做品牌為什么需要人文素養？
作者：單單
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我們常常被問到，一名優秀的品牌咨詢顧問應該具備哪些基本的素養？初入職場的新人應該提前做好哪些入場功課？
正值畢業季，今天就帶著這個問題聊一聊為什么我們認為人文素養對做品牌有著重要的意義，給正在和即將準備步入品牌咨詢行業的新人們。當然也同樣適用于已有一定工作經驗，對品牌建設感興趣的朋友們。
什么是人文素養？
2013年，人民日報一篇名為《人文素養是大學生的優勢競爭力》一文中，對“人文素養”做了個定義，是指對人深刻認識和對人終極關懷。具體而言，要確立做人的基本品德，要遵循社會基本的道德規范，要有審美情趣與藝術精神，追求人生和社會的美好境界。
人文素養回歸于“人”， 其靈魂不是“能力”，而是“以人為對象、以人為中心的精神”，核心內容是對人類生存意義和價值的關懷。這就是“人文精神”，是通過對人文可續的研究能力、知識水平和人文科學所體現出來的。
人文包括什么？
龍應臺女士將“人文”分為 “文”、“史”、“哲”三大方向。
文學，指的是最廣義的文學，包括文學、藝術、和廣義的美學。在龍應臺看來，文學最重要的功能是德文有一個很精確的說法macht sichtbar，意思是“使看不見的東西被看見”。這就是文學跟藝術最重要、最實質、最核心的一個作用。它使我們看見現實背面更貼近生活本質的一種現實，在這種現實里，除了理性的深刻以外，還有直覺的對“美”的頓悟。
史學，任何事件都是有一定的特點的，沒有一個現象是孤立的。對于任何東西，現象，問題，人，事件，如果不認識它的過去，就無法理解它的現在到底代表什么意義。不理解它的現在，也沒法判斷它的未來。
哲學，就是我在綠色的迷宮里找不到出路的時候，夜晚降臨，星星出來了，我從迷宮里抬頭往上看，可以看到滿天的星斗；哲學，就是對于星斗的認識。哲學使我們能藉著星光的照亮，摸索著走出迷宮。
哲學家陳嘉映在比較人文學和社會學的時候也談到，人文學是主要研究人的情感、態度、價值觀、觀念、精神等精神文化。
人文知識≠人文素養
知識是素養的一部分。素養與英文中的“competency”，“competence”，“literacy”幾個詞常常互換使用或者并列使用，表達的含義相似，都可以譯成“素養”。“素養”是知識、技能、態度的統整與融合，因為素養是人在真實情境中做出某種行為的能力或素質，而任何行為，都不是單一維度的知識、技能、態度所能支撐的，需要三者統合方能達成。
人文知識不等于人文素養。關于人文知識與人文素養的區別，龍應臺談到，“知識是外在于你的東西，是材料、工具，是可以量化的知道；必須讓知識進入人的認知本體，滲透他的生活與行為，才能稱之為素養。人文是在涉獵了文、史、哲學之后，更進一步認識到，這些人文‘學’到最后都有一個終極的關懷，對‘人’的關懷。脫離了對‘人’的關懷，你只能有人文知識，不能有人文素養。”
為什么品牌顧問需要人文素養？
1、做品牌需要理解人，呼應人心
品牌是人們腦海中對于你的聯想，做品牌就是塑造和管理人們對于你的認知和聯想。品牌需要幫助組織與個體更好地與人心開展溝通。然而，人的秉性是十分復雜的：理智、情感、欲望、幻覺、想象、創意、抽象思維、身體感官的各種感覺和刺激……無所不包。
