最近有兩檔綜藝節(jié)目上線了。

一個(gè)是活躍熒幕6年之久的，浙江衛(wèi)視的王牌節(jié)目《奔跑吧》，另外一個(gè)是湖南衛(wèi)視的《乘風(fēng)破浪的姐姐》。《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》，在2015年的時(shí)候，《奔跑吧兄弟》的第二季曾實(shí)現(xiàn)過(guò)收視率破5。

對(duì)于長(zhǎng)期被湖南衛(wèi)視壓著的其他省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，《奔跑吧兄弟》的成功突圍帶來(lái)了很特別的信號(hào)：原來(lái)觀眾們不是只喜歡湖南衛(wèi)視，其他地方臺(tái)如果能把綜藝娛樂(lè)節(jié)目做好，一樣能讓觀眾買(mǎi)單。2017年開(kāi)始，《奔跑吧》收視率從平均2.8下降到2左右。剛剛播出的第四季更是慘淡，連蔡徐坤這樣的流量小生都沒(méi)能拯救這個(gè)昔日的王牌節(jié)目。

6月12號(hào)，湖南衛(wèi)視的全新綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播，這是一檔以30歲以上的女藝人為主的唱跳選秀節(jié)目，主要嘉賓包括寧?kù)o、張雨綺、萬(wàn)茜、伊能靜、郁可唯、丁當(dāng)?shù)纫淮笈蠹叶炷茉數(shù)膴蕵?lè)圈老炮兒。

開(kāi)播當(dāng)天，湖南衛(wèi)視芒果TV背后的芒果超媒股價(jià)收漲近7%，市值直接突破1000億元。

誰(shuí)能想象，僅僅是一期幾乎零宣傳的綜藝，就能給一支股票逆勢(shì)拉升7%？

這件事又是另一個(gè)信號(hào)：原來(lái)觀眾們不會(huì)永遠(yuǎn)喜歡撕名牌，過(guò)去再怎么輝煌的品牌，長(zhǎng)期一成不變，也是會(huì)涼的。

 四年前，許知遠(yuǎn)采訪了兩個(gè)玩cosplay的年輕人。

其中有一個(gè)鏡頭是許知遠(yuǎn)和兩個(gè)二次元少女一起坐在車(chē)后排，一向迷之自信的他顯得那么拘謹(jǐn)和不自在。

對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，這種惶恐會(huì)是一種常態(tài)。

代際之間的差異，正在越來(lái)越大。江湖名宿與年輕人之間的距離，正在越來(lái)越遠(yuǎn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，我國(guó)1990～2009年出生的人口在3.28億左右。

這19年中出生的大部分人，是享受著中國(guó)GDP快速增長(zhǎng)和人口出生率正向差值紅利長(zhǎng)大的。他們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一批原住民，由此帶來(lái)的信息沖擊，讓90到10之間的年輕人們更早形成屬于自己的獨(dú)特認(rèn)知和喜好。雖然他們?nèi)砸驗(yàn)槌赡旰蟮姆績(jī)r(jià)，機(jī)遇等等問(wèn)題而迷茫。但他們大概率上不曾經(jīng)歷過(guò)吃不飽的日子。

這一代人與上幾代人都不一樣。作為消費(fèi)者，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極低，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子用一輩子這種事，在物質(zhì)，資訊都極度豐富，但錢(qián)包不那么鼓的年輕人看來(lái)，是很“可笑”的。

是的，所有非頂級(jí)牌子都是他們的備胎。他們可以隨時(shí)翻牌子，只有極少的具有信仰意義的頂級(jí)品牌可以持續(xù)維持住用戶(hù)的熱情。

于是《奔跑吧》的收視率才會(huì)慘遭腰斬，于是許知遠(yuǎn)才會(huì)和年輕人如此的格格不入。

21世紀(jì)，品牌有兩個(gè)選擇，一個(gè)是引領(lǐng)年輕人，一個(gè)是擁抱年輕人。

在廣告和通訊不發(fā)達(dá)的時(shí)代里，一個(gè)以某座小山，某個(gè)小鎮(zhèn)，某條山溝命名的小廠也能活得很好，靠著當(dāng)?shù)厝藢?duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同和記憶點(diǎn)，小品牌也能在省級(jí)以下的市場(chǎng)中慢慢發(fā)展，苦心經(jīng)營(yíng)，熬個(gè)幾十年不成問(wèn)題。

但Z世代所在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種地域圈層已經(jīng)被打破了。一方面，年輕人的文化認(rèn)同不再局限于一個(gè)城市或一個(gè)省份，而是以國(guó)為單位，甚至以大洲為單位。一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌可以更快速入侵你的地盤(pán)。

