每個(gè)熱播綜藝節(jié)目的從無(wú)到有，冷啟動(dòng)→懸念營(yíng)銷→開播→全網(wǎng)刷屏，都是一次網(wǎng)紅品牌0-1的樣板案例，值得所有品牌人學(xué)習(xí)。


從預(yù)熱到第一集，從不相信會(huì)有這個(gè)節(jié)目到3天播放量3.7億，整個(gè)0-1的操作，是站在芒果團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)的經(jīng)驗(yàn)和套路中誕生的。
平時(shí)吃飯的時(shí)候，我習(xí)慣性會(huì)放綜藝來(lái)看，一方面輕松娛樂下飯，一方面每個(gè)綜藝其實(shí)都是個(gè)內(nèi)容品牌，里面的操作和套路都是結(jié)合當(dāng)下流行的語(yǔ)境、主力消費(fèi)人群的需求來(lái)量身定做的。
這篇文章，我想用品牌人的視角，來(lái)拆解一下《姐姐》的品牌打法。

01模式微創(chuàng)新：0-1先定模式和產(chǎn)品架構(gòu)
乘風(fēng)破浪并沒有和其它女團(tuán)選秀有模式上的區(qū)別，只是把核心產(chǎn)品的順序置換了，把素人選手換成了自帶品牌故事的“姐姐”。

綜藝節(jié)目的產(chǎn)品內(nèi)容是漸進(jìn)性的，前期，尤其是冷啟動(dòng)預(yù)熱階段，更多是導(dǎo)師貢獻(xiàn)內(nèi)容，往后才是選手養(yǎng)成內(nèi)容。
創(chuàng)造營(yíng)，青春有你，端午剛播出的少年之名…回想一下上述節(jié)目一開始吸引你看的原因？
張藝興、易烊千璽、蔡徐坤、鹿晗、黃子韜、宋茜…

都是導(dǎo)師來(lái)做預(yù)熱，因?yàn)槊總€(gè)導(dǎo)師都是一個(gè)自帶流量和故事的個(gè)人品牌。畢竟選手們這時(shí)候還沒有知名度和內(nèi)容，沒有“賣點(diǎn)”可以拿出來(lái)營(yíng)業(yè)。
《姐姐》置換了一下順序，既然觀眾喜歡看養(yǎng)成，那我就來(lái)一劑猛藥，把原本可以當(dāng)導(dǎo)師的姐姐們，當(dāng)選手來(lái)用。讓30+已成名的姐姐們來(lái)做選手，弱化導(dǎo)師，無(wú)限放大選手的之間的故事和成長(zhǎng)性。
30+明星姐姐等于什么呢？等于30多個(gè)自帶內(nèi)容、流量的品牌。她們釋放出的能量絕不只是×30這么簡(jiǎn)單。

另外，因?yàn)橹脫Q和放大了“關(guān)鍵要素”，內(nèi)容重心傾向了姐姐，所以分組機(jī)制也產(chǎn)生了差異。大部分選秀都是導(dǎo)師分組，其內(nèi)容制度是以導(dǎo)師為核心，素人選手需要和不同導(dǎo)師分組后，形成對(duì)抗沖突，才能產(chǎn)生更吸引觀眾的內(nèi)容。而《姐姐》在核心產(chǎn)品的順序置換之后，基本上是讓姐姐們自行組隊(duì)PK，被弱化的導(dǎo)師僅僅作為打分、評(píng)判和調(diào)劑的環(huán)節(jié)。
對(duì)于品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣，重組或者置換“關(guān)鍵要素”，再進(jìn)行放大，產(chǎn)生的作用有多強(qiáng)烈。
例如我們熟知的宜家，放大了產(chǎn)品展示、質(zhì)量、試用的“關(guān)鍵要素”。

02
觀眾洞察：意識(shí)形態(tài)+情緒+窺探欲

我一直覺得最高明的營(yíng)銷是把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化，歸為己用。
《姐姐》做到了。
第一批90后今年30，第一批80后今年40，所以呢？就要被后浪拍死在沙灘上了？

