凡是敵人反對(duì)的我們就要擁護(hù)；凡是敵人擁護(hù)的我們就要反對(duì)。

“現(xiàn)在汪精衛(wèi)有三個(gè)口號(hào)：反蔣、反共、親日。我們的口號(hào)一定要和汪精衛(wèi)的口號(hào)有區(qū)別，一定要和汪精衛(wèi)的口號(hào)對(duì)立起來(lái)，而決不能和他相混同。他要反蔣，我們就要擁蔣；他要反共，我們就要聯(lián)共；他要親日，我們就要抗日。凡是敵人反對(duì)的，我們就要擁護(hù)；凡是敵人擁護(hù)的，我們就要反對(duì)?，F(xiàn)在許多人的文章上常常有一句話，說(shuō)是“無(wú)使親痛仇快”。這句話出于東漢時(shí)劉秀的一位將軍叫朱浮的寫(xiě)給漁陽(yáng)太守彭寵的一封信，那信上說(shuō)：“凡舉事無(wú)為親厚者所痛，而為見(jiàn)仇者所快?！敝旄∵@句話提出了一個(gè)明確的政治原則，我們千萬(wàn)不可忘記?！? ——《和中央社、掃蕩報(bào)、新民報(bào)三記者的談話》。

營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要取得勝利，就要學(xué)習(xí)的樹(shù)敵思想；營(yíng)銷要取得偉大的勝利，就不要害怕敵人，害怕沖突?！皼_突”二字，天生就會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)，博弈，對(duì)立，侵略等等力量相搏的詞語(yǔ)發(fā)生關(guān)聯(lián)，作為溫、良、恭、儉、讓的傳人，我們自然會(huì)對(duì)沖突產(chǎn)生天然的抗拒心理。

但是，做產(chǎn)品，做品牌，做營(yíng)銷原本就是一場(chǎng)博弈，一場(chǎng)新與老的對(duì)抗，弱與強(qiáng)的對(duì)抗。如果止步于“沖突”之前，止步于敵人之前，那注定要耗費(fèi)巨大的傳播成本，才能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。事實(shí)上，更有可能因?yàn)楸茏寯橙耍鵂奚薮蟮囊?guī)模市場(chǎng)。 

不要害怕敵人，因?yàn)閿橙说谋澈螅侵圃鞗_突的機(jī)會(huì)；不要害怕敵人，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，消費(fèi)需求的升級(jí)，沖突會(huì)自動(dòng)自發(fā)的生成，如果你不先發(fā)制人，你就失去了把握市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

各位看官，制造沖突的前提，首先是不要畏懼沖突，就好像主席教導(dǎo)我們的——一切反動(dòng)派都是紙老虎，關(guān)鍵看我們敢不敢放手一搏。

1、 樹(shù)敵的目的不是制造敵人，而是制造沖突

樹(shù)敵有三重含義：第一重含義是指：樹(shù)立敵人，即，因?yàn)樽约翰划?dāng)言行，導(dǎo)致別人與你為敵，或是將自己的資源、勢(shì)力分割出去創(chuàng)造一個(gè)或者一群人與自己為敵，與自己對(duì)抗。第二重含義是指：自己主動(dòng)尋找一個(gè)強(qiáng)大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標(biāo)和事業(yè)，這個(gè)“敵人”更像為自己的成長(zhǎng)設(shè)定的一個(gè)高度，一個(gè)障礙、一個(gè)必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地。第三重含義是指：利用一個(gè)強(qiáng)敵，借力上位。

營(yíng)銷上采用樹(shù)敵的手段，目的絕不是樹(shù)立敵人，而是通過(guò)洞察敵人的弊端，改變游戲規(guī)則，發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；通過(guò)樹(shù)敵，制造沖突，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，喬布斯就是樹(shù)敵的高手，每次開(kāi)發(fā)布會(huì)，他的對(duì)手都會(huì)膽戰(zhàn)心驚，害怕自己被喬布斯拿來(lái)作為對(duì)比的對(duì)象。

在2007年第一代iPhone的發(fā)布會(huì)上，喬布斯對(duì)當(dāng)時(shí)市面上的所謂智能手機(jī)極盡嘲諷之能事，然后引入號(hào)稱領(lǐng)先五年的劃時(shí)代的新產(chǎn)品——iPhone。 

2008年的Macbook Air發(fā)布會(huì)上，喬布斯又以市面上公認(rèn)的輕薄電腦Sony VAIO TZ為例，指出新的Macbook Air的最厚處，比Sony所謂輕薄電腦的最薄厚度還要小。尤其，當(dāng)喬布斯從文件袋中取出Macbook Air的那一刻，不難想象，Sony筆記本的產(chǎn)品經(jīng)理，估計(jì)想死的心都有。

各位看官，喬布斯的樹(shù)敵并不是為自己制造無(wú)數(shù)的敵人，而是基于蘋(píng)果強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力，通過(guò)打擊敵人的方式，制造沖突，最終改變消費(fèi)者的選擇。

尤其是智能商業(yè)時(shí)代，我們的競(jìng)爭(zhēng)早已不是以前的線性競(jìng)爭(zhēng)，而是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)里競(jìng)爭(zhēng)。而我們卻經(jīng)常看到，即使到了今天仍舊有很多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常因?yàn)檎也粶?zhǔn)自己的敵人是誰(shuí)而出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤，從而誤判自己與市場(chǎng)中參與者的關(guān)系。

