實用brief避雷針，給文案下單的實操建議
這篇文章，與文案技巧無關(guān)，與爆款文案無關(guān)，與案例積累也無關(guān)，這篇文章，是在告訴全行業(yè)的朋友，文案的工作是怎么進行的，如果你是一名文案小白，那看完之后你可能更了解文案這份工作，如果你是一名AE，那看完之后你會更懂得如何避免成為文案心中最討厭的AE。
身為一名文案，我常在工作過程中要做好表情管理，以免在以下對話中大翻白眼——
“你是文案你一定知道這篇文言文在講什么吧”“沒事先寫，到時候再加上產(chǎn)品”“寫幾個字而已喔，應(yīng)該很快吧”“客戶說要爆的，你就去網(wǎng)上找找那些爆的去看看，都那樣”“客戶也不清楚，哎呀我也不知道，你就看著寫吧”。
為了讓各大阿康同事更好地理解文案的工作，把工作的內(nèi)耗降到最低，在此提出一些積累了幾年的小心聲，希望能夠給到雙方一點點小小的啟發(fā)。
1、文學(xué)我們確實多少懂點，但我們不是文學(xué)大師
一名合格的文案，確實是需要對中文下點功夫去做研究的，去了解一句話的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是什么，去了解每一個輸出的詞語的真正釋義，去了解字詞的禁忌，去了解縮句技巧等等，這些技巧與知識是服務(wù)于文案輸出，而輸出的要義，是將品牌要傳達的信息傳達到位。大多數(shù)文案對文字有垂直的追求，但真正在工作場景中，我們寫文案還是為了服務(wù)品牌，不是為了讓中國文學(xué)文化發(fā)揚光大。不要隨隨便便就拿文學(xué)大師的作品出來對標，我要是能寫出魯迅的文章，我就是魯迅了，我要是能寫出歐·亨利的短篇，我就是歐·亨利了。
2、你口中的換幾個表達，對于我們來說，就是再去對品牌與消費者深挖的過程。
換表達不是換形容方式，不是換個同義詞，不是去百度“好看”有多少種表達，我們要結(jié)合品牌、產(chǎn)品、消費者、當下的活動，去挖掘到底是要給消費者傳達什么信息，是要告訴大家我們的品牌高要求，還是要告訴大家我們的產(chǎn)品有顏值；是要讓大家因為好看而買，還是要讓大家因為好看而參加活動；我們從中探索出品牌、產(chǎn)品對于消費者的意義，去判斷我們應(yīng)該對外要說什么話，這決定了我們是把“好看”換成“漂亮”，還是換成“戰(zhàn)斗力”。
所以不要下班前丟個“換幾個表達”的需求，然后期待文案能在你晚上約會前趕出來。
3、對于我們毫不了解的品牌、產(chǎn)品，哪怕就是提煉一句話，我們也要花大量精力去調(diào)研找資料。
如果我們對品牌的理解不夠深刻，對產(chǎn)品的了解不夠多，我們在包裝上就很難放開來包裝，最明顯的體現(xiàn)就是文字很干，中規(guī)中矩，像搬運工一樣。例如，如果你是一個基因測序的品牌，你現(xiàn)在要我寫產(chǎn)品文案，我現(xiàn)在要是不夠了解這基因測序的原理、功能、意義，我就給你寫一堆“核糖核苷酸”（照搬產(chǎn)品介紹），導(dǎo)致大家沒個生物學(xué)位都看不懂這篇廣告。
如果你不想拿到?jīng)]有靈魂的文字，要么背景資料給夠，要么給文案找背景資料的時間要夠。
4、“感人、搞笑”這些是吸引人的形式，而真正觸動人的是內(nèi)容。
當我們因為一篇文案而感動時，絕對不是因為它的修辭而感動，我們終究動情的還是內(nèi)容。
“這個男人真是無所不能像個超人?！边@句話很難讓人有感覺；
“每個爸爸都是頂梁柱”這句話稍微有點廢話；
“每個爸爸都是超人?！边@句話就有內(nèi)味了。
文案在其中的角色，就是在告訴大家每個爸爸在孩子心中總是無所不能的，像個超人一樣。同樣是像個超人，一個跟你無關(guān)的男人你當然不關(guān)心了。選擇露出的信息很重要，想要表達的內(nèi)容主旨也很重要。