就拿化妝品來(lái)說(shuō)，我隨機(jī)采訪了幾十位95后的消費(fèi)者，除了少數(shù)頂奢品牌。大多數(shù)都已經(jīng)淪為“備胎”。

不管是朋友推薦還是小紅書(shū)博主測(cè)評(píng)，哪怕只是因?yàn)楹每吹耐獍b設(shè)計(jì)甚至一句扎心的文案，都能讓他們?nèi)L試一個(gè)新的化妝品品牌。

比如美康粉黛的一款眼影盤(pán)，哪怕很多人原本不知道這個(gè)牌子，但看到頤和園主題，再看見(jiàn)新穎的包裝，就可以直接下單拔草。

倒不是說(shuō)，過(guò)去空中打廣告，地上鋪渠道，電商上打促銷(xiāo)的打法徹底完蛋了，而是說(shuō)不再是唯一的道路了。這幾年異軍突起的花西子，完美日記，麥吉麗以及最近的梵蜜琳，都是各有各的套路。但無(wú)一不是增強(qiáng)了和消費(fèi)者的接觸。

還有很多95后喜歡漢服，這已經(jīng)形成了一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)。 

百度漢服吧的會(huì)員人數(shù)已達(dá)到1,171,354人，微博漢服超話(huà)的閱讀數(shù)高達(dá)35.2億。據(jù)某漢服咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的調(diào)查結(jié)果，整個(gè)漢服圈的粉絲年增長(zhǎng)率為77.08%，漢服市場(chǎng)的總體主體消費(fèi)人群可能已超過(guò)三百六十萬(wàn)。

我采訪了幾位漢服愛(ài)好者，對(duì)于“為什么喜歡漢服”，他們的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是希望把中國(guó)傳統(tǒng)服飾傳遞給更多人。 

某種意義上來(lái)說(shuō)，漢服狂熱的根源是民族自信心的回歸，同時(shí)這給愛(ài)好者帶來(lái)了一種加持。

與此同時(shí)，所有新晉的漢服品牌，幾乎沒(méi)有一個(gè)來(lái)自傳統(tǒng)服裝集團(tuán)體系內(nèi)，本質(zhì)上是因?yàn)樯馊瞬⒖床欢膊幌矚g這些東西。

我第一次聽(tīng)說(shuō)筋膜槍還是整整一年前，那是在一個(gè)健身愛(ài)好者的好朋友家里，他掏出了價(jià)值3000元的美版進(jìn)口貨，給我示范了一下。上個(gè)月，我買(mǎi)了一把小米的同款999元最后你在拼多多上可以用299就買(mǎi)到。這一單品迅速凸起，順勢(shì)國(guó)內(nèi)還做出了好幾個(gè)品牌。

道格拉斯·亞當(dāng)斯說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)：

“任何在我出生時(shí)已經(jīng)有的科技都是稀松平常的世界本來(lái)秩序的一部分；任何在我15-35歲之間誕生的科技都是將會(huì)改變世界的革命性產(chǎn)物；任何在我35歲之后誕生的科技都是違反自然規(guī)律要遭天譴的。”

盡管我也不老，但在3年就是一個(gè)代溝的時(shí)代，我和Z世代也多少有點(diǎn)代溝。

在這過(guò)去的兩個(gè)月里，我開(kāi)通了B站賬號(hào)，努力深耕，希望能成為一名優(yōu)秀的UP主。很多品牌圈好友在知道我“下海”了之后都來(lái)問(wèn)我：B站到底怎么玩？B站有效果嗎？

說(shuō)真的，如果兩個(gè)月就想摸清新一代人的新玩法，那未免也太瞧不起新一代人了。

賬號(hào)名：【進(jìn)擊的波波啊】 瘋狂求關(guān)注！

對(duì)于這件事，我的考量是不低于3年周期。才能完成在B站上的品牌資產(chǎn)的累積。

比起B(yǎng)站的財(cái)富密碼，我最大的發(fā)現(xiàn)在于看到了很多想要在B站發(fā)展的品牌，其中品類(lèi)可以說(shuō)是五花八門(mén)，他們都興致勃勃地來(lái)問(wèn)我，但大多數(shù)最終都選擇了“再看看”“再想想”“我再跟我們老板商量商量”“好像短期沒(méi)啥效果，那就再說(shuō)吧”“有沒(méi)有速成的辦法？”

