看完羅萊生活的新廣告，我想再結一次婚
同床分立——最好的睡姿是 生活在一起 也彼此獨立
床品測試——這是最后一道題 答對了 這輩子都要睡在一起
床上頭等艙——如果 一個人，是隨便的托詞 兩個人，就是要負責好好吃
以上的三段文案皆出自羅萊生活#有些美好，只有我們知道#品牌戰役，對于即將或是已經組建了小家庭的新人而言，是否感悟頗深？以家庭為單位是羅萊生活服務的主要消費對象，在大多數人的觀念中“家紡用品的購買大部分由年長者主導”，但是隨著消費群體的不斷年輕化，讓羅萊生活意識到需要用年輕化的溝通方式來吸引年輕消費群對品牌的關注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費人群？婚慶系列無疑是最合適的開始。
基于以上的洞察和精準的用戶分析，羅萊生活聯手其創意代理商安索帕集團公司維拉沃姆（Verawom-Linked by Isobar），以婚慶類人群為切入點，推出了#有些美好，只有我們知道#為主題的傳播活動，一改往日以產品功能為溝通點，通過講述了婚后不為人知的美好故事，大大提升了羅萊品牌在年輕一代消費者人群中的關注度。
一、背景：打破傳統，年輕做主
時間節點——每年 9、10 月份是結婚高峰期，同時也是家紡用品營銷的重要節點。羅萊生活通過構建與年輕人等同的價值觀來找準年輕消費群體的脈搏，通過一系列的創意平面海報、H5、病毒視頻等線上宣傳將他們引入線下門店，從單純的對品牌感興趣轉化為到最后的實際購買。
年輕 VS 傳統——越來越多的年輕人對于婚禮操辦有著自己的主見，大到從婚禮形式，小到結婚用品的篩選，都有著自己的購買偏好。同時，作為行業內龍頭企業的羅萊生活也在不斷的尋求創新與突破—— “同床分立”、“床品測試”以及“床上頭等餐”三個前衛概念的提出不僅真實貼近生活，也與當下年輕人的婚姻觀念相契合。
二、創意執行
相比過去，互聯網的發展以及各種新媒體的出現，拓寬了品牌主在接觸年輕消費市場的渠道。在為期一個月的傳播周期中，羅萊生活綜合利用多種社交媒體傳播手段，逐步展開包括線上海報預熱、主題視頻傳播、H5互動；線下傳統廣告屏投放、全國多城市“家紡藝術巡回展”的多輪傳播活動。同時，也借助了 KOL 自媒體賬號，進一步推動#有些美好，只有我們知道#主題傳播活動的社交媒體聲量。
1、GIF 海報預熱
1987 年，CompuServe 的程序員 Steve Wilhite 發明了 GIF 動畫，經過將近 30 年的發酵，現在，GIF 動畫已經是年輕人在社交網絡上最喜歡使用的交流方式。從 2012 年中期到現在，GIF 動畫的線上搜索量已經增加了 1/9。
甚至，GIF 動畫滲透進了眾多品牌營銷傳播中，成為重要的一環?；诖?，活動前期——9 月 21 日，羅萊生活在奇奇肉丸子、情感咨詢樹洞、現代快報等平臺上發布了 3 張 GIF 預熱海報，意在引起潛在消費者的注意力，為蓄勢待發的主力傳播活動積蓄聲量。
在視覺上，3 張 GIF 動畫以浪漫的少女粉色調為主，描述了新婚女性婚前的內心活動，配合細膩平實的文案，溫馨的生活感撲面而來。
2、系列創意視頻、平面海報以及 H5
整個活動推廣由淺入深，一直保持著循序漸進的節奏。而 10 月 8 日，3 張海報、H5 以及3 條創意視頻的全面上線，將本次活動推至高潮。
與過往以產品功能為賣點為主的視頻不同，這一次，羅萊生活選擇突破自我，以三對新婚家庭為視角，描述了他們如何處理新婚問題，從而自然過渡到婚后“小確幸”的美好故事。對于視頻結尾的處理，也給人留下了無限遐想的空間，看完之后不禁會心一笑，頗受網友好評。
