奶茶戰爭：燒仙草，異軍突起 ｜尋找新隱形冠軍
“一個士兵只有度過一千次偶然性才算活著。”
雷馬克在《西線無戰事》中如此寫道，短短十八字，振聾發聵。其同名電影于1930年上映，講述的是一戰時候的不被人關心的戰場故事。
短短九年之后，第二次世界大戰爆發。西線戰事再次重演。
奶茶戰爭也是如此。一個奶茶品牌只有度過一千次偶然才算活著。
這片戰場分成了明面，暗面和側面。只有對他進行整體性進行理解，你才明白，什么是中國的大縱深，什么是中國的內需，什么是中國這個大時代的機遇。
或許我們花了太多精力，關心北上廣深的高光品牌和機構。其實，他們只是這場戰爭的很小一部分。
在中國廣義的西線和南方，一場更加傳奇，更加酣暢淋漓的奶茶戰事已經結束。他的代表品牌是：書亦燒仙草。
是的，或許，你都沒聽說過他。但人家已經贏得了戰點。
僅用三年多，單一品牌門店量已經突破5000家，就在剛剛結束的六月。在貴州，四川，云南，廣西，廣東，及湖南，湖北已形成了巨大的網絡。
“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。書寫隱形冠軍遠遠比書寫明星難。
首先，找到他就很難，挖掘故事也很難，網上也沒有現成的東西可以扒拉，梳理清脈絡，進行較為準確的歸因，而不是簡單的貼標簽和倒推，這非?？简災托摹?/p>
故而本文的創作拉的時間線和空間線，比較長。故而請大家和我一起穿梭于中國各地吧。
貴州 仁懷
仁懷是個好地方，這里是中國A股杠把子 茅臺的故鄉?；蛟S也是貴州省內最富裕的地方。
戶籍人口73萬，常住人口50-60萬，2019年，根據網簽系統可以看到，全年成交了5018套房，均價在7200元上下。全市GDP突破了1200億元，人均GDP小20萬元。
在這里，本地人往往從事與醬香酒相關的產業鏈，而非本地的服務性人員從事第三產業為主。
也許，沒有茅臺，沒有人會關心這個地方。
但在仁懷的中心城區，不大的地方，開了四家書亦燒仙草，且都活得好好的。
5月18日，我在小城里來來回回走了一圈。發現，在越小的城市，奶茶店的存在，基本是以替代咖啡廳為目標的。
或者說，咖啡在這里也沒啥市場。所以或許在大城市只有20平的小奶茶店，到了縣城，都能做成雙層樓的。
比如這家書亦，二樓外立面寫著他著名的slogan：半杯都是料。
這句slogan直擊消費者的痛點。為啥？
消費者要的是一種感覺自己占了便宜的感覺。
消費者要的是一種感覺自己占了便宜的感覺。
這句話，值得重復讀兩遍。
首先，書亦的定價在10-18元之間，在他的核心分布地區這并不算便宜的。大家都知道蜜雪冰城和益禾堂的主要價位在5-10元。更不要說別的更多的小店了。
但是，其通過食材的量和質，包材的手感，門店的設計感等營造出了“極致性價比”，當然也包括價格確實并不算貴，讓消費者覺得自己占了便宜。
這一策略組合很重要。因為，如果純粹在超低價格帶競爭，失敗的概率會很大。
一、書亦崛起的時間點已經在這個價格段沒有時間優勢。
二、利潤太薄，加盟商賺不到錢，就沒有動力，也容易垮。
三、品牌也無法通過后續經營賺錢，那就會變異成加盟賺錢的非長期主義模型。
貴陽 貴州
從仁懷坐多彩航空的小型客機，只需50分鐘就能落地省會貴陽。貴陽大致在仁懷的正南面。
這幾年，貴陽以“大數據”經常刷屏，但經濟總體仍處于全國偏弱后階段。做消費品的朋友，或許能感受到，貴州省，雖然大家沒有多少錢，但是特別愛花錢?；蛘哒麄€西南地區，都有不存錢的習慣。（更南面的東南亞，就有借貸花錢的習慣了。）