前浪還在戰(zhàn)斗啊，正是當(dāng)打之年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到退出戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候。
姐姐們堅(jiān)信當(dāng)下的自己就是最美好的自己，不同年齡有不同年齡的美。
這種態(tài)度和價(jià)值觀，順應(yīng)了社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化，幫觀眾表達(dá)了自己內(nèi)心的聲音。
第一集里每個(gè)姐姐的采訪以及登場(chǎng)時(shí)的年齡，就是對(duì)以往認(rèn)知里中年女性刻板印象的強(qiáng)力回?fù)簟?br/>
隨著首秀、打分、訓(xùn)練、公演、淘汰，姐姐們每沖過(guò)一個(gè)關(guān)卡，不論晉級(jí)還是淘汰，都會(huì)點(diǎn)燃觀眾的情緒，因?yàn)橛^眾和姐姐們表現(xiàn)出的人生態(tài)度產(chǎn)生了共鳴。
還有一個(gè)很重要的驅(qū)動(dòng)力。
不論現(xiàn)實(shí)中的30+，是否有意愿“戰(zhàn)斗”，光是能“窺探”到大齡明星們的營(yíng)業(yè)、拼搏日常，就已經(jīng)很具備吸引力了。絕大部分人都有想窺探她人生活的欲望，更何況這些30+姐姐平時(shí)你還都見不到。

姐姐們也都是正常人吶。
所以，“洞察社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化+情緒共鳴+窺探欲”才是促使節(jié)目在社會(huì)輿論中發(fā)酵的催化劑。
環(huán)保主義、運(yùn)動(dòng)精神、種族平等、消除資產(chǎn)階級(jí)統(tǒng)治、消除官僚主義、打破奢靡的社會(huì)風(fēng)氣等都屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化。
耐克、蘋果等品牌都成功運(yùn)用過(guò)這類方式進(jìn)行營(yíng)銷，有一本專門講解這類打法的書籍《文化戰(zhàn)略》，一句話介紹就是利用社會(huì)風(fēng)潮和價(jià)值觀的衍變?yōu)槠放瀑x能，讓品牌幫消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度，引發(fā)輿論，制造影響力，新品牌也同樣適用。
《文化戰(zhàn)略》翻譯的不怎么樣，但是內(nèi)容很干，推薦閱讀。
03
冷啟動(dòng)：懸念營(yíng)銷
產(chǎn)品未出，營(yíng)銷先行。
有多少人和我一樣，第一次在微博熱搜看到有個(gè)30+位已成名姐姐女團(tuán)節(jié)目的時(shí)候，以為是個(gè)假營(yíng)銷？
當(dāng)從各個(gè)明星微博、媒體渠道中傳出的動(dòng)態(tài)和消息，確認(rèn)這是真的時(shí)候，有多少人心里暗想：厲害了，絕了！同時(shí)列入必看清單，為了第一時(shí)間看到節(jié)目，又續(xù)上了芒果TV會(huì)員。
《姐姐》懸念營(yíng)銷出眾之處，是在于充分利用各個(gè)姐姐們的自帶流量，每個(gè)姐姐輪換著更新一些“猶抱琵琶半遮面”的花絮內(nèi)容，不斷撩撥著吃瓜觀眾的興趣，讓大家期待值和參與感持續(xù)升高。
6月5日，姐姐們集體微博預(yù)熱
這和諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌在產(chǎn)品測(cè)試階段時(shí)就開始組建自己的社群，將測(cè)試過(guò)程當(dāng)做內(nèi)容，在垂直平臺(tái)曝光的邏輯一樣。
當(dāng)然，《姐姐》懸念營(yíng)銷的成功核心還是在于30+姐姐的內(nèi)容質(zhì)量夠硬核，不然發(fā)啥也不管用。
04
品牌策略：相同的策略，創(chuàng)新的呈現(xiàn)
《姐姐》除了在產(chǎn)品模式和社會(huì)洞察上做了創(chuàng)新之外，單就節(jié)目流程和呈現(xiàn)中反饋出的策略，其實(shí)和其它選秀節(jié)目并沒有什么本質(zhì)不同。
因?yàn)檫x秀的核心策略就是：盡可能真實(shí)的養(yǎng)成性。
觀眾為什么會(huì)覺得《姐姐》好看，除了姐姐本身的內(nèi)容好之外，其實(shí)是這個(gè)策略下的呈現(xiàn)做出了差異化。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也是一樣，即使是相同的策略，也會(huì)因?yàn)槌尸F(xiàn)的不同而產(chǎn)生巨大的變化。
最近在做不同的項(xiàng)目過(guò)程中，覺得國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有一種現(xiàn)狀不大好，不論是品牌打造還是營(yíng)銷傳播，都太偏重策略和洞察了，這部分雖然很重要，但決定消費(fèi)者體驗(yàn)好壞與否的是呈現(xiàn)，尤其是面向年輕消費(fèi)者的項(xiàng)目，呈現(xiàn)至關(guān)重要。
05
品牌體驗(yàn)：呈現(xiàn)盡可能真實(shí)的養(yǎng)成性
相同的策略，創(chuàng)新的呈現(xiàn)，為我們創(chuàng)造了新的用戶體驗(yàn)，這種新體驗(yàn)在第一集里最為密集。
1.口紅簽名打卡

