微信公號(hào)甄別錦囊，教你避過(guò)刷量水號(hào)、正確投放廣告
作者：張承東
來(lái)源：CMO俱樂(lè)部（微信號(hào)：cmochina）
公號(hào)裸奔，讓市場(chǎng)人員犯了愁。要如何識(shí)別公號(hào)是否刷量，以下四條操作法則可供參考。
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如何避過(guò)刷量水號(hào)？
選擇微信公眾號(hào)是個(gè)手藝活。說(shuō)是手藝主要基于兩點(diǎn)，其一是因?yàn)楣娞?hào)數(shù)量繁多、良莠不齊，沒(méi)有統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)，只能挨個(gè)打開分析。其二是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)，一些公眾號(hào)借助刷量等手段，明明是個(gè)小號(hào)，靠刷刷成了大號(hào)，鑒別真?zhèn)蔚碾y易度因人而異，需要特別小心。就像前幾天，微信打擊刷量那幾天，肯定有不少甲方趕緊跑到想投的、或者正要投的賬號(hào)陣地上去看情況。如果剛好投過(guò)的就在曝光黑名單里的話，的確會(huì)有啪啪打臉的感覺(jué)。當(dāng)然，剛好趕上正在挑號(hào)的話就走運(yùn)了，可以花很少的功夫來(lái)判斷公眾號(hào)的真實(shí)價(jià)值。
那么，公眾號(hào)又不能不投，挑起來(lái)又那么麻煩，有沒(méi)有一些基本的要件？有。
第一，可以參考新榜等機(jī)構(gòu)的榜單數(shù)據(jù)。這里其實(shí)也不算是給新榜打廣告，因?yàn)樵趯?shí)踐中，新榜指數(shù)的確可以起到初步的篩選作用。簡(jiǎn)單說(shuō)，在新榜上，指數(shù)在800或900以上的，基本可以直接進(jìn)入下一階段的審核，800以下的則基本可以放棄。當(dāng)然，除了新榜，據(jù)說(shuō)也還有一些機(jī)構(gòu)在做類似的指數(shù)，如果做成一整套體系，其實(shí)都可以作為初步篩選的工具。只不過(guò)，作為甲方，最好還是相信自己親測(cè)。
第二，就是親測(cè)微信公眾號(hào)的幾個(gè)主要參數(shù)。要靠自己人甚至是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人一個(gè)個(gè)親自驗(yàn)看。參數(shù)主要有5個(gè)：閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、優(yōu)質(zhì)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率。
其中，閱讀數(shù)是第一關(guān)，但同時(shí)也是最容易注水的環(huán)節(jié)。公眾號(hào)刷量主要說(shuō)的就是這里。很多甲方老板或領(lǐng)導(dǎo)，眼里往往只有“十萬(wàn)加”。這種想法其實(shí)是給自己挖了兩個(gè)坑：一個(gè)是考核指標(biāo)單一，并不能全面體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值，另一個(gè)就是讓甲方執(zhí)行人員和乙方都有了刷量的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。真正有追求的甲方會(huì)跟乙方說(shuō)清楚，刷量是要堅(jiān)決拒絕的。你得相信，出來(lái)混早晚都是要還的。刷量一時(shí)爽，如果涉及后續(xù)的效果等指標(biāo)，其實(shí)還是給自己挖坑。閱讀數(shù)之外，評(píng)論數(shù)和評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)較難做假。值得好好研讀，再做判斷。
在具體實(shí)踐中，甲方為了保證營(yíng)銷效果可以就這些參數(shù)做更詳細(xì)的約定。比如可以約定每篇發(fā)布文章平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)不低于該微信公眾號(hào)在新榜顯示的過(guò)去一個(gè)月中的平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)評(píng)論不得低于30條/篇等。轉(zhuǎn)發(fā)率（文章閱讀人數(shù)/實(shí)際送達(dá)人數(shù)）需要保證在0.5%以上。如果這些約定沒(méi)能達(dá)成，甲方可以在最終結(jié)賬時(shí)作出調(diào)整。當(dāng)然，操作指導(dǎo)可以這么說(shuō)，具體能否談成還是要看甲乙方具體商榷。一般情況下，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者或者乙方代理公司可能都會(huì)拒絕這種約定。
第三，多看多問(wèn)，比對(duì)口碑。公眾號(hào)文章不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，每一篇都不一樣。要做出客觀判斷，多翻幾篇總歸是沒(méi)錯(cuò)的。時(shí)間雖然要多耗費(fèi)一些，但總比把錢扔給李鬼強(qiáng)啊。除了自己多看，多問(wèn)問(wèn)周圍朋友，真實(shí)的口碑最能說(shuō)明問(wèn)題。這里面當(dāng)然也包括乙方公司。乙方雖然要賺錢，但有幾個(gè)能說(shuō)實(shí)話的朋友也很關(guān)鍵。
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如何投放？
根據(jù)公眾號(hào)的影響力大小，大概可以分為兩類。簡(jiǎn)單說(shuō)，頭部賬號(hào)做定制、中長(zhǎng)尾賬號(hào)可以做標(biāo)準(zhǔn)化投放，比如原生廣告。