貴陽房價均價在12000元上下，價格可以說是省會城市之光，沒有把大家的錢包掏空，也不用還很多貸款，加上歷史上經常有自然災害，養成了知足常樂和及時行樂的習慣。
五月，走在貴陽的街頭，已經沒什么人戴口罩了。到處是酸湯魚，唆粉店。還有全市分布了108家書亦燒仙草。這密度，讓我感到震驚，但仍未達到飽和。
據大數據統計，目前，整個貴州總計231家店。
提問：為什么過去幾年，中國的線下零售突然失速到感覺要垮掉？真的只是線上沖擊嗎？
答：不完全是，因為自2008年以后，中國城市化城鎮化帶動商業地產進入高潮，你只需要跟著萬達們一起開店，就能獲得增長。然后十年過去了，突然就飽和了。各公司除了養了很多營建人員，其實其他能力都沒啥提升。
大多數商場已經不香了，香的商場，由于價格太高，你也未必賺得到錢（其實是基本賺不到）
所以，如果你的品牌的經營模型，只適合商場，那么未來基本就是存量市場競爭，且紅海。
真正能夠成為隱形冠軍的品牌，基本上經營模型，都能夠適應廣大中國的不同競爭區塊。既能夠hold住校園店，比也能讓小本創業的縣城店能活得不錯，還能夠在核心CBD和別人干架。
那么這種模式有風險嗎？當然是有的。這種模式會死于：過度擴張導致的管理跟不上和品質失控。
故而我對書亦進行了更深一層的探究，我發現其之所以能夠支撐住規模增速和存量，同時沒有出現開得多倒得多的情況，是因為“供應鏈能力”。
因為專注仙草，所以”仙草”相關的飲品，占了一半的銷售，所以“仙草”的中央采購量大，成本可達全行業最佳，于是可以保持高性價比，于是銷量更佳，愿意加盟的人就更多，加盟的人更多，規模效應凸顯，品牌力提升，對門店的管控力就更強，于是形成了一套良性的循環。
在和書亦創始人王斌交流的過程中，他告訴我，供應鏈是書亦的核心壁壘。目前全國十六個倉，以半徑200-300公里進行覆蓋。而供應鏈相關的員工遠多于別的部門。
同時，書亦內部的機制改變了這個行業幾十年來的游戲規則：招商的提成和開店數量無關。
在書亦，招商人員新開一個店，只能拿幾百塊錢，而在同行公司可能是上萬乃至更多。那么，書亦是怎么激勵的？與開店后三個月該店的平均營業額掛鉤，只有達標的，才能拿到激勵，未達標的還要賠錢給公司。
這樣，所有招商人員，都不會盲目為了開店而開店，開一家活一家，才能保證持續性經營，反向又增強了供應鏈的能力。
成都 四川
由貴陽向北680公里，是人人都愛的城市：成都。
“在那座陰雨的小城里，我從未忘記你。成都，帶不走的，只有你?！壁w雷在《成都》中，如此唱道。
這座城市，對于餐飲人來說，也是忘不掉的。多少全國牛逼的品牌在這里沉沙折戟。但也有很多牛逼的品牌，從這里的一個小店，走向全國。
書亦燒仙草，就是從這座城市起步的。2007年底，王斌帶著僅有10萬元來到成都，花了3000元學做奶茶，在川師東校區后門開了第一家仙草專營店，這家店到今天還在。2008年汶川地震，很多人都離開了四川，他堅持了下來。
13年過去了，專注做一件事情，往往就能獲得復利。
圍繞著春熙路，人流來來往往，CBD拔地而起，而茶飲的競爭進入了貼身肉搏戰。
在成都平安金融中心的側面有一條小路，叫：南紗帽街。南紗帽街只是中國無數條路里的一條，在短短100多米里，有十幾家奶茶店。一點點，CoCo，茶百道...... 一將功成萬骨枯。
在中國歷史上的古戰場，歷代的大決戰，都是大軍團作戰。前軍短兵相接時至關重要。一旦前軍潰敗，可能就會一潰千里。
故而，若有轉身后退者，殺無赦。
諸如春熙路商圈，就是奶茶戰爭的前線陣地。
你我能看到的，是前軍對壘。前軍對壘，考驗門店運營，考驗培訓，考驗士氣，考驗在線的獲客，考驗產品的穩定.......
