從乘風破浪的姐姐看網紅品牌0-1打造 | 少康

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舉報 2020-07-03

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每個熱播綜藝節目的從無到有，冷啟動→懸念營銷→開播→全網刷屏，都是一次網紅品牌0-1的樣板案例，值得所有品牌人學習。

從預熱到第一集，從不相信會有這個節目到3天播放量3.7億，整個0-1的操作，是站在芒果團隊無數的經驗和套路中誕生的。
平時吃飯的時候，我習慣性會放綜藝來看，一方面輕松娛樂下飯，一方面每個綜藝其實都是個內容品牌，里面的操作和套路都是結合當下流行的語境、主力消費人群的需求來量身定做的。
這篇文章，我想用品牌人的視角，來拆解一下《姐姐》的品牌打法。

01模式微創新：0-1先定模式和產品架構
乘風破浪并沒有和其它女團選秀有模式上的區別，只是把核心產品的順序置換了，把素人選手換成了自帶品牌故事的“姐姐”。

綜藝節目的產品內容是漸進性的，前期，尤其是冷啟動預熱階段，更多是導師貢獻內容，往后才是選手養成內容。
創造營，青春有你，端午剛播出的少年之名…回想一下上述節目一開始吸引你看的原因？
張藝興、易烊千璽、蔡徐坤、鹿晗、黃子韜、宋茜…

都是導師來做預熱，因為每個導師都是一個自帶流量和故事的個人品牌。畢竟選手們這時候還沒有知名度和內容，沒有“賣點”可以拿出來營業。
《姐姐》置換了一下順序，既然觀眾喜歡看養成，那我就來一劑猛藥，把原本可以當導師的姐姐們，當選手來用。讓30+已成名的姐姐們來做選手，弱化導師，無限放大選手的之間的故事和成長性。
30+明星姐姐等于什么呢？等于30多個自帶內容、流量的品牌。她們釋放出的能量絕不只是×30這么簡單。

另外，因為置換和放大了“關鍵要素”，內容重心傾向了姐姐，所以分組機制也產生了差異。大部分選秀都是導師分組，其內容制度是以導師為核心，素人選手需要和不同導師分組后，形成對抗沖突，才能產生更吸引觀眾的內容。而《姐姐》在核心產品的順序置換之后，基本上是讓姐姐們自行組隊PK，被弱化的導師僅僅作為打分、評判和調劑的環節。
對于品牌和產品來說也是一樣，重組或者置換“關鍵要素”，再進行放大，產生的作用有多強烈。
例如我們熟知的宜家，放大了產品展示、質量、試用的“關鍵要素”。

02
觀眾洞察：意識形態+情緒+窺探欲

我一直覺得最高明的營銷是把握社會意識形態的變化，歸為己用。
《姐姐》做到了。
第一批90后今年30，第一批80后今年40，所以呢？就要被后浪拍死在沙灘上了？

前浪還在戰斗啊，正是當打之年，遠遠沒到退出戰場的時候。
姐姐們堅信當下的自己就是最美好的自己，不同年齡有不同年齡的美。
這種態度和價值觀，順應了社會意識形態的變化，幫觀眾表達了自己內心的聲音。
第一集里每個姐姐的采訪以及登場時的年齡，就是對以往認知里中年女性刻板印象的強力回擊。

隨著首秀、打分、訓練、公演、淘汰，姐姐們每沖過一個關卡，不論晉級還是淘汰，都會點燃觀眾的情緒，因為觀眾和姐姐們表現出的人生態度產生了共鳴。
還有一個很重要的驅動力。
不論現實中的30+，是否有意愿“戰斗”，光是能“窺探”到大齡明星們的營業、拼搏日常，就已經很具備吸引力了。絕大部分人都有想窺探她人生活的欲望，更何況這些30+姐姐平時你還都見不到。