每個(gè)人專屬的口紅簽名儀式感，作為第一個(gè)環(huán)節(jié)，不但讓觀眾進(jìn)入了規(guī)定情境，也讓姐姐們?nèi)霊蛄恕?br/>這其實(shí)是一個(gè)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，和一些國(guó)風(fēng)主題餐廳為每位客人準(zhǔn)備的漢服異曲同工  。
口紅這個(gè)道具的選用是巧妙的，特別是不同的姐姐在鏡頭前涂口紅的畫面，很符合女性的觀感，會(huì)有一定的自我代入感，而且不會(huì)覺得突兀。不同的姐姐，選擇不同的色號(hào)，也側(cè)面彰顯了各自的性格。

一次安排2位以上的姐姐進(jìn)行口紅簽名打卡的小心思，是想在化妝區(qū)大規(guī)模社交名場(chǎng)面之前，鋪墊一些小組社交的真實(shí)感和陌生感，這也是一種對(duì)觀眾心理體驗(yàn)節(jié)奏的安排。
2.服裝區(qū)

埋伏筆，制造懸念。
也許是我選秀看的不夠多，至少我是第一次看到把演出服也當(dāng)成包袱來(lái)抖的。這可能是節(jié)目組在看到姐姐們形態(tài)各異的服裝后，捕捉到這個(gè)“點(diǎn)”，專門設(shè)置了一個(gè)陳列走廊。

這個(gè)提前設(shè)置好的“內(nèi)容”，讓姐姐和觀眾對(duì)“最夸張”的服裝到底是誰(shuí)的，有個(gè)期待。
我先讓你看到服裝，再讓你看到每個(gè)服裝對(duì)應(yīng)的姐姐，最后再讓你看到姐姐們是怎么穿著服裝在舞臺(tái)上興風(fēng)作浪，還沒完，節(jié)目表演完了還不讓脫，要穿著厚重演出服錄完整期節(jié)目。
這就是整個(gè)的伏筆和節(jié)奏的處理，我用一個(gè)“點(diǎn)”，就用到極致，細(xì)節(jié)夠多，觀眾才會(huì)覺得好看和真實(shí)。
3.化妝區(qū)

化妝區(qū)的設(shè)計(jì)，值得所有想做內(nèi)容的品牌們借鑒，《姐姐》是如何把原本行業(yè)內(nèi)司空見慣的常識(shí)性內(nèi)容，給做出了差異化。
化妝區(qū)的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)直是神來(lái)之筆！神在滿足了觀眾的窺探欲和真實(shí)感。
熟悉我的朋友知道，我的本科專業(yè)是影視戲劇表演和播音主持，大學(xué)期間有幸參演過(guò)話劇和一些影視劇，多少了解一些明星演出前的化妝時(shí)間和情況。
但觀眾們不知道啊，尤其是女性觀眾，對(duì)明星們高顏值背后的化妝技巧和時(shí)長(zhǎng)，是非常有窺探欲的。
所有觀眾都想看到，女明星化妝前后的區(qū)別！