面對(duì)投入，很多品牌都或多或少在“觀望”。真正決心下場(chǎng)行動(dòng)的，其實(shí)還是極少數(shù)。

正如前文所說(shuō)：21世紀(jì)，品牌有兩個(gè)選擇，一個(gè)是引領(lǐng)年輕人，一個(gè)是擁抱年輕人。

但兩者都需要躬身入局。

被打上錯(cuò)誤標(biāo)簽的白酒

為啥討論年輕人的文章，出現(xiàn)了白酒？

年輕人到底喝不喝白酒？在一線城市或許喝洋酒，葡萄酒更多。但是放在全中國(guó)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大。

年輕人以后到底喝不喝白酒？推測(cè)的話(huà)，不太好說(shuō)。茅臺(tái)董事長(zhǎng)還問(wèn)過(guò)馬云類(lèi)似的問(wèn)題。

如果換個(gè)角度，其實(shí)我們應(yīng)該回過(guò)頭，問(wèn)問(wèn)自己的爹，你20歲的時(shí)候喜歡喝白酒嗎？

我們先來(lái)看一個(gè)真實(shí)的生活剪影。

小張是安徽北部小城市的一個(gè)普通人，每周五，他會(huì)和另外的幾個(gè)兄弟一起約酒。平均年齡27的他們，現(xiàn)在基本都已結(jié)婚。有公務(wù)員和老師這種傳統(tǒng)鐵飯碗，也有商人和設(shè)計(jì)師這種非體制內(nèi)的職業(yè)。在固定的幾個(gè)蒼蠅館子里，吃什么不重要，喝才重要，他們都不喜歡撐肚子又沒(méi)氣氛的啤酒，似乎只有天然能增添許多情緒的白酒，才能讓他們逃離現(xiàn)實(shí)的時(shí)間變得更長(zhǎng)，更久。

這是很多北方城市的常見(jiàn)群像。

家庭聚餐時(shí)飲白酒，一個(gè)男生在家庭聚餐中喝可樂(lè)果汁還是喝白酒，是他在這個(gè)家庭中定位的標(biāo)志。是“孩子”還是“家庭生產(chǎn)力”，是“不懂事”還是“成熟”的轉(zhuǎn)變，是“男孩”還是“男人”，看杯子就能知道。

無(wú)數(shù)男孩都體驗(yàn)過(guò)，在考上大學(xué)或者大學(xué)畢業(yè)工作后的第一個(gè)春節(jié)，老爸珍而重之的把用自己珍藏多年的好酒拿上桌，意味著父親表達(dá)對(duì)兒子長(zhǎng)大的肯定。

絕大多數(shù)人不會(huì)知道，《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80后是白酒的主力消費(fèi)對(duì)象，90后消費(fèi)占比正迅速提升。在前年第二季度到去年第二季度的12個(gè)月之間，酒類(lèi)資訊的閱讀數(shù)達(dá)到了56.79億，與想象中不同的是，似乎已經(jīng)過(guò)氣了，不被年輕人喜愛(ài)的傳統(tǒng)白酒，增長(zhǎng)率超過(guò)了80%。

另外，還有10%的年輕人，天天喝酒。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心）

而當(dāng)一個(gè)年輕人穿越30歲后，進(jìn)入30-45歲的周期時(shí)，是的，第一批90后已經(jīng)到這個(gè)階段了。

這個(gè)數(shù)字就超過(guò)了25%。

酒和茶一樣，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的兩大分支，在人生成長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)凜冽的酒和燙口的茶的接受，幾乎等同于一個(gè)人的成長(zhǎng)。

于是作為是一種商品，它們也面臨著新時(shí)代下的問(wèn)題：如何越過(guò)Z世代的父母，直接向他們展示自己。

Z世代是受商業(yè)社會(huì)洗禮而長(zhǎng)大的一代，這代人的成長(zhǎng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)增速最快的十年。數(shù)字媒體的發(fā)達(dá)和廣告形式及渠道的多樣性，讓他們對(duì)于廣告的接受度遠(yuǎn)超前代，這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)好事，但問(wèn)題是，硬廣對(duì)于他們的影響力也變得越來(lái)越低。

而酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，幾乎還全都停留在20年前。

年輕人們對(duì)白酒的認(rèn)知，是通過(guò)遺傳來(lái)完成的：父輩喝什么，他們就喝什么，今天的餐館有什么，今晚聚餐就喝什么。

這是一個(gè)極大的隱患，也是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，目前沒(méi)有任何一個(gè)白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接對(duì)線。

可以說(shuō)，目前沒(méi)有任何一個(gè)白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接對(duì)線。