大的頭部賬號(hào)就不用舉例了。所有的營(yíng)銷人也都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的公眾號(hào)粉絲。他們?cè)诜勰男┨?hào)，知道哪些號(hào)真的有料。只是要注意兩點(diǎn)：其一，不要認(rèn)為自己喜歡，自己營(yíng)銷的目標(biāo)受眾就喜歡，這是兩碼事。即便是再大的大號(hào)，也有人喜歡有人黑。其二是真實(shí)大號(hào)沒(méi)問(wèn)題，自己愿意花時(shí)間看也沒(méi)問(wèn)題，但作為甲方愿意花多少錢買這個(gè)號(hào)做一次營(yíng)銷，就是另一個(gè)問(wèn)題，要拋開個(gè)人因素，做出理性判斷。
針對(duì)頭部賬號(hào)的營(yíng)銷現(xiàn)在也有問(wèn)題。問(wèn)題之一是性價(jià)比，說(shuō)實(shí)話現(xiàn)在公眾號(hào)的價(jià)格著實(shí)不便宜。動(dòng)輒幾十萬(wàn)的報(bào)價(jià)面前貌似還要排隊(duì)，有時(shí)候覺(jué)得這市場(chǎng)就跟買房市場(chǎng)差不多。所以對(duì)于市場(chǎng)操作手來(lái)說(shuō)，就要權(quán)衡，是把這百十萬(wàn)放在幾個(gè)超級(jí)大號(hào)上，還是撒在十幾個(gè)中等大號(hào)上。背后要做更多的細(xì)分分析工作。問(wèn)題之二是大號(hào)腕兒大不好搞，一般小號(hào)基本是任甲方蹂躪，但大號(hào)逼格高、脾氣大，說(shuō)急了說(shuō)不定直接取消合作，所謂的客戶定制，其實(shí)甲方話語(yǔ)權(quán)沒(méi)那么大。
在頭部大號(hào)之外，數(shù)量更大的中長(zhǎng)尾大號(hào)如何使用是另一個(gè)問(wèn)題。這類號(hào)有一定的粉絲量，但相當(dāng)分散。一個(gè)個(gè)去做定制會(huì)事倍功半，非常累。所以有些乙方機(jī)構(gòu)就模仿廣點(diǎn)通的玩法推出了類似的原生廣告。他們會(huì)精選一批賬號(hào)投放標(biāo)準(zhǔn)化的圖文到賬號(hào)文章中去。根據(jù)一些一線的操作數(shù)據(jù)看，效果也還好。
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讓公關(guān)公司做還是4A公司做？
這里其實(shí)涉及一個(gè)大問(wèn)題，就是近幾年?duì)I銷機(jī)構(gòu)的演變。不管是公關(guān)公司、4A公司，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)疆界都發(fā)生了很大變化。比如同樣一個(gè)公眾號(hào)營(yíng)銷，對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，這是要做的社會(huì)化傳播；對(duì)4A公司來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)則是說(shuō)他們?cè)诠娞?hào)上新推出了一種原生廣告的新產(chǎn)品。如果讓代理機(jī)構(gòu)去做，具體讓哪類去做并不絕對(duì)，但可以遵循以下幾個(gè)原則。
一是價(jià)格。不同公司對(duì)公眾號(hào)資源的掌控力度是不一樣的。先讓不同機(jī)構(gòu)列出資源列表，然后挑好號(hào)后分別報(bào)價(jià)，走上幾輪之后，你自然就能看出高低。
二是能力。畢竟兩類出身不一樣，擅長(zhǎng)的橋段也不一樣。公關(guān)公司過(guò)去做文字工作做得多，軟文定制必然是專長(zhǎng)；4A公司采購(gòu)量大，在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)完全是可能的。
三是與全案的整合。公眾號(hào)一般會(huì)是全案營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)如何執(zhí)行需要甲方統(tǒng)籌管理。甲方如果有能力、有人力去做，可以拆分的足夠細(xì)。
拋開公關(guān)公司和4A公司，最直接的就是直接跟公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者溝通。但如果是短時(shí)間內(nèi)大量投放定制軟文，一定要謹(jǐn)慎。做文字工作的都理解，文章改來(lái)改去一遍遍確認(rèn)，是非常令人頭疼的事。
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要效果還是要品牌？
曾有案例傳說(shuō)，比如某大咖在公眾號(hào)文章中提到某種產(chǎn)品，結(jié)果大賣幾萬(wàn)個(gè)。但是，回歸到一般性的營(yíng)銷實(shí)操中，真正按照效果營(yíng)銷來(lái)衡量公眾號(hào)的ROI則是另外一回事。
如果考量品牌層面，可以綜合公眾號(hào)的幾個(gè)參數(shù)、算下每個(gè)閱讀成本是多少。舉例說(shuō)，今年年中時(shí)，業(yè)內(nèi)某知名資訊客戶端、某陌生交友APP都有投放公眾號(hào)，其每個(gè)閱讀成本做到0.8～1元錢左右都是有的。而如果考量效果層面，說(shuō)實(shí)話單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)的案例還真不多見。
不管怎樣，作為市場(chǎng)部，在投放之前，一定要注意的是跟CEO達(dá)成共識(shí)，你做的到底是品牌還是效果？如果你認(rèn)為做的品牌，到時(shí)候考核你的是效果。這個(gè)坑就挖得太深了。
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