姐姐們也都是正常人吶。
所以，“洞察社會意識形態的變化+情緒共鳴+窺探欲”才是促使節目在社會輿論中發酵的催化劑。
環保主義、運動精神、種族平等、消除資產階級統治、消除官僚主義、打破奢靡的社會風氣等都屬于社會意識形態的變化。
耐克、蘋果等品牌都成功運用過這類方式進行營銷，有一本專門講解這類打法的書籍《文化戰略》，一句話介紹就是利用社會風潮和價值觀的衍變為品牌賦能，讓品牌幫消費者表達觀點和態度，引發輿論，制造影響力，新品牌也同樣適用。
《文化戰略》翻譯的不怎么樣，但是內容很干，推薦閱讀。
03
冷啟動：懸念營銷
產品未出，營銷先行。
有多少人和我一樣，第一次在微博熱搜看到有個30+位已成名姐姐女團節目的時候，以為是個假營銷？
當從各個明星微博、媒體渠道中傳出的動態和消息，確認這是真的時候，有多少人心里暗想：厲害了，絕了！同時列入必看清單，為了第一時間看到節目，又續上了芒果TV會員。
《姐姐》懸念營銷出眾之處，是在于充分利用各個姐姐們的自帶流量，每個姐姐輪換著更新一些“猶抱琵琶半遮面”的花絮內容，不斷撩撥著吃瓜觀眾的興趣，讓大家期待值和參與感持續升高。
6月5日，姐姐們集體微博預熱
這和諸多互聯網品牌在產品測試階段時就開始組建自己的社群，將測試過程當做內容，在垂直平臺曝光的邏輯一樣。
當然，《姐姐》懸念營銷的成功核心還是在于30+姐姐的內容質量夠硬核，不然發啥也不管用。
04
品牌策略：相同的策略，創新的呈現
《姐姐》除了在產品模式和社會洞察上做了創新之外，單就節目流程和呈現中反饋出的策略，其實和其它選秀節目并沒有什么本質不同。
因為選秀的核心策略就是：盡可能真實的養成性。
觀眾為什么會覺得《姐姐》好看，除了姐姐本身的內容好之外，其實是這個策略下的呈現做出了差異化。
對于品牌來說，也是一樣，即使是相同的策略，也會因為呈現的不同而產生巨大的變化。
最近在做不同的項目過程中，覺得國內現在有一種現狀不大好，不論是品牌打造還是營銷傳播，都太偏重策略和洞察了，這部分雖然很重要，但決定消費者體驗好壞與否的是呈現，尤其是面向年輕消費者的項目，呈現至關重要。
05
品牌體驗：呈現盡可能真實的養成性
相同的策略，創新的呈現，為我們創造了新的用戶體驗，這種新體驗在第一集里最為密集。
1.口紅簽名打卡

每個人專屬的口紅簽名儀式感，作為第一個環節，不但讓觀眾進入了規定情境，也讓姐姐們入戲了。
這其實是一個沉浸式互動體驗，和一些國風主題餐廳為每位客人準備的漢服異曲同工。
口紅這個道具的選用是巧妙的，特別是不同的姐姐在鏡頭前涂口紅的畫面，很符合女性的觀感，會有一定的自我代入感，而且不會覺得突兀。不同的姐姐，選擇不同的色號，也側面彰顯了各自的性格。

一次安排2位以上的姐姐進行口紅簽名打卡的小心思，是想在化妝區大規模社交名場面之前，鋪墊一些小組社交的真實感和陌生感，這也是一種對觀眾心理體驗節奏的安排。
2.服裝區

埋伏筆，制造懸念。
也許是我選秀看的不夠多，至少我是第一次看到把演出服也當成包袱來抖的。這可能是節目組在看到姐姐們形態各異的服裝后，捕捉到這個“點”，專門設置了一個陳列走廊。

這個提前設置好的“內容”，讓姐姐和觀眾對“最夸張”的服裝到底是誰的，有個期待。
我先讓你看到服裝，再讓你看到每個服裝對應的姐姐，最后再讓你看到姐姐們是怎么穿著服裝在舞臺上興風作浪，還沒完，節目表演完了還不讓脫，要穿著厚重演出服錄完整期節目。
這就是整個的伏筆和節奏的處理，我用一個“點”，就用到極致，細節夠多，觀眾才會覺得好看和真實。
3.化妝區

化妝區的設計，值得所有想做內容的品牌們借鑒，《姐姐》是如何把原本行業內司空見慣的常識性內容，給做出了差異化。
化妝區的設計，簡直是神來之筆！神在滿足了觀眾的窺探欲和真實感。
熟悉我的朋友知道，我的本科專業是影視戲劇表演和播音主持，大學期間有幸參演過話劇和一些影視劇，多少了解一些明星演出前的化妝時間和情況。
但觀眾們不知道啊，尤其是女性觀眾，對明星們高顏值背后的化妝技巧和時長，是非常有窺探欲的。
所有觀眾都想看到，女明星化妝前后的區別！

你想看，那我就專門設一個區域，讓你看個夠。

看看30-50歲明星們都怎么化妝？不同咖位明星的化妝師都什么樣？用什么東西化？化妝前后的區別？舞臺妝要畫多少時間？
一個個我都讓你看個明白。

還有吐槽化妝師的張雨綺，是不是像極了在理發店TONY老師剪刀下的你？

夠真實，夠有代入感。
4.無彩排和全開麥

除了化妝區之外，無彩排和全開麥讓我進一步感受到了，芒果臺挖掘“賣點”的功力。
很多表演節目也可以做無彩排，但少有節目敢這么做。

無彩排驚嚇了姐姐們，也吊足了觀眾胃口。最重要的是讓觀眾能真切的看到“舞臺事故”現場，以及姐姐們是如何應對的。

鋼琴上的麥克風自動下滑、耳返無聲、忘記歌詞…各種車禍現場一波波的向我們襲來，內容和話題就此產生。
綜藝在盡可能的直播化、真實化，品牌也是一樣，我們有沒有可能把產品的制作工藝，用戶的真實體驗，包裝設計的過程，內容化？直播化？并且還讓消費者覺得真實可愛，愿意討論這個品牌。

