私域直播出圈：一場帶貨大會衍生出的零售猜想
人們逐漸認識到了電商直播的薄弱環節——過于依賴網紅帶貨。
不僅在于頭部主播高昂的坑位費，很難讓投放主播成為一種可持續的長期策略，還在于直播間本身就是一種渠道再造或說改造的一個契機，沒有任何一家品牌會真的完全把渠道假手他人，至于商戶門店就更是渠道本身了。
無論是從長期市場策略的角度，還是從私域運營、品牌力深化的角度看，商戶直播/品牌自播都將會逐漸壓過“網紅帶貨”，成為一種更加有助于品牌自身、可持續的電商運營方法。
然而線下零售是一種看得見摸得著的“銷量思維”，商家的工作主要在優化自身SKU、做好成本管控的基礎上去給消費者提供從空間到服務的完整消費體驗；而線上的“流量思維”需要的是提升流量的綜合運營效率，商戶的工作逐漸失焦，哪里有流量，怎么獲得消費者反饋，優化貨品與服務的難度驟生。
同時電商直播持續升溫的背景，跟當下疫情帶來的各種不確定性也有非常大的關系，傳統的線下門店的線上轉型從未如此緊迫。在流量變為銷量的探索中，海量商戶進入線上帶來的零售變革正在悄悄發生。
其中的標志性動作是，智慧商業服務提供商微盟在6月10日攜手夢潔、聯想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅等近百個零售品牌的上萬家門店，開啟了首屆線上線下互聯互通的零售購物節。
作為微信生態內舉足輕重的智慧商業服務提供商，微盟在服務數百萬的客戶中積累了非常成熟的商業解決方案。而線上線下互聯互通，正是微盟私域直播很重要的一個獨特之處，并重新定義了直播的角色：作為一個貫通線上線下的抓手，既是流量的入口，也是商戶搭建自身線上服務系統，做好線上轉型、提升運營效率的契機。
01 品牌私域的協同共贏
這兩年“私域”的概念持續走火，某種程度上也是一種面向線下實體市場的反應。
線下零售具有的一個基本特征就是自身服務的用戶群、消費特征比較穩定，因而即使轉型線上也很難走純流量驅動模式；再加上線下獨立商戶、品牌門店都更加注重品牌化策略，建立、維護用戶關系是必須完成的任務。
對商戶品牌方而言，重要的不僅僅是一時的銷量，而要根據與消費者的直接接觸、反饋、互動獲得不斷優化的方向，在用戶群中培養品牌認知，占領用戶心智。
大約在三四年前的時候，就有傳言稱80%的電商商家都是不賺錢的，行業內還出現了稱“無百萬不電商”的說法，商家的運營成本之高可見一斑。除了5%的交易額扣點，要想在公域流量的分配中占據優勢，商家還需要在運營上持續投入高額費用進行推廣。
從這點來看，電商化雖然是實體零售轉型線上的必然選擇，但如今競爭激烈的電商平臺對新入局者更加不友好。
此外對品牌來說，最忌諱的是與消費者距離拉遠，從而不得不將重心下移到渠道中。回過頭來看，去年行業的兩個關鍵詞——“私域”、“直播”，已經成為一種清晰的零售變革趨勢，也讓外界看到了不一樣的勢能。
6月16日晚間7點，微盟邀請了知名脫口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋等來到微盟小程序直播間，以脫口秀表演和零售品牌直播間連麥的形式，開展一場持續3小時的“直播帶貨大會”。
這是為期8天的微盟首屆零售購物節中的一個特別環節，微盟不僅引入脫口秀帶貨直播，還與七大品牌展開小程序直播連麥，直播連麥的玩法，是品牌之間的私域流量共享的體現。
與以往不同，微盟零售購物節是一個去中心化的零售節，活動依托近百個零售品牌上萬家門店的私域渠道連接用戶，聚攏的龐大流量池最終是要反饋給參與其中的所有品牌、門店，從而實現私域流量的“取之于品牌用之于品牌 ”。
依托實體門店、品牌渠道，私域運營的目的是綜合提高流量的獲取、增長、轉化效率。在脫離了實體商業空間后，線上流量的主要難點一是觸達難，二是全領域競爭激烈，這就很容易導致營銷預算消耗在不能帶來業績增長的無效流量中。
微盟智慧零售解決方案的特點，是品牌商家通過商品優惠券、拼團、秒殺等營銷工具來激活社群互動，刺激品牌自身的私域用戶下單購買，形成流量交易轉化，并通過引導關注公眾號、服務號等方式沉淀用戶，最終品牌完成從“前期蓄水”到“互動”再到“轉化”的全鏈路營銷閉環。
在這個基礎上，微盟的私域零售購物節，是面向眾多品牌私域流量矩陣的聚合品牌活動。這個過程中，不同品類，如女裝、零食、家電等品牌的用戶流量可以傳導給彼此，放大品牌間的協同效應。
