如何用一雙拖鞋挑戰Yeezy？ | 4500字看完匹克態極科技的增長攻略

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舉報 2020-07-02

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國產運動品牌如何用一雙拖鞋挑戰Yeezy？

這個想法看起來瘋狂甚至可笑，但別忘了，歷史上有很多被人質疑的瘋狂想法，最終都在這個世界成為了現實。

說到運動品牌，大多數人第一反應可能是阿迪耐克，這年頭不穿個AJ都不好意思說自己是真男人。

但的確有這么一個品牌，靠著自身研發的黑科技創造了運動鞋行業諸多屬于中國品牌的奇跡。

在剛剛過去的六月中，一款搭載了這個黑科技的國產神拖月銷量超過了20萬，現在運動拖鞋這一品類，阿迪耐克都得往后稍稍。

這款國產神拖就是匹克態極拖鞋，從去年6月9日出道開始就穩居天貓運動拖鞋領域第一，而背后的“黑科技”——匹克態極科技推出還不到兩年。

在外國巨頭林立的國內運動市場，國產跑鞋、籃球鞋如何與他們叫板？一款國產神拖又為何能做到出道即頂流？通過4500字，我們來回顧一個中國運動品牌的登頂之路。

匹克的前世今生

講中國運動品牌，繞不開福建。

1979年1月1日，《人民日報》發表了全國人大常委會《告臺灣同胞書》，兩岸關系開啟了新篇章。

在此之前，臺灣是全球最大的鞋類外銷供應地，隨著兩岸關系緩和，許多公司將在臺灣的制鞋代工廠轉移到了勞動力成本更低的大陸。

跟臺灣一水之隔的福建便成為了轉移的“天選之地”，以莆田、泉州、福州三個地方為主，形成了龐大的產業集群。

1986年，莆田鞋業總產值超過了1億元，占全省70%以上，可謂如日中天。

后來莆田為何跌落神壇？

究其原因，就是沒有自主品牌。

因為沒有自主品牌，90年代后期國外大牌紛紛撤往勞動力成本更低廉的東南亞時，莆田當地的鞋廠為了生存和賺快錢，走向了造假的路。

短期套利的空間一定是有限的，這個世界上，有遠比賺快錢更重要的事。

反觀莆田隔壁的泉州，在遇到與莆田相同的苦惱時，選的是條造牌路。

匹克、安踏、 361°、特步……自創品牌在上世紀末如雨后春筍般在泉州涌現，可以說今天，除了李寧以外，你耳熟能詳的國產運動品牌都來自泉州。

從零開始自創品牌與國際巨頭競爭，匹克許景南、安踏丁和木等人的品牌之路走得艱辛卻堅定。

大浪淘沙始見金。

2017年前后，國貨進入轉型階段，國務院下發《關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的意見》，鼓勵自主創新，中國消費者見證第三次國貨崛起。

匹克態極科技也悄然孕育在大潮來臨之際。

匹克自創立之初便一直注重科技創新、技術創新，一貫堅持產品專業化、品牌國際化的發展戰略。

2018年之前，匹克就已經擁有了70個實用新型專利和2個外觀設計專利，搭載了梯度雙能和三級緩震等技術的籃球鞋產品也幫助過匹克旗下簽約NBA球星在NBA職業賽場上征戰，2017年更是開創行業先河，發布國內首款3D打印跑鞋，還推出了全球首款鞋面+鞋底整鞋3D打印鞋，目前其3D打印技術，亦能領跑國際。

而態極科技研發則是源于一個“意外的故事”。

有一次匹克CEO許志華出差想要跑步，發現自己忘帶跑鞋，于是乎就想能不能做出這么一雙鞋，既能滿足日常走路，又能運動健身。

要讓一雙鞋能改變自身功能屬性，滿足不同場景需求，這幾乎是不可能的。帶著這個不可能，匹克產品研發團隊與北京體育大學、西安理工大學合作，最終開發出了獨家自適應中底科技—— 匹克“態極”(PEAK-TAICHI)。

自出生起，態極科技就被匹克給予厚望，被定義為“中國運動科技新物種”。

這是因為他們相信態極科技獨特的自適應性能可以給人們日常穿著、運動習慣帶來前所未有的顛覆，給予消費者前所未有的穿著體驗。

如匹克所料，態極的確“顛覆”了運動品牌市場。

2018年底，態極科技發布的同時，匹克也同步推出了基于“態極”科技平臺誕生的首款產品——態極1.0跑鞋，限量999雙，匹克天貓官方旗艦店開售51秒便售罄。2019年推出態極1.0低幫版，其中黑、白純色款首發1秒銷售額破百萬，3小時銷量超一萬雙。同樣是這一年的雙十一期間，態極1.0plus登頂跑鞋線上單品銷售榜，耐克阿迪望其項背，也難怪在被稱為“地表最強鞋展”的Sneaker Con上，態極1.0plus能獲得國外鞋頭的花式彩虹屁。