最近，熱播劇《隱秘的角落》里的朱朝陽一角色引起了廣泛解讀，冷靜、縝密、聰明、又內向的朱朝陽是不是個“壞小孩”，我們不能一概而論，人性的多面性在他身上有著鮮活地表現。每一種表現的背后都有著深刻的原因，這可能是成長的環境，生活的經歷，還有身邊的同伴等等。想要理解真實的人，首先應該做到去系統地理解人的表現背后的原因，這需要多元的知識結構與超越工具方法的眼界與體悟。
《隱秘的角落》劇中角色朱朝陽
2、做品牌需要有格局，在時代潮流與文化背景下創造品牌
品牌是社會歷史文化中的一個組成部分，做品牌需要因應時代文化潮流的變化。
具有獨特性的品牌能夠識別出當下文化潮流中人們的意識形態變化，它與主流而正統的文化之間存在著的文化斷裂，成為品牌創造的文化機遇。回顧那些具有百年歷史的品牌進化歷程，能夠給我們帶來很多社會文化潮流的線索和靈感。
星巴克是人們非常熟悉的品牌。
營銷管理專家看來，星巴克的成功是因為它提供了一種“大眾化的奢侈”以及“第三空間”。但是從文化潮流的角度來看，星巴克的成功也歸功于舒爾茨對文化意識形態的把握。
80年代后期，美國新一代年輕人對于美好生活的追求已與父輩產生了顯著差別，他們已經不普遍追求曲高和寡的品味，而是更多指向了文化的精致品味。
在咖啡市場，一種精英的“手工藝性 – 世界主義”亞文化已經開始形成，它倡導一種全新的更具審美性的咖啡營銷和消費主張。舒爾茨對星巴克的重塑正是利用了這一機會。地域性的咖啡豆，手工技藝，品味的過程等等這些新的咖啡意識形態都成為了星巴克品牌創造的文化元素。
日本東京星巴克臻選?東京烘焙工坊
3、做品牌需要表達，需要發現美，創造美的能力
品牌表達是品牌對外釋放價值理念，調性品味以及產品服務等信息的一種方式，從傳播角度來看可分為語詞表達和視覺表達。品牌表達能夠幫助品牌與消費者之間建立溝通的橋梁，并能形成信任，建立好感。這其中對于“美”的發現，創造與詮釋起了至關重要的作用。
喬布斯的蘋果品牌和他的極簡主義美學影響了全世界?！吧偌词嵌唷钡脑O計美學貫穿于蘋果與受眾的每一次相遇。無論是蘋果的發布會，蘋果的一些列產品，還是蘋果官方網站和廣告傳播，都一致傳達了蘋果品牌對于極簡美學的追求和創造。
蘋果澳大利亞悉尼門店外觀
人文素養的提升對于個體的意義？
現在的時代瞬息萬變，在全球化高速發展的快車道上企業與個體都是你追我趕，功利主義、效率至上的工具理性籠罩著社會，享樂和物質崇拜的消費主義大行其道。在這樣的背景下，品牌人需要定性，堅持在品牌創造中高舉人文主義的智慧和光輝，穿過紛繁冗雜的快文化和快消費，重拾世界的本真，找到一個安放精神的角落。
以做品牌為職業的咨詢顧問，無論是新手還是老兵，提升人文素養都是整個職業生涯需要持續修練的必備武功。成為一名具有人文主義精神的顧問，與客戶一起，共同創造出有血有肉有情懷，與時代共成長的優秀品牌。
參考資料：
1、人文素養是大學生的優勢競爭力，人民日報，2013
2、人文素養，百度百科
3、龍應臺：我們為什么需要人文素養？騰訊網，2018
4、哲學家陳嘉映談人文學科：研究的同時也應該多聆聽，2019
5、Mirabile，R. J. Everything You Wanted to Know about Competency Modeling［J］. Training & Development，1997
6、核心素養的國際視野與中國立場—21世紀中國的國民素質提升與教育目標轉型，褚宏啟，2016
7、道格拉斯·霍爾特 / 道格拉斯·卡：《文化戰略》
8、李歐梵：《人文六講》第二講：重構人文學科和素養
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