可以說(shuō)，目前沒(méi)有任何一個(gè)白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接對(duì)線。

重要的話(huà)說(shuō)三遍。

廣告的影響力并沒(méi)有改變，但廣告的表達(dá)方式，品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法，成為了能否打動(dòng)Z世代的關(guān)鍵。

能不能一起玩，能不能互相理解，成為吸引年輕群體的基礎(chǔ)。

就好像談戀愛(ài)一樣，微妙的吸引力永遠(yuǎn)沒(méi)辦法用理性去解釋。

所以對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要趕快上車(chē)了。市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)展，在迭代，不趕緊顛覆過(guò)去的自己，那就只有被市場(chǎng)淘汰。

代言人、小包裝、神文案……這些動(dòng)作都是在向年輕人招手，希望能換來(lái)更多年輕消費(fèi)群體。但相較于其它已經(jīng)在年輕人中間有一定影響力的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，白酒品類(lèi)的收效，一直很不理想。

有營(yíng)銷(xiāo)能力的，產(chǎn)品差；產(chǎn)品性?xún)r(jià)比極好的，營(yíng)銷(xiāo)差。

如果繼續(xù)觀望，受損失的不是某一個(gè)老牌酒廠，而是整個(gè)品類(lèi)的用戶(hù)心智。

有舍才有得

沱牌鎮(zhèn)，隸屬四川省遂寧市射洪市，原名柳樹(shù)鎮(zhèn)。這里是唐代詩(shī)人陳子昂的故鄉(xiāng)，就是那個(gè)“前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者”的陳子昂。

這里有六種糧食為原料的精釀白酒，曾多次獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)金獎(jiǎng)，在1995年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局組織的全國(guó)性調(diào)查中，沱牌曲酒被譽(yù)為“口感最好”的白酒，也被評(píng)為中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒精品。

而這樣的酒，如今也不能吃老本了。

前幾天我在B站看到了他們的廣告。

UP主在廣告中用一貫的沙雕風(fēng)格，演繹了沱牌酒跟藝術(shù)家岳敏君合作的“大笑沱牌”系列白酒，把“大笑”演繹的淋漓盡致。

一個(gè)有百余年歷史的500強(qiáng)上市國(guó)字號(hào)傳統(tǒng)酒業(yè)，在B站，做沙雕廣告。

除此之外我還發(fā)現(xiàn)，圍繞“大笑”的主題，沱牌已經(jīng)做了一系列沙雕內(nèi)容。

他們?cè)贐站注冊(cè)“舍得玩酒”官方賬號(hào)，深耕B站，在6月份連續(xù)發(fā)布上市預(yù)告片“花樣上市，一個(gè)品牌的迷惑行為”以及“成年人該懂的快樂(lè)在線教學(xué)——你已經(jīng)是個(gè)成熟的大人了，該學(xué)會(huì)喝大笑酒了”，僅上線一天就全網(wǎng)播放300萬(wàn)+。

Z世代用300萬(wàn)的播放量回答了一個(gè)品牌官方賬號(hào)：只要你敢跟我瘋，陪我沙雕，我就不嫌棄你恰飯，甚至給你一鍵三連，雙擊666。

除了B站外，沱牌還跟“郭九二”、“西北旗生活指北”、“一條”合作，延續(xù)沙雕畫(huà)風(fēng)，用漫畫(huà)的方式表達(dá)“大笑”情緒，無(wú)不在向年輕人招手示好。

看完了這一切，我還是有點(diǎn)難以置信這是一個(gè)經(jīng)常電視、戶(hù)外看到的白酒品牌所做的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

要知道，有太多比白酒要年輕得多的行業(yè)，還不敢下海，還不敢放下自己的身段，跟年輕人一起跳舞。

哪怕白酒行業(yè)的標(biāo)簽，還沒(méi)有摘下來(lái)。但事實(shí)上，白酒的年輕人市場(chǎng)增速已經(jīng)高達(dá)133%，有10%的年輕人天天喝白酒。

沱牌的選擇，能讓年輕人愛(ài)上白酒嗎？

我不能回答，沒(méi)有人能夠回答。但當(dāng)然就目前來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)其他白酒以及相似行業(yè)可以參考仿之的選擇。

就像我前面說(shuō)的，跟年輕人的溝通是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜且微妙的過(guò)程，沒(méi)有品牌可以總結(jié)出一套行之有效并且覆蓋全品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

你必須舍去過(guò)去的輝煌，舍去上個(gè)世紀(jì)或者上一代消費(fèi)者積累的品牌印象，舍去以往老氣橫秋的刻板形象，才能得到年輕人的注意力，得到Z世代的認(rèn)可，得到Z世代的“試一試”。

