(yīng)發(fā)聲的時(shí)機(jī)。不僅因?yàn)樯鐣?huì)時(shí)事具有的傳播價(jià)值，而且本身所有深刻的社會(huì)、人文背景等，使得這些事件成為品牌獲得關(guān)注并累積美譽(yù)度的重要素材。
Vodafone在COVID-19期間，改變了傳播主題及手機(jī)端信號(hào)標(biāo)。
二、巧妙關(guān)聯(lián)個(gè)人、組織或IP形象等創(chuàng)造“正向”事實(shí)聯(lián)想
這不僅只是花錢請(qǐng)名人做廣告，而是設(shè)法營(yíng)造事實(shí)，讓品牌成為著名人物（影視）日常生活中的真實(shí)事件，軟性地做廣告，更有利于品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。但聯(lián)系的方式應(yīng)該機(jī)智、巧妙、自然，需要選擇在形象和觀念上更能與品牌有內(nèi)在聯(lián)系的個(gè)人和組織。
16 英寸MacBook Pro 題為《The Best for the Brightest （高能，召喚高手）》的官宣片，找來(lái)了野外攝影師 Chris Burkard等四位創(chuàng)意牛人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)。他們對(duì)電腦有比常人更挑剔的要求且自身桀驁不馴的氣質(zhì)與蘋果完全相符。
今年三八婦女節(jié)致敬篇也突出了一系列學(xué)科的著名女性人物，教育活動(dòng)家和最年輕的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者馬拉拉·優(yōu)素福扎伊、導(dǎo)演、“METOO”發(fā)起人等等，這些偉大的女性都在使用蘋果，而沒(méi)有一張是專門為該推廣創(chuàng)意活動(dòng)而拍攝，足夠真實(shí)和自然流露。
三、占領(lǐng)重要傳播場(chǎng)所
品牌出現(xiàn)的場(chǎng)所往往會(huì)決定性地影響品牌美譽(yù)度，品牌的美譽(yù)度與消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的感受是關(guān)聯(lián)在一起的。如一個(gè)產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在不同的渠道對(duì)該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的印象是不一樣的。信息出現(xiàn)的場(chǎng)所越具世界性、國(guó)際性和權(quán)威性，越能夠彰顯實(shí)力、與受眾建立高信任度。而且，這個(gè)場(chǎng)景越具獨(dú)特性越好。
四、主動(dòng)管控輿情，防范于未然
輿情的管控作用不僅僅在于“監(jiān)管”，而是發(fā)現(xiàn)潛在“危機(jī)”時(shí)，主動(dòng)出擊，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。這要精心呵護(hù)，因?yàn)閯?chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無(wú)小事。將潛在的危機(jī)事件化為無(wú)形甚至變成正向案例，需要謹(jǐn)慎、多方考量地主動(dòng)預(yù)防、主動(dòng)管控，留下好口碑。
阿里是危機(jī)公關(guān)的一把好手，可惜在處理蔣凡事件時(shí)不小心“翻了車”。
五、樹立、追求以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌精神和文化，引領(lǐng)時(shí)代變化
優(yōu)秀的品牌文化能夠滲透到人們的深層的心理和思維方式中。品牌的精神文化表現(xiàn)是美譽(yù)度得以持久、穩(wěn)定的重要社會(huì)心理依據(jù)。品牌需要?jiǎng)佑靡磺匈Y源和智慧，抓住、創(chuàng)造社會(huì)機(jī)會(huì)來(lái)塑造清晰富有個(gè)性的品牌精神和文化，從精神上引領(lǐng)時(shí)代變化，成就偉大品牌。
Apple：Think Different 就是借用斯皮爾格等很有個(gè)性和創(chuàng)意性的人的形象，體現(xiàn)逆潮而上，與眾不同。成功擊中并引領(lǐng)了Generation X：那些在1980~1990年代初進(jìn)入成年期的美國(guó)年輕人的反傳統(tǒng)風(fēng)潮，激勵(lì)其獨(dú)立思考、銳意進(jìn)取，富有創(chuàng)見(jiàn)。
六、針對(duì)年輕群體推出產(chǎn)品服務(wù)，提早虜獲未來(lái)主流用戶的芳心
年輕人是產(chǎn)品的早期使用者，是市場(chǎng)趨勢(shì)的創(chuàng)造者也是游戲規(guī)則的改變者。說(shuō)服年輕人才能影響主流消費(fèi)群體。針對(duì)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)推出合適的產(chǎn)品服務(wù)，能進(jìn)一步發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，從年輕人中積累美譽(yù)度。
中國(guó)移動(dòng)推出M-zone，捕獲一代年輕用戶的心，當(dāng)年的年輕人已成為社會(huì)中流砥柱，對(duì)中國(guó)移動(dòng)依然保持著較高的忠誠(chéng)度。
七、關(guān)注特殊群體需求
小眾群體的特殊需要往往被忽略，當(dāng)品牌應(yīng)以敏銳的觀察力關(guān)注到這些需求，并且要以創(chuàng)造性的策略，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際地幫助到特殊人群，這種做法能大大提高品牌美譽(yù)度的塑造效果。
宜家-ThisAble的3D小附件，只要將這些小家伙附加到宜家家具上，即便是身體不便者，也能享受到高質(zhì)量的生活。不花費(fèi)大的力氣便充分彰顯了宜家的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)賺足一波話題。
八、應(yīng)勢(shì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，填充尚未被滿足的需求空白
很好理解，洞察用戶尚未被滿足的需求，抓住先機(jī)，推出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。偉大品牌大多都是如此踏出第一步的。
九、打造有吸引力的會(huì)員體系
會(huì)員是品牌最需要的穩(wěn)定忠誠(chéng)的客群，用戶體系的健康運(yùn)作能為品牌建設(shè)錦上添花，增強(qiáng)用戶粘性。航空公司、信用卡和酒店等都通過(guò)效率極高、體驗(yàn)極好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)累積著品牌美譽(yù)度。（其中一個(gè)小竅訣也許是讓會(huì)員從品牌這兒能夠體會(huì)到身份感。）
十、激活用戶參與感，形成口碑
激活用戶參與感，直接和用戶溝通，拉進(jìn)品牌和用戶之間的距離，和用戶平等相處，做真正有深度的用戶運(yùn)營(yíng)。
小米-粉絲全環(huán)節(jié)參與，線上線下的強(qiáng)互動(dòng)。
品牌美譽(yù)度的累積沒(méi)有想象中那么難，卻需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)地花精力打造和維護(hù)。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性和價(jià)值觀塑造的必要性，是一件好事，但品牌美譽(yù)度的提升不一定要大張旗鼓，也可以從一點(diǎn)點(diǎn)小事入手，畢竟品牌走過(guò)的路，總會(huì)留下痕跡和余香。
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