實(shí)用brief避雷針，給文案下單的實(shí)操建議
這篇文章，與文案技巧無(wú)關(guān)，與爆款文案無(wú)關(guān)，與案例積累也無(wú)關(guān)，這篇文章，是在告訴全行業(yè)的朋友，文案的工作是怎么進(jìn)行的，如果你是一名文案小白，那看完之后你可能更了解文案這份工作，如果你是一名AE，那看完之后你會(huì)更懂得如何避免成為文案心中最討厭的AE。
身為一名文案，我常在工作過(guò)程中要做好表情管理，以免在以下對(duì)話中大翻白眼——
“你是文案你一定知道這篇文言文在講什么吧”“沒(méi)事先寫(xiě)，到時(shí)候再加上產(chǎn)品”“寫(xiě)幾個(gè)字而已喔，應(yīng)該很快吧”“客戶說(shuō)要爆的，你就去網(wǎng)上找找那些爆的去看看，都那樣”“客戶也不清楚，哎呀我也不知道，你就看著寫(xiě)吧”。
為了讓各大阿康同事更好地理解文案的工作，把工作的內(nèi)耗降到最低，在此提出一些積累了幾年的小心聲，希望能夠給到雙方一點(diǎn)點(diǎn)小小的啟發(fā)。
1、文學(xué)我們確實(shí)多少懂點(diǎn)，但我們不是文學(xué)大師
一名合格的文案，確實(shí)是需要對(duì)中文下點(diǎn)功夫去做研究的，去了解一句話的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是什么，去了解每一個(gè)輸出的詞語(yǔ)的真正釋義，去了解字詞的禁忌，去了解縮句技巧等等，這些技巧與知識(shí)是服務(wù)于文案輸出，而輸出的要義，是將品牌要傳達(dá)的信息傳達(dá)到位。大多數(shù)文案對(duì)文字有垂直的追求，但真正在工作場(chǎng)景中，我們寫(xiě)文案還是為了服務(wù)品牌，不是為了讓中國(guó)文學(xué)文化發(fā)揚(yáng)光大。不要隨隨便便就拿文學(xué)大師的作品出來(lái)對(duì)標(biāo)，我要是能寫(xiě)出魯迅的文章，我就是魯迅了，我要是能寫(xiě)出歐·亨利的短篇，我就是歐·亨利了。
2、你口中的換幾個(gè)表達(dá)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是再去對(duì)品牌與消費(fèi)者深挖的過(guò)程。
換表達(dá)不是換形容方式，不是換個(gè)同義詞，不是去百度“好看”有多少種表達(dá)，我們要結(jié)合品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、當(dāng)下的活動(dòng)，去挖掘到底是要給消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，是要告訴大家我們的品牌高要求，還是要告訴大家我們的產(chǎn)品有顏值；是要讓大家因?yàn)楹每炊I(mǎi)，還是要讓大家因?yàn)楹每炊鴧⒓踊顒?dòng)；我們從中探索出品牌、產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的意義，去判斷我們應(yīng)該對(duì)外要說(shuō)什么話，這決定了我們是把“好看”換成“漂亮”，還是換成“戰(zhàn)斗力”。
所以不要下班前丟個(gè)“換幾個(gè)表達(dá)”的需求，然后期待文案能在你晚上約會(huì)前趕出來(lái)。
3、對(duì)于我們毫不了解的品牌、產(chǎn)品，哪怕就是提煉一句話，我們也要花大量精力去調(diào)研找資料。
如果我們對(duì)品牌的理解不夠深刻，對(duì)產(chǎn)品的了解不夠多，我們?cè)诎b上就很難放開(kāi)來(lái)包裝，最明顯的體現(xiàn)就是文字很干，中規(guī)中矩，像搬運(yùn)工一樣。例如，如果你是一個(gè)基因測(cè)序的品牌，你現(xiàn)在要我寫(xiě)產(chǎn)品文案，我現(xiàn)在要是不夠了解這基因測(cè)序的原理、功能、意義，我就給你寫(xiě)一堆“核糖核苷酸”（照搬產(chǎn)品介紹），導(dǎo)致大家沒(méi)個(gè)生物學(xué)位都看不懂這篇廣告。
如果你不想拿到?jīng)]有靈魂的文字，要么背景資料給夠，要么給文案找背景資料的時(shí)間要夠。
4、“感人、搞笑”這些是吸引人的形式，而真正觸動(dòng)人的是內(nèi)容。
當(dāng)我們因?yàn)橐黄陌付袆?dòng)時(shí)，絕對(duì)不是因?yàn)樗男揶o而感動(dòng)，我們終究動(dòng)情的還是內(nèi)容。
“這個(gè)男人真是無(wú)所不能像個(gè)超人。”這句話很難讓人有感覺(jué)；
“每個(gè)爸爸都是頂梁柱”這句話稍微有點(diǎn)廢話；
“每個(gè)爸爸都是超人。”這句話就有內(nèi)味了。
文案在其中的角色，就是在告訴大家每個(gè)爸爸在孩子心中總是無(wú)所不能的，像個(gè)超人一樣。同樣是像個(gè)超人，一個(gè)跟你無(wú)關(guān)的男人你當(dāng)然不關(guān)心了。選擇露出的信息很重要，想要表達(dá)的內(nèi)容主旨也很重要。