你想看，那我就專門設(shè)一個(gè)區(qū)域，讓你看個(gè)夠。

看看30-50歲明星們都怎么化妝？不同咖位明星的化妝師都什么樣？用什么東西化？化妝前后的區(qū)別？舞臺(tái)妝要畫多少時(shí)間？
一個(gè)個(gè)我都讓你看個(gè)明白。

還有吐槽化妝師的張雨綺，是不是像極了在理發(fā)店TONY老師剪刀下的你？

夠真實(shí)，夠有代入感。
4.無(wú)彩排和全開麥

除了化妝區(qū)之外，無(wú)彩排和全開麥讓我進(jìn)一步感受到了，芒果臺(tái)挖掘“賣點(diǎn)”的功力。
很多表演節(jié)目也可以做無(wú)彩排，但少有節(jié)目敢這么做。

無(wú)彩排驚嚇了姐姐們，也吊足了觀眾胃口。最重要的是讓觀眾能真切的看到“舞臺(tái)事故”現(xiàn)場(chǎng)，以及姐姐們是如何應(yīng)對(duì)的。

鋼琴上的麥克風(fēng)自動(dòng)下滑、耳返無(wú)聲、忘記歌詞…各種車禍現(xiàn)場(chǎng)一波波的向我們襲來(lái)，內(nèi)容和話題就此產(chǎn)生。
綜藝在盡可能的直播化、真實(shí)化，品牌也是一樣，我們有沒有可能把產(chǎn)品的制作工藝，用戶的真實(shí)體驗(yàn)，包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程，內(nèi)容化？直播化？并且還讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可愛，愿意討論這個(gè)品牌。

全開麥，又一次賣點(diǎn)表達(dá)的神來(lái)之筆。
自從全開麥那3個(gè)字打在屏幕上，聽到類似KTV話筒發(fā)出的聲音之后，我對(duì)芒果TV和姐姐們都肅然起敬。

真實(shí)的令人肅然起敬。

自此以后，但凡綜藝節(jié)目中有演唱環(huán)節(jié)，會(huì)自動(dòng)分為兩種類型，全開麥和其它。
就好像消費(fèi)品里的無(wú)添加和其它，0糖和其它，手機(jī)里的5G和其它。
5.其它真實(shí)小細(xì)節(jié)
評(píng)委評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)讓姐姐們無(wú)法理解的時(shí)候，導(dǎo)演組直接中斷節(jié)目，提醒評(píng)委給出明確說(shuō)法。
為滿足長(zhǎng)時(shí)間錄制的辛苦，導(dǎo)演組中途發(fā)食物。
第二期，早上卑微的導(dǎo)演組，躡手躡腳的叫醒服務(wù)。
《姐姐》第一集，幾乎完美詮釋了，即使和其它綜藝采用同樣的策略“真實(shí)的養(yǎng)成感”，但只要在表達(dá)和呈現(xiàn)上做足差異化，引爆的能量會(huì)天差地別。
06
品牌識(shí)別：非常普通
不論是文案識(shí)別還是視覺識(shí)別，我認(rèn)為《姐姐》只是做到了統(tǒng)一，并沒有任何出彩的地方。

不是特別能理解，為什么表達(dá)女性魅力的節(jié)目，會(huì)使用主視覺海報(bào)中作為背景的鋒利字體。尤其是中間的30，如果不是我特意搜索了一下這個(gè)設(shè)計(jì)的說(shuō)明，只能看到3，0一直GET不到。
也許我們沒法要求綜藝的識(shí)別系統(tǒng)做到像品牌那么嚴(yán)謹(jǐn)和獨(dú)特，它主要還是依靠?jī)?nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。
07
內(nèi)容傳播
《姐姐》播出后不間斷的內(nèi)容傳播值得所有品牌學(xué)習(xí)。
微博上有太多，這里就不再舉例。
核心原因主要還是30+位自帶內(nèi)容的明星不斷交集產(chǎn)生的內(nèi)容素材夠豐富。