匹克態極1.0Plus“物競”手稿圖

通過建立獨家科技創新優勢，匹克與其他國產運動品牌逐漸區別開來，快速追趕國際巨頭，將中國運動鞋裝備的發展帶到一個前所未有的高度。

品類殺手

匹克資格老，但匹克態極卻是新生。

如何讓一個“新生的品牌”在消費者心目中形成強認知，僅僅靠匹克的老資歷遠遠不夠，那么多巨頭在前面擋著，打正面戰并不容易。

這時候品牌就需要借助一個強驅動力——出圈的爆品。

在起步的各階段內，圍繞一個單點打高質量的游擊戰，遠比你一下子直接靠全品類打正面戰成功的概率要大得多。

在態極1.0Plus跑鞋和態極閃現籃球鞋之后，態極爆款之選緣何落到了一雙拖鞋身上？

一般來說，爆款之所以能成為爆款，基于兩種原因。

一種是某個品類突遇紅利，流量大漲，你運氣好，扶搖而上，比如最近半年爆火的螺螄粉，整個品類被炒得大火，只要原先浸淫在這個行業的，都能分一杯羹。

還有一種是產品創新、差異化。邁克爾·波特在其競爭理論中提及，企業的競爭優勢體現為成本領先或者標新立異。這個難度比前者大得多，前者是大家一起分湯喝，誰都能叫爆款，而后者則是成為孤勇的品類殺手，獨自美麗。

匹克態極拖鞋能被“選中”是以上兩種原因的結合。

一來，時尚是個輪回，運動拖鞋兼具時尚出街穿搭和運動休憩的功能，近年來的確是運動鞋服領域一個不可忽視的增長點，甚至是潮流人士的剛需。

二來，普通拖鞋鞋底較硬、舒適度不夠，而市面上大部分適合戶外和運動后放松穿著的運動拖鞋又不防水，能夠做到舒適又防水的國際大牌價格又高，更別提像Yeezy四月份推出的那款并不舒適還貴。

匹克2019態極拖鞋后續發售多配色

匹克態極拖鞋舒適又防水，價格也沒國際大牌那么離譜，自然就脫穎而出。

也許你會問拖鞋不就是用來蹚水的嘛，消費者怎么會對拖鞋有防水的需求？

這是一個常見的行業“盲點”。

匹克通過與消費者溝通之后發現傳統拖鞋泡水之后會發臭，因為為了保證其柔軟腳感鞋底通常會使用泡棉材質，而泡棉是會吸水的、長期浸水會有異味，于是匹克結合態極科技解決了這些痛點。

借助行業流量大漲只能走一步看一步，而利用產品的功能屬性構建自己的行業壁壘，才能打造真正的高質量爆款。

嗅到爆款潛質之后如何讓它出圈，做到打破消費圈層，攫取更多的流量入口，從而開拓增量市場？

這里面門道很多，渠道、熱點事件等都能成為出圈的途徑，甚至還有玄學的因素在里面（看運氣）。

匹克態極拖鞋的出圈策略主要是以下三種。

一、現在的品牌營銷不是一個人的戰斗，與跨品類品牌聯名是快速售罄，輕松突破消費圈層、打開新流量入口的絕佳方式。

匹克態極拖鞋就曾與大熱國民游戲開心消消樂的“消消樂萌萌團”聯名，合作過80、90 后的童年經典 “海爾兄弟”，還跟專為中國年輕男士打造的專業理容潮流品牌“DearBoyFriend 親愛男友”推出聯名款沐浴露。其中，限量 2999 套的態極拖鞋 x 親愛男友小浪瓶沐浴露夏日套裝，在618 期間 1 秒售罄。

態極拖鞋 x 海爾兄弟聯名

二、潮流圈背書，打造好口碑，獲得年輕群體的認可，許多抖音潮流博主都曾在抖音為其背書，甚至在與Yeezy的口碑對比中匹克態極拖鞋也能輕松勝出。

三、他們還專門設計了一款“女性限定”的態極“冰淇淋”女子松糕拖鞋，采用厚底增高設計，更具時尚感。

態極“冰淇淋”女子松糕拖鞋

找到新流量入口，用心經營口碑，抓住新消費增長點，匹克態極拖鞋成功打開了運動拖鞋這一細分市場，并迅速登頂。

客觀來說，像聯名這種營銷方式已經成為常態，大家早就見怪不怪，不少品牌都能稱得上是聯名狂魔，比如喜茶，但從匹克態極拖鞋從聯名或者女性角度衍生出來的幾款產品來看，這個品牌的確是基于用戶需求在做產品，功能、價格、顏值，每一個單拎出來都能打，而不只是說想要去推銷、賣貨。