全開麥，又一次賣點表達的神來之筆。
自從全開麥那3個字打在屏幕上，聽到類似KTV話筒發出的聲音之后，我對芒果TV和姐姐們都肅然起敬。

真實的令人肅然起敬。

自此以后，但凡綜藝節目中有演唱環節，會自動分為兩種類型，全開麥和其它。
就好像消費品里的無添加和其它，0糖和其它，手機里的5G和其它。
5.其它真實小細節
評委評分標準讓姐姐們無法理解的時候，導演組直接中斷節目，提醒評委給出明確說法。
為滿足長時間錄制的辛苦，導演組中途發食物。
第二期，早上卑微的導演組，躡手躡腳的叫醒服務。
《姐姐》第一集，幾乎完美詮釋了，即使和其它綜藝采用同樣的策略“真實的養成感”，但只要在表達和呈現上做足差異化，引爆的能量會天差地別。
06
品牌識別：非常普通
不論是文案識別還是視覺識別，我認為《姐姐》只是做到了統一，并沒有任何出彩的地方。

不是特別能理解，為什么表達女性魅力的節目，會使用主視覺海報中作為背景的鋒利字體。尤其是中間的30，如果不是我特意搜索了一下這個設計的說明，只能看到3，0一直GET不到。
也許我們沒法要求綜藝的識別系統做到像品牌那么嚴謹和獨特，它主要還是依靠內容來實現差異化。
07
內容傳播
《姐姐》播出后不間斷的內容傳播值得所有品牌學習。
微博上有太多，這里就不再舉例。
核心原因主要還是30+位自帶內容的明星不斷交集產生的內容素材夠豐富。

08
為什么你會覺得第一集最好看？

綜藝和電視劇電影一樣，第一集或者第一季往往是最好看的。
為什么？
因為第一印象，第一次體驗，所有的一切信息、規則都是全新未知的，不斷產生的新鮮感會讓你覺得“好看，有意思”，越往后越會衰減，是因為你適應了這個場景。
從《姐姐》來看，第一集有很多“好看的真實環節”是導演組事先設計的，但是第二第三集，你適應了，在沒有爆點的情況下，你會覺得好看性差一些，因為導演組無法事先預知姐姐們進入“養成”階段中，會產生哪些“爆點”內容，后面的好看性更多是依賴姐姐們自身產生。

像《青春有你2》刷遍全網的“淡黃的長裙”，導演組是不可能未卜先知的，它有一定的不可預見性。青春有你后面也再沒誕生刷遍全網的“?！绷?。
對品牌自己來說，第一次和消費者的見面初體驗也同樣至關重要。

09
內容，讓品牌自傳播
綜藝不愧是離流量最近的內容載體之一，或者說它能把一切都轉化為流量。

縱觀全文，《姐姐》不論是策略、體驗、懸念營銷、社會洞察，在這個綜藝節目品牌里，這一切都被轉化成了用戶喜歡的內容，在全網不斷地刷刷刷。
做品牌也是一樣。
你的包裝、產品工藝、文案、直播、產品使用方式、包裝回收、聯名、詳情頁、空間設計、產品造型、色彩都是你為用戶準備的內容，大家拼的是在準備內容的時候，誰能不自嗨，不那么硬廣，而是把所有的一切都當成用戶會喜歡的“內容”來設計，從而實現讓用戶幫品牌自傳播。
品牌和綜藝不同的是，綜藝就一段時間，而品牌長存。
品牌后續的內容，需要靠自己的挖掘和創造的，從“產品用法、消費者故事、品牌主張、文化故事、團隊故事、甚至和其它品牌的聯名等”各個維度去不斷創造消費者喜歡看的內容。
綜藝有時就是一個濃縮的放大鏡，放大的是社會意識、審美品位、主流價值觀的變化。做品牌的朋友們，如果有時想進一步了解你的目標消費者，可以找對應的綜藝看看，綜藝的策劃團隊對如何創造觀眾情緒點和媒體熱搜比我們更擅長，畢竟，綜藝短頻快，賣點高度集中，離流量更近，也更依賴流量。
以上。
本文作者少康愛燒腦，沐山天團品牌策劃設計聯合創始人/策劃總監。

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