而這內(nèi)容怎么來？關(guān)乎品牌為什么發(fā)聲？這句文案會放在什么項目之下？這句文案的傳播責(zé)任是什么？而具體把爸爸比喻成什么，則是跟那個大家掛在嘴邊的詞“洞察”有關(guān)，去洞察爸爸的形象，去洞察對于受眾來說爸爸的意義，然后再去找讓受眾動容的點，最后輸出的內(nèi)容還要與案子的核心創(chuàng)意有關(guān)。這些都不是說給個空洞的需求——“要張感人的海報”這樣子的單，文案就能去自己拍腦袋空想出來并且保證符合提案的前期策略推導(dǎo)的。
brief不要抓著修辭方法或者表達形式糾結(jié)，請告訴文案同事你們要通過這篇文案表達什么內(nèi)容，產(chǎn)生什么效果。（當然，如有一些既定要求還是必須提前說明。）
5、最后的最后，如果一個案子沒能搞清楚客戶要什么，那么很大可能就是在浪費雙方的耐性。
我很怕聽到阿康同事對我說他不知道客戶要的是什么，因為在我認為的過程中，第一輪溝通就是要去搞懂客戶要的是什么，再不濟，我們一起把客戶的需求攤開，一起搞懂客戶要的是什么。
如果你無法了解客戶要什么，你就開始很被動，跟擠牙膏一樣，客戶提一點需求你回來讓創(chuàng)意改一點，如果是無傷大雅的細節(jié)，尚不妨礙案子的推進，如果像什么腳本寫了說要換產(chǎn)品，那這種就幾乎等于要重新來過（根據(jù)真實故事舉例），輕則浪費點時間，重則讓整個方案執(zhí)行泡湯。
而對于客戶來說，他提一點供應(yīng)商改一點，他也會在反復(fù)修改中質(zhì)疑供應(yīng)商的能力。這就像打游戲的預(yù)判，你要知道他大概前進的方向，才能保證大概率上命中要害。也像下象棋一樣，你走的每一步都要好好思考往后幾步對手的操作，你才能把局面變?yōu)橹鲃?，從被動修改到主動出?/strong>，客戶又滿意，你又不用求著創(chuàng)意一遍遍修改，難道不香？（更有甚者，有些廣告大神的操作則是直接從專業(yè)角度出發(fā)，引導(dǎo)客戶的需求方向。）
6、加個彩蛋，我們創(chuàng)作的速度取決于思考的速度，并不能以字數(shù)計算
普通人的打字速度是每分鐘50到80字（百度得到數(shù)據(jù)），如果要按照字數(shù)計算，那一篇800字的軟文就是10分鐘。但可能嗎？
文案打下一句slogan連1分鐘都不需要，但要好好磨，好好想，好好思考常常需要一段時間，可能是一天，也可能是一周，思考才是文案創(chuàng)作里最耗費時間的步驟而不是打字。每個人的思考習(xí)慣不同，思考耗費的時間也不同，好好磨合文案同事的創(chuàng)作速度，不要靠簡單的推算就去給客戶時間上的承諾。
綜上，對于新手文案來說，在創(chuàng)作之前，先務(wù)必搞懂brief，要好好消化品牌與產(chǎn)品，先清楚客戶為什么要花錢做這次的廣告，再搞清楚客戶對這次廣告的期待，再去確定對受眾要產(chǎn)生什么影響，準備工作做完了，再開始進行你的洞察。
而對于阿康同事來說，我十分建議，你先自己“創(chuàng)作”一番，就在腦子里大概過一遍，希望在這個簡短創(chuàng)作過程中，你能大概了解一下下筆時的疑問是什么，到底文案是怎么切入，需要的基礎(chǔ)資料是什么，然后才形成了brief（brief很重要，請學(xué)會寫brief）。有時候也可以去看看關(guān)于文案創(chuàng)作的書，去了解一下所謂有深度，有洞察的文案到底是怎么創(chuàng)作出來的，以免在中間的對接過程中，對客戶做出些不切實際的承諾。
最后，總結(jié)的案例總是簡單可分析，但是真實發(fā)生在工作過程中的情況則是要復(fù)雜很多，我也碰過很多專業(yè)負責(zé)的阿康同事，很多時候坑是出自我未成熟的創(chuàng)作之上，總的來說，大家都不是一上場就是廣告大神，我們都是在建議與溝通中共同進步，以上是些不成熟的小建議，如有任何冒犯 ，就當我放屁。
作者公眾號：不過是文案（ID：gh_02a5de08d029）
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