用戶共創

松下幸之助曾經說過，“企業經營中最重要的、最根本的東西就是經營理念。”

企業自身的經營哲學，決定了未來的走向。對于匹克來說，科技是他們一直追求的那條路，而這條路的方向由用戶需求決定。

態極拖鞋的推出，正如上文所說，是為了解決消費者對于拖鞋舒適防水的雙重需求。

而在去年六月剛剛發布的時候，受到了很多消費者的建議和吐槽，主要詬病的點在于配色少。于是一個月后，態極拖鞋優化升級增發配色。

現在的消費者很聰明，只有讓他們意識到你在為他們變化，才有可能進行更高效的品牌資產沉淀和轉化。

于是用戶共創成為了整個態極全品類和匹克品牌層面的另一大核心。

他們不像傳統品牌那樣一味規避差評、凈化輿情，而是擁有真正直面用戶差評、尊重用戶差評的能力，態極1.0plus便是因差評而生。

匹克態極自適應智能科技自問世之后，態極 1.0 雖備受贊譽，但同時“鞋面支撐差”、“鞋底不耐磨“、“顏值低設計差”等質疑聲不絕于耳。

面對這些吐槽和差評，匹克選擇在B站官方賬號上發布“自黑”視頻，由 CEO、產品經理和設計師們念出 “差評”，匹克研發和產品團隊快速響應，在不到半年的時間內，迅速對態極產品做出改進，融入消費者意見反饋，推出態極1.0Plus，還將之前收集的消費者意見和對于態極產品的期待以及“你，改造了我的DNA”字樣印制在了態極1.0Plus“物競”的鞋盒上，寓意每一個消費者的真實意見反饋共同“改造”了態極、催生出態極1.0Plus，既提升了用戶參與感、又體現品牌對用戶的重視。

從這個角度來看，匹克在跟用戶的關系上把握了很好的節奏感和位置感，也有隨時迭代的勇氣與實力。用戶共創，是針對消費者深度運營的過程，也是一種拉長線的、有利于品牌資產沉淀的經營思維。

敢為人先

目前態極的自適應智能科技還在不斷進化，普適性很強，還能夠定制，產品線也越來越豐富，通過對更多運動場景、運動狀態下消費者多樣化需求的深刻洞察和系統分析，匹克也會將態極科技逐步應用到運動服裝、配件等全品類上，精準解決市場需求，進一步擴大態極科技的使用面。

態極之外，匹克對于自己“科技護城河”的建設也一直沒停下腳步。

比如今年，匹克又推出了一個中底黑科技——氫彈（tán）科技，這是一種新型復合發泡鞋中底材料，給人最直接的感受就是“輕”“彈”到不科學，使用這種材料的41碼跑鞋重量僅為160g，其密度僅為傳統鞋中底密度的44%，中底回彈性能最高達70%，超過常規材料15%，售價僅399元，如此高的性價比更讓匹克扮演了“輕彈”跑鞋領域的“價格屠夫”。

匹克氫彈科技跑鞋

市場也給了匹克研發氫彈科技最直接的回報：今年天貓三八女王節，匹克氫彈科技跑鞋干掉了耐克、阿迪達斯、安德瑪、斯凱奇等等一眾國外品牌，登頂跑鞋銷售排行榜第1名。

20世紀初，美國圣路易斯世博會上，國外帶來了電視機、汽車，而我們展示的是絲綢、陶瓷，百年來，在科技競爭力上，國貨似乎總是難以與他國抗衡。

而現在，國貨企業可以通過自主研發創新科技與國際巨頭進行科技較量，不再僅僅依靠規模優勢和價格優勢，以態極科技、3D 打印技術、匹克氫彈科技為代表的匹克科技創新成就，一方面讓世界看到中國運動品牌的科技硬實力，另一方面也在致力于打破將中國制造等同于山寨的認知。

只有擁有長線思維，掌握核心競爭力，才能在國際競爭中獲得話語權。

一覽眾山小

匹克，peak，意為頂峰。

這是匹克的愿景，也是民眾對于中國創造的愿景。

很多年后回頭看，這兩年對于中國，會是一個具有重大意義的時間點。

疫情讓國際格局發生劇變，全球500強的中國企業數首次超過美國企業；全球獨角獸中的中國公司也首次超越美國；企業在科研上的投入增加……

我們關心手游、在線購物、移動支付在巨量市場的支持下帶來的巨大紅利，也要關注中國制造如何成為中國創造，我們希望自己腳下的大地并不只有消費者互聯網發達，而是成為科學技術的引領之地。

無論有沒有疫情，上階段利用人口和土地紅利而經濟崛起的中國，都要努力尋找第二條增長曲線了。未來，若是中國品牌都能依托科技創新，以消費者需求為導向，便是中國制造登峰造極不受國外掣肘之時。