而這內(nèi)容怎么來(lái)？關(guān)乎品牌為什么發(fā)聲？這句文案會(huì)放在什么項(xiàng)目之下？這句文案的傳播責(zé)任是什么？而具體把爸爸比喻成什么，則是跟那個(gè)大家掛在嘴邊的詞“洞察”有關(guān)，去洞察爸爸的形象，去洞察對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)爸爸的意義，然后再去找讓受眾動(dòng)容的點(diǎn)，最后輸出的內(nèi)容還要與案子的核心創(chuàng)意有關(guān)。這些都不是說(shuō)給個(gè)空洞的需求——“要張感人的海報(bào)”這樣子的單，文案就能去自己拍腦袋空想出來(lái)并且保證符合提案的前期策略推導(dǎo)的。
brief不要抓著修辭方法或者表達(dá)形式糾結(jié)，請(qǐng)告訴文案同事你們要通過(guò)這篇文案表達(dá)什么內(nèi)容，產(chǎn)生什么效果。（當(dāng)然，如有一些既定要求還是必須提前說(shuō)明。）
5、最后的最后，如果一個(gè)案子沒(méi)能搞清楚客戶要什么，那么很大可能就是在浪費(fèi)雙方的耐性。
我很怕聽(tīng)到阿康同事對(duì)我說(shuō)他不知道客戶要的是什么，因?yàn)樵谖艺J(rèn)為的過(guò)程中，第一輪溝通就是要去搞懂客戶要的是什么，再不濟(jì)，我們一起把客戶的需求攤開(kāi)，一起搞懂客戶要的是什么。
如果你無(wú)法了解客戶要什么，你就開(kāi)始很被動(dòng)，跟擠牙膏一樣，客戶提一點(diǎn)需求你回來(lái)讓創(chuàng)意改一點(diǎn)，如果是無(wú)傷大雅的細(xì)節(jié)，尚不妨礙案子的推進(jìn)，如果像什么腳本寫(xiě)了說(shuō)要換產(chǎn)品，那這種就幾乎等于要重新來(lái)過(guò)（根據(jù)真實(shí)故事舉例），輕則浪費(fèi)點(diǎn)時(shí)間，重則讓整個(gè)方案執(zhí)行泡湯。
而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他提一點(diǎn)供應(yīng)商改一點(diǎn)，他也會(huì)在反復(fù)修改中質(zhì)疑供應(yīng)商的能力。這就像打游戲的預(yù)判，你要知道他大概前進(jìn)的方向，才能保證大概率上命中要害。也像下象棋一樣，你走的每一步都要好好思考往后幾步對(duì)手的操作，你才能把局面變?yōu)橹鲃?dòng)，從被動(dòng)修改到主動(dòng)出擊，客戶又滿意，你又不用求著創(chuàng)意一遍遍修改，難道不香？（更有甚者，有些廣告大神的操作則是直接從專業(yè)角度出發(fā)，引導(dǎo)客戶的需求方向。）
6、加個(gè)彩蛋，我們創(chuàng)作的速度取決于思考的速度，并不能以字?jǐn)?shù)計(jì)算
普通人的打字速度是每分鐘50到80字（百度得到數(shù)據(jù)），如果要按照字?jǐn)?shù)計(jì)算，那一篇800字的軟文就是10分鐘。但可能嗎？
文案打下一句slogan連1分鐘都不需要，但要好好磨，好好想，好好思考常常需要一段時(shí)間，可能是一天，也可能是一周，思考才是文案創(chuàng)作里最耗費(fèi)時(shí)間的步驟而不是打字。每個(gè)人的思考習(xí)慣不同，思考耗費(fèi)的時(shí)間也不同，好好磨合文案同事的創(chuàng)作速度，不要靠簡(jiǎn)單的推算就去給客戶時(shí)間上的承諾。
綜上，對(duì)于新手文案來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)作之前，先務(wù)必搞懂brief，要好好消化品牌與產(chǎn)品，先清楚客戶為什么要花錢(qián)做這次的廣告，再搞清楚客戶對(duì)這次廣告的期待，再去確定對(duì)受眾要產(chǎn)生什么影響，準(zhǔn)備工作做完了，再開(kāi)始進(jìn)行你的洞察。
而對(duì)于阿康同事來(lái)說(shuō)，我十分建議，你先自己“創(chuàng)作”一番，就在腦子里大概過(guò)一遍，希望在這個(gè)簡(jiǎn)短創(chuàng)作過(guò)程中，你能大概了解一下下筆時(shí)的疑問(wèn)是什么，到底文案是怎么切入，需要的基礎(chǔ)資料是什么，然后才形成了brief（brief很重要，請(qǐng)學(xué)會(huì)寫(xiě)brief）。有時(shí)候也可以去看看關(guān)于文案創(chuàng)作的書(shū)，去了解一下所謂有深度，有洞察的文案到底是怎么創(chuàng)作出來(lái)的，以免在中間的對(duì)接過(guò)程中，對(duì)客戶做出些不切實(shí)際的承諾。
最后，總結(jié)的案例總是簡(jiǎn)單可分析，但是真實(shí)發(fā)生在工作過(guò)程中的情況則是要復(fù)雜很多，我也碰過(guò)很多專業(yè)負(fù)責(zé)的阿康同事，很多時(shí)候坑是出自我未成熟的創(chuàng)作之上，總的來(lái)說(shuō)，大家都不是一上場(chǎng)就是廣告大神，我們都是在建議與溝通中共同進(jìn)步，以上是些不成熟的小建議，如有任何冒犯 ，就當(dāng)我放屁。
作者公眾號(hào)：不過(guò)是文案（ID：gh_02a5de08d029）
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