另一方面，自2015年后，中國(guó)白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，核心動(dòng)力在于高端酒和次高端酒兩大陣營(yíng)的產(chǎn)價(jià)齊升。

我們可以看到以茅臺(tái)為代表的醬香，以4%的白酒市場(chǎng)份額，吃掉了30%以上的利潤(rùn)。

同時(shí)，五糧液和汾酒分別作為濃香型和凈香型的標(biāo)桿，股市上絕對(duì)領(lǐng)跑房地產(chǎn)。

但茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格帶，已經(jīng)和普通消費(fèi)者沒(méi)啥關(guān)系了。

30%的用戶(hù)僅接受10-50元的白酒，25%僅接受50-100元，也就是說(shuō)100以?xún)?nèi)占據(jù)了半壁江山。

除了少數(shù)高凈值用戶(hù)，幾個(gè)人天天自費(fèi)喝茅臺(tái)？

脫離商務(wù)和公務(wù)消費(fèi)后，真實(shí)的個(gè)人消費(fèi)，本質(zhì)上還是在200元以?xún)?nèi)的價(jià)格帶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人消費(fèi)300-500就已經(jīng)是高價(jià)位了。

我們相信在自飲領(lǐng)域，脫離了身份和面子和社交貨幣，會(huì)誕生若干個(gè)擅長(zhǎng)和年輕人溝通的白酒品牌。但不是超短期內(nèi)。

大笑沱牌，走入無(wú)人區(qū)。一個(gè)需要深耕的區(qū)域。

摘星之旅

有人說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人不愛(ài)喝白酒，是因?yàn)樗麄冞€不到年紀(jì)，等他們到了三四十歲的時(shí)候，或許也會(huì)像前輩們一般推杯換盞，愛(ài)上白酒文化。

或許這句話(huà)是對(duì)的，但沒(méi)有任何一個(gè)品牌賭得起。靠時(shí)間去驗(yàn)證這句話(huà)的真?zhèn)危菢O其危險(xiǎn)的。因?yàn)槟贻p人確實(shí)可能愛(ài)上白酒，但誰(shuí)能保證，他們愛(ài)上的白酒品牌會(huì)是你？

在沒(méi)有確定方法論的時(shí)候，我們只能去不斷嘗試。包裝、聯(lián)名、形式、渠道、內(nèi)容等等，盡可能的去找到年輕人聚集的地方，用年輕人的話(huà)語(yǔ)方式，和他們達(dá)成某種品牌層面的和解。

就像表白一樣，哪怕第一次并沒(méi)有踩對(duì)點(diǎn) ，起碼也希望留下一個(gè)不壞的印象。

你必須大聲吶喊，主動(dòng)出擊，向年輕人展示自己，才能提高自己在未來(lái)市場(chǎng)中掌握主動(dòng)權(quán)的可能。

這就是沱牌營(yíng)銷(xiāo)背后的目的，也是我希望分享給所有品牌的觀點(diǎn)：沒(méi)有絕對(duì)能成功的答案，但我們不能不去嘗試。

沒(méi)有人知道究竟怎么做才能跟年輕人溝通，并獲得認(rèn)可；但不斷嘗試、持續(xù)溝通，爭(zhēng)取和年輕人玩在一起總是不會(huì)錯(cuò)的。一次次的澆灌，總能讓品牌離年輕人越來(lái)越近，甚至逐漸消除整個(gè)市場(chǎng)與年輕人的隔閡。

再過(guò)10年20年，當(dāng)坐在酒桌前推杯換盞的人真的變成了現(xiàn)在的年輕人們的時(shí)候，也許有人會(huì)說(shuō)這只是當(dāng)年預(yù)言的印證。但我更愿意相信是那是因?yàn)橛性S多像沱牌一樣的白酒品牌，曾經(jīng)為了得到那一代人的認(rèn)可而付出過(guò)努力，而主動(dòng)出擊過(guò)。

與其等待，不如主動(dòng)出擊，就像瑪麗.凱.阿什說(shuō)的那樣： 

伸手抓星星，即便是一無(wú)所獲，也不致于滿(mǎn)手泥土。

從綜藝到化妝品，到漢服，到筋膜槍?zhuān)俚桨拙啤?/p>

年輕人的經(jīng)濟(jì)學(xué)，不是玄學(xué)。

而是一門(mén)躬身入局的實(shí)操課。

<end>

編輯：文昭關(guān)

總編：沈帥波