08
為什么你會(huì)覺得第一集最好看？

綜藝和電視劇電影一樣，第一集或者第一季往往是最好看的。
為什么？
因?yàn)榈谝挥∠螅谝淮误w驗(yàn)，所有的一切信息、規(guī)則都是全新未知的，不斷產(chǎn)生的新鮮感會(huì)讓你覺得“好看，有意思”，越往后越會(huì)衰減，是因?yàn)槟氵m應(yīng)了這個(gè)場(chǎng)景。
從《姐姐》來(lái)看，第一集有很多“好看的真實(shí)環(huán)節(jié)”是導(dǎo)演組事先設(shè)計(jì)的，但是第二第三集，你適應(yīng)了，在沒有爆點(diǎn)的情況下，你會(huì)覺得好看性差一些，因?yàn)閷?dǎo)演組無(wú)法事先預(yù)知姐姐們進(jìn)入“養(yǎng)成”階段中，會(huì)產(chǎn)生哪些“爆點(diǎn)”內(nèi)容，后面的好看性更多是依賴姐姐們自身產(chǎn)生。

像《青春有你2》刷遍全網(wǎng)的“淡黃的長(zhǎng)裙”，導(dǎo)演組是不可能未卜先知的，它有一定的不可預(yù)見性。青春有你后面也再?zèng)]誕生刷遍全網(wǎng)的“?！绷?。
對(duì)品牌自己來(lái)說(shuō)，第一次和消費(fèi)者的見面初體驗(yàn)也同樣至關(guān)重要。

09
內(nèi)容，讓品牌自傳播
綜藝不愧是離流量最近的內(nèi)容載體之一，或者說(shuō)它能把一切都轉(zhuǎn)化為流量。

縱觀全文，《姐姐》不論是策略、體驗(yàn)、懸念營(yíng)銷、社會(huì)洞察，在這個(gè)綜藝節(jié)目品牌里，這一切都被轉(zhuǎn)化成了用戶喜歡的內(nèi)容，在全網(wǎng)不斷地刷刷刷。
做品牌也是一樣。
你的包裝、產(chǎn)品工藝、文案、直播、產(chǎn)品使用方式、包裝回收、聯(lián)名、詳情頁(yè)、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型、色彩都是你為用戶準(zhǔn)備的內(nèi)容，大家拼的是在準(zhǔn)備內(nèi)容的時(shí)候，誰(shuí)能不自嗨，不那么硬廣，而是把所有的一切都當(dāng)成用戶會(huì)喜歡的“內(nèi)容”來(lái)設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶幫品牌自傳播。
品牌和綜藝不同的是，綜藝就一段時(shí)間，而品牌長(zhǎng)存。
品牌后續(xù)的內(nèi)容，需要靠自己的挖掘和創(chuàng)造的，從“產(chǎn)品用法、消費(fèi)者故事、品牌主張、文化故事、團(tuán)隊(duì)故事、甚至和其它品牌的聯(lián)名等”各個(gè)維度去不斷創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡看的內(nèi)容。
綜藝有時(shí)就是一個(gè)濃縮的放大鏡，放大的是社會(huì)意識(shí)、審美品位、主流價(jià)值觀的變化。做品牌的朋友們，如果有時(shí)想進(jìn)一步了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，可以找對(duì)應(yīng)的綜藝看看，綜藝的策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)如何創(chuàng)造觀眾情緒點(diǎn)和媒體熱搜比我們更擅長(zhǎng)，畢竟，綜藝短頻快，賣點(diǎn)高度集中，離流量更近，也更依賴流量。
以上。
本文作者少康愛燒腦，沐山天團(tuán)品牌策劃設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人/策劃總監(jiān)。

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