互聯(lián)網(wǎng)還有品牌的土壤么？
今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)還需要品牌么？
網(wǎng)絡(luò)，電商，平臺，社交，直播......這些迥異于傳統(tǒng)營銷時代的新東西已經(jīng)成為常態(tài)，昭示這是一個新時代的商業(yè)形態(tài)。
在這個形態(tài)下，似乎進(jìn)入了一個弱品牌的時代。
但我知道，品牌并沒有失去效力，也從不會消亡，但為什么就感覺成了弱品牌時代呢？有必要梳理下.
從消費(fèi)場景去尋找答案比較直觀：
假設(shè)：我不會去LV店和愛馬仕店，因?yàn)槲艺J(rèn)為我買不起。轉(zhuǎn)而會去H&M,ZARA，我也買不起IPHONE max,我轉(zhuǎn)而選擇逛VIVO、oppo店....
但當(dāng)我升職加薪，或得到一筆可觀的獎金時, 我會選擇去購買蘋果，或?yàn)樾膼鄣呐奄I一個愛馬仕包包......這個選擇的邏輯應(yīng)該是普遍的吧。
再降級到五環(huán)外，我很窮，所以我在拼多多上買著康帥傅方便面、脈劫飲料、阿比達(dá)斯運(yùn)動鞋.....但逢年過節(jié)或某些時候，我可能會去超市買康師傅。
這些都是符合邏輯、真實(shí)的場景。我們從中看出了什么？
很明顯，品牌和經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)，品牌和價(jià)值之外的因素有關(guān)。此刻不選擇品牌，不代表認(rèn)知深處就沒有品牌意識。
以上是線下場景，再來看看線上：
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，商家直面消費(fèi)者，號稱沒有中間商賺差價(jià)。流量生殺大權(quán)在平臺手里。這里，平臺就是渠道，當(dāng)渠道Vs品牌時，品牌作用弱化，平臺大于品牌。
但又不是所有類型的品牌在渠道平臺面前是弱勢的，比如高端奢侈品。
無論網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者有多大好處，最有殺傷力的只有一個：價(jià)格。沒錯！很多人不愿承認(rèn)這點(diǎn)，但這就是網(wǎng)絡(luò)吸引人的亮點(diǎn)所在。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)也有便利省時的優(yōu)勢，在相比價(jià)格的吸引力，那些都是渣。
但任何優(yōu)勢都會轉(zhuǎn)化，當(dāng)線上營銷成本上漲到不低于線下，最終達(dá)成綜合成本與線下平衡，這時，價(jià)格優(yōu)勢最終失去。線上靠什么繼續(xù)吸引人?
可以想見，會依然回歸品牌的吸引力。通過品牌過濾信息，縮小選擇范圍，降低時間成本，保障購買利益。
因此，互聯(lián)時代的弱品牌現(xiàn)象可能最終成為一個偽現(xiàn)象。當(dāng)把時間線拉長，依然繞不開品牌構(gòu)建。
品牌在什么情況下才有用？
年輕人喜歡選擇宜家，但爸媽一輩不會優(yōu)選去宜家，他們會去顧家、美凱龍等，這里區(qū)分消費(fèi)者的首先不是消費(fèi)能力，而是審美能力和消費(fèi)體驗(yàn)。他們習(xí)慣的和偏愛的迥異于年輕人。
品牌在一定程度上是中產(chǎn)階層的幻想，標(biāo)榜生活，標(biāo)配人生。在這之上的群體，和在這之下的群體，其實(shí)都不要品牌。高端群體都更偏愛“去品牌”“私人定制”，貧困群體還有心追求品牌么？能打動的只有促銷和賤賣。中國人口基數(shù)大，中產(chǎn)盡管常被割韭菜，比例無法和西方國家相比，但如果橫向?qū)Ρ龋^對數(shù)量依然足夠驚人。真能成為中產(chǎn)階級的選擇，這個品牌已經(jīng)足夠傲視群雄，收益穩(wěn)健了。
何況，KOL的榜樣是無窮的，對于想逆襲的屌絲階層來講，富豪群太夢幻，中產(chǎn)倒具備現(xiàn)實(shí)的吸引力，成為一個奮斗的目標(biāo)。最重要的是，一個有希望的國民比例構(gòu)成，就是擴(kuò)大中產(chǎn)。
所以，不是存在弱品牌的問題，而是消費(fèi)驅(qū)動力不同的問題。
選擇品牌，是為了選擇生活，而不是品牌本身。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，這種驅(qū)動力會迅速擴(kuò)散到逼格一致的群體，這就又回到了社交這一必然的互聯(lián)網(wǎng)營銷話題。
社交是消費(fèi)升級的產(chǎn)物之一。消費(fèi)升級主要是因?yàn)槿说纳墸蛘哒f是人的需求的升級。
年輕一代崛起，他們是能接受甚至更加渴望消費(fèi)中國的本土品牌。
90后和00后在一個物質(zhì)豐富的環(huán)境中成長，所以消費(fèi)能力很強(qiáng)，相對于產(chǎn)品的功能屬性，他們更加注重精神屬性，更愿意為顏值和人設(shè)買單，并十分關(guān)注社交反饋。所以，是中國的年輕一代消費(fèi)者創(chuàng)造了中國新商品、新品牌崛起的土壤。
對于做品牌來講，由于電商把“多快好省”發(fā)揮到了極致，價(jià)格更具有誘惑力，網(wǎng)絡(luò)造就了一個強(qiáng)渠道時代。于是，強(qiáng)渠道之下，表現(xiàn)出弱品牌特征。過分注重性價(jià)比和效率，品牌附加值高的商品和品牌都不太容易誕生。
于是，品牌嘗試選擇移動社交網(wǎng)絡(luò)，讓新品牌不再需要在中心化的電商渠道搏殺性價(jià)比。畢竟，渠道已經(jīng)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，對于各種優(yōu)惠、積分、折扣的玩法，是否每年雙十一已經(jīng)被玩暈了。
真正討好消費(fèi)者的，就不應(yīng)該變著花樣玩。
好的品牌邏輯，存在于市場已經(jīng)幾十年了，他不會隨時代改變而改變：好產(chǎn)品，好體驗(yàn)，好買。就這么簡單。表現(xiàn)在品牌上：以品牌幫助選擇，賦予信任，并聚合成一批共同價(jià)值觀的社交群落。
互聯(lián)網(wǎng)不會喪失品牌土壤，相反，賦能了品牌更多的姿態(tài)和內(nèi)容。
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