也意味著，商家們的流量困境有了新的注解。
02 私域直播：從入口到貨架
6月16日連播三個小時的微盟直播帶貨大會，最終以超360萬的觀看人次收官，而整個為期六天的微盟零售購物節的私域聚合，凸顯了這個市場空間有多么龐大。
對于私域流量，直播是一個很好的入口，比如常見的網紅帶貨，自帶流量的網紅本身就是高度私域化的，品牌商希望的是通過網紅出貨放下自身的品牌勢能。
與此同時，直播帶貨的一些弊端也比較突出。
比如，直播間的常見的，一件商品一件商品介紹、上架，這種形態對用戶來講是效率很低的，很可能用戶想買的產品在第十件介紹，這種情況下用戶看直播的時間成本是很高的；又或者秒殺活動商品數量有限，很可能主播還沒介紹完就售罄了，這個時候直播間就會有一個商品清空空窗期。
再如，不少品牌向大主播投放進行帶貨往往是聲量上出色，但從實際收益與長期效果看并不理想；同時，受到疫情影響，線下門店業務也有線上化的需求，董明珠親自上陣就是想把格力數萬家門店推到線上。
傳統實體零售，有比較自由的門店空間，是由供應鏈、貨柜、選品、服務共同驅動的消費空間。近些年，很多電商平臺、購物節都主打“逛街”的概念，其目的也是試圖在線上復刻線下消費空間的功能，驅動流量增長并提高用戶粘性。
長期看，商家自播的可持續性更佳，但回到商家流量就避不開私域的運營策略，如何形成更強的品牌感知與更良好的購物體驗也需要解決。
從這個角度看，目前的直播帶貨仍然需要提高運營效率，既要對直播模式本身進行改造，如輕網紅、重店鋪，借以塑造店鋪IP；同時也需要有超出直播間本身的布局，在直播引流后，做更精細化的用戶運營。
如何讓直播間用戶減少流失、提高粘性，最理想的方案其實是通過直播間打通品牌的線上貨架，也就是微盟實踐的私域流量的共享模式。
這種模式可以打通不同的直播間，讓不同品牌的直播形成協同效應，讓用戶的直播體驗從漫長、緊張的直播搶購過渡到體驗更好、更有趣味的逛街式的消費模式。
微盟的零售購物節，揭示了私域共享是一個綜合的巨大市場。不同品牌的協作，給直播帶貨增加了一個“無限貨架”，私域共享后聚合直播SKU更加豐富，相對大主播直播間具有更明顯品類優勢；用戶可以在一個直播的入口中，購買到服裝、食品、生活、數碼等全品類的產品。
同時，由于是直接面對的品牌商家，對于消費者來說，從關注的品牌進入這個消費場景是天然帶有認同和信任的，與品牌商家的直接關系，也意味著購物上更有保障。
03 私域互連：線上化的解藥
從整個零售大環境看，電商已經不是低成本的代名詞了，線上化越來越需要面對昂貴的流量費與不確定的轉化效果。
直播間是用戶進入品牌的入口，在直播間進行觀看、消費后的用戶要有效導入品牌的私域流量池中，品牌商戶才能克服線上轉型的陣痛。
定位在智慧商業服務提供商的微盟，已經服務了超過三百萬商家，在數字化服務上有全套私域解決方案和構建私域流量的工具，可以打通SaaS軟件、企業微信、公眾號、小程序直播，從而構成商家自己的私域流量矩陣。
私域零售的核心邏輯是將消費者與品牌商戶之間的流量直接打通。這不是一件容易的事，數字零售改造對很多品牌、商家都意味著不小的技術改造支出、學習成本，于是這些年很多品牌商戶都采用了成本更低、效果更有保障的第三方服務。
從這個角度看，微盟的價值，是成為消費者與品牌直接溝通的橋梁，從而降低買賣的交易成本。
回過頭來看電商直播，目前電商平臺或者直播平臺推廣的直播模式，有比較突出的頭部效應，短時間內銷量聲量的出色，是要靠補貼、讓利來實現，流量費也居高不下。
私域直播的特點就是流量費用低，對商家而言，不同的品牌協同在放大私域流量池的同時，也能夠降低線上曝光成本。
私域流量的另一重意義在于，用戶是可以回流到線下的。微盟此次私域零售節中參與的夢潔、聯想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅等品牌方，都擁有不少線下實體店鋪，品牌零售的特點就是用戶認可品牌后，在所有渠道都是共通的。
擁抱線上，并不意味著要放棄線下，電商生態，也是實體零售的一部分。零售業的線上化已經持續了十幾年，而私域零售的故事才剛剛開始。
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