羅萊生活品牌總監魏中華在接受數英網的采訪時表示，“我們希望通過這次傳播活動，可以跟年輕人能達成一個價值觀上的認同、從理念上找到一個平衡點，并吸引年輕人關注羅萊生活?！边@也是羅萊生活選擇普通人，沒有選擇新婚明星作為故事主角的原因：還原真實生活場景，讓視頻更貼近生活，更具話題性。
平面海報
除此之外，該系列廣告還登上了“今日頭條”的 Banner，點擊 Banner，即可跳轉進入 H5 頁面。
據有關數據顯示，截止到今年 8 月底，今日頭條已有超過 5.5 億的用戶。其中，24~30 歲的年齡層占據了今日頭條 47% 的用戶量，而這部分人群，正與羅萊生活新婚品類最主要的消費主力軍相符合，可以更精準地覆蓋目標受眾。
為了贏得年輕人的歡心，與 TVC 同期上線的還有一個手繪風格的 H5， 以難忘的“第一次”作鋪墊，文案描繪了女性每個不同時期的心路歷程，最后引出“新婚之夜”視頻。
案例詳情點擊查看：http://www.dh-gg.com/projects/19302.html
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羅萊生活根據其目標消費者的特點和喜好，篩選使用了“她刊”、“達芬奇的達”、“芥末微報”等生活方式類的微信平臺大號對本次 H5 的推廣，加深了年輕人對羅萊生活的印象和興趣，進而將他們引至線下。
3、線下活動
（1）機場、高鐵等戶外廣告
本次傳播活動主要以線上為主，但同時，羅萊生活也沒有放棄線下渠道。在經過一系列的用戶分析后，羅萊生活分別在機場及高鐵上布局了廣告牌，以此來抓住這樣一群商務活動更頻繁，消費實力也更強的用戶，在渠道上做了精細把控，確保了內容傳遞和輸出的高效和精準。
機場
高鐵出站通道
其他媒體投放
（2）家紡藝術巡回展
另外，羅萊生活還舉辦了一場“家紡藝術巡回展”。從 10 月 7 日開始至 11 月 30 日，在安徽蕪湖、山西運城、湖南株洲、貴州貴陽、湖北沙市、四川遂寧、河南南陽等地區陸續巡演。將婚慶用品當做藝術展的形式去呈現，讓年輕一代感受到婚姻本來就是一件浪漫的事。
三、案例啟示
1、誰都想要贏得年輕人的市場，關鍵是要和他們“玩到一起”
年輕人是多元化的一代，他們很明確自己需要什么，而不是被動接受。當品牌真正與年輕消費者平等對話、保持同理心，站在他們的角度，用他們理解的語言和方式去溝通時，這個故事才能打動人心——這正是本次#有些美好，只有我們知道#營銷戰役的策略核心。
關于“如何抓住年輕人的心”這個問題，對任何品牌來說都是一件任重道遠的事情。但總體而言，羅萊生活已經邁出了第一步，無疑是一個非常漂亮的開頭。
2、營銷只能錦上添花，真正能沉淀用戶的還是產品本身
市場上，傳統家紡品牌有許多以面料的柔軟、舒適度等產品功能作為切入點的廣告，在這次羅萊生活營銷活動中卻完全沒有體現。
談及“這次羅萊生活的整個傳播活動沒有販賣產品功能賣點，視頻中除床上用品之外，哪里來的信心只在結尾露出品牌 Logo？”時，羅萊品牌總監魏中華在接受數英網的采訪時說道，“因為我們對自己的產品非常有信心。我們最大的目的是引起年輕人對品牌的注意力，以及他們去實體店的興趣。進入線下后，后續有導購承接產品功能、利益點等內容?！?/p>
然而正是這個原因，讓消費者們看完視頻有了“想再結一次婚的沖動”、“看完想馬上結婚”等念頭。營銷只是一個方式，與其花大把精力，不如先把產品做好。最后能將用戶留下來的決定性因素，依舊是產品本身。
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