但你我看不到的是中樞的排兵布陣。
在過去血腥的高勢能競爭地段，書亦采取直營模式，并進行密集開店，這一戰術也曾助力便利店之王“7-11”攻城略地。僅春熙路商圈，就有直營店15家。以此提升勢能，形成標桿。
同時，針對不同的門店，進行不同的調整，門店位置不錯，經營不好的，可進行協議接管。商圈不錯，位置不佳的，進行優化搬遷。并砍去尾部10%的門店。新開一批更高檔次門店。這些同時在發生。
另外，將員工月薪制改成時薪制。并對店員進行股份制激勵。員工均需交錢入股，但公司會保證本金不損失。另外增加值班制，分成ABCDE五檔考核，連續三個月C檔，要交保證金，連續E檔，整店員工降級處罰。
可以這么說：從散兵作戰，占山為王，奶茶戰爭已經進入大兵團作戰。
公元前238年，秦王嬴政親政，開始周密部署秦國統一戰爭。在此之前，世界上沒有統一這個概念。
從公元前230年，滅韓算起，至公元前221年，最后滅齊。僅十年不到。
到底依靠的是什么？
靠的是自商鞅起，樹立的法制。也就是制度，培訓，組織力和價值觀統一。
靠的是新式戰國JUN隊的勇猛和士氣。也就是地面終端的作戰，和加盟商體系。
靠的是武器的革新：“秦弩，青銅劍和三棱箭頭”。也就是產品力的提升。
靠的是先王得巴蜀糧倉。也就是革命根據地。
奶茶作為一個消費品，你不會看到一個品牌一家獨大，但你必然會看到有一些品牌基于中國已經強大的供應鏈，物流，互聯網等新基建而長到我們過去想象不到的高度。
“南下與北伐”
由西南挺進中原及華南，也便是長江及淮河流域，珠江流域。而非挺進江浙滬和一線城市，是書亦發展歷史上，一次重要的抉擇。
首先，在尚未形成絕對優勢前，避開別的大玩家。先拿下兩個省以上的根據地。
其次，以半徑200-300公里為節點，擴張的路上完成倉儲建設，才能打下來拿得住。不然離得太遠，分布得太散，容易散架。
再其次，加盟商，就是你的軍隊。逐步由近及遠擴張，可以建立起穩定，有向心力的體系。也容易口口相傳，事半功倍。
坐穩南方后，書亦北伐進入河南境內。河南省橫跨黃河、淮河、海河、長江四大水系。嚴格來說，屬于南北方交界。
鄭州 。九省通衢之地，高鐵線路米字形鋪開，大有騰飛之勢。
我過去寫過的蜜雪冰城，一直是這里的扛把子。對書亦展開了瘋狂的阻擊。一場巷戰拉開序幕。
書亦的核心策略是“提升單店業績，提高客戶滿意度”，因為價格戰必然是不持久的，如果要求加盟商瘋狂打折，損傷的品牌會難以修復，同時加盟商會因為賺不到錢而反水，同時堅持地區保護政策，即一定距離內不得開第二個店“
書亦南下廣西時，先進入了省會南寧，也遇到了益禾堂的強力阻擊。于是，繞開南寧，占領了桂林，并經營出非常出色的業績，并在占領了廣西大多數地級市后，開始反撲南寧。
而進入湖南境內后，在省會長沙，遇到了湖南王者“茶顏悅色”，選擇了差異化競爭。茶顏悅色的絕大多數門店都在市區環線內，并且價格帶高于書亦。
故而書亦避其鋒芒，沿著長沙市區環線外擴張，目前長沙市場從規模上來說，書亦已經平分天下。湖南省今年書亦就會成為老大。
沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。
樂虎，2018年賣了14億罐飲料。
書亦燒仙草，門店突破5000家。
華萊士，突破12000家。
正新雞排已經接近20000家。
一方面是，中國市場之大，實屬驚人。
一方面是，專注的力量過于可怕。
歷經數月，我試圖梳理出了一條脈絡。
但凡你看不懂，但凡你看不上，都是因為傲慢與偏見，這背后有很深的道道。
新隱形冠軍們，他們或許從事著不同的產業，他們或許起家于不同的小地方，但他們都有一些驚人的相似特征。
1、他們都有自己的核心根據地和大本營，并且大都不在一線。
2、他們從事的產業表面來看，都不那么高端與性感，在過去基本沒有被資本加持過或少被資本眷顧，以及很少被公眾熟知與媒體報道。
3、他們的核心班底已創業十年及以上，已經具備核心班底、渠道、客戶體系、供應鏈以及護城河。
4、他們的業務覆蓋大部分已經滲透到了縣鄉一級。
5、某種程度上，他們的具備一種剛需性的存在，受大環境影響相對較小。
6 、早期以市場的快速占領為主，品牌塑造相對滯后，故而大眾知名度與關注度不高，正所謂“大隱隱于市”。
但他們今天，已經不再甘于偏安一隅。
他們將逐鹿中原。
男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州。
請君暫上凌煙閣，若個書生萬戶侯？
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