所以，在樹(shù)敵的過(guò)程中，第一步，也是最為重要的一步就是：搞清楚你的敵人究竟是誰(shuí)？在沖突理論看來(lái)，敵人可能有三類：

（1） 傳統(tǒng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者跨界打劫的

（2） 企業(yè)自身的舊我

（3） 消費(fèi)者的舊習(xí)慣，舊認(rèn)知，舊喜好

這三者都可以成為樹(shù)敵的對(duì)象，但樹(shù)敵從來(lái)不是我們的目的，敵人背后的沖突，才是。樹(shù)敵的目的不是干倒敵人，而是制造沖突，為企業(yè)找到重構(gòu)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2 、對(duì)手越強(qiáng)，就意味著：沖突越大，機(jī)會(huì)越大

喬布斯的對(duì)手，永遠(yuǎn)都是那個(gè)“老大哥”！1984年1月22號(hào)，在美國(guó)超級(jí)碗上，“蘋(píng)果”手持大錘，砸向“老大哥”統(tǒng)治的時(shí)代，而誰(shuí)都明白老大哥就是當(dāng)時(shí)電腦行業(yè)的巨無(wú)霸——IBM。

所以，你要如何選擇你的敵人？葉茂中這廝建議務(wù)必要找那個(gè)最能打的敵人出來(lái)！這不僅是踢館的秘訣，也是制造對(duì)手的最大化原則；游擊營(yíng)銷之父杰伊·康拉德·萊維森告訴我們：你的對(duì)手扮演的角色就是迫使你變得更好。姚明的對(duì)手是奧尼爾；孫楊的對(duì)手是菲爾普斯；劉翔的對(duì)手是阿蘭·約翰遜……

即便當(dāng)下我們的品牌還不夠強(qiáng)大，也要懷抱著“鳳凰上擊九千里，絕云霓，負(fù)蒼天，足亂浮云，翱翔乎杳冥之上”這種睥睨天下的志向，把最厲害的“偶像”制造成“偉大的對(duì)手”，才能利用對(duì)手，創(chuàng)造自己的偉大。

 真功夫制造的對(duì)手是麥當(dāng)勞和肯德基

真功夫原名“雙種子”，1994年第一家“雙種子”在東莞誕生，隨著“雙種子”迅速壯大，他們決定走出東莞，先后開(kāi)拓廣州、深圳市場(chǎng)，然而問(wèn)題也在這時(shí)出現(xiàn)了：同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，但雙種子怎么一到廣州、深圳就出現(xiàn)：店面“慢熱”、來(lái)往人群多，進(jìn)店人數(shù)卻少、營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前的狀況呢？同時(shí)讓他們費(fèi)解的是“雙種子”和麥當(dāng)勞、肯德基明明是同樣品質(zhì)甚至還有更好的西式餐點(diǎn)，甚至以更低的價(jià)格銷售反而不消費(fèi)者被接受。于是，他們找到了葉茂中沖突營(yíng)銷：

深入研究后，我們決定通過(guò)制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，利用麥當(dāng)勞和肯德基，為真功夫創(chuàng)造機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞和肯德基這類的西式快餐本身的沖突在哪里？

利用西式快餐和健康的沖突，我們?cè)撊绾芜M(jìn)攻消費(fèi)者的左右腦呢？進(jìn)攻左腦：砍掉薯?xiàng)l、雞翅等西式類油炸食品，強(qiáng)化中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的核心價(jià)值 ；創(chuàng)作了“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的產(chǎn)品真相；價(jià)格上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴一元：過(guò)去雙種子的客單價(jià)是12元，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞是19元，所以我們那時(shí)候的定價(jià)原則就是：從現(xiàn)在開(kāi)始，永遠(yuǎn)都比麥當(dāng)勞貴1元；我們是“有營(yíng)養(yǎng)的快餐”，當(dāng)然應(yīng)該比“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的快餐”更貴。 

進(jìn)攻右腦：借勢(shì)功夫文化——雙種子的品牌名容易讓人聯(lián)想到一位“誠(chéng)實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民，這樣的品牌名和形象是無(wú)法和肯德基的山德士上校和麥當(dāng)勞的小丑叔叔同場(chǎng)競(jìng)技的。

而我們選擇了中國(guó)的功夫文化為品牌賦能，把“雙種子”改名為“真功夫”，把小龍哥作為我們的符號(hào)，從而站在了山德士上校和小丑叔叔的對(duì)立面，各位看官，看上去誰(shuí)更能打？

最終，真功夫站在麥當(dāng)勞和肯德基的對(duì)立面，形成了西式快餐和中式快餐的沖突格局：

西式快餐是油炸的，沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的；中式快餐真功夫是蒸的，有營(yíng)養(yǎng)的；真功夫制造的沖突，打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”。麥當(dāng)勞、肯德基后來(lái)如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會(huì)在合約里同時(shí)要求其不得將周邊物業(yè)租給真功夫。

葉茂中沖突營(yíng)銷通過(guò)制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，幫助真功夫迅速成為中國(guó)本土快餐的第一品牌。要成就一家偉大的企業(yè)，就要為自己制造偉大的對(duì)手；這個(gè)時(shí)代，英雄也是靠敵人榮耀其身的，如果敵人不夠多，不夠強(qiáng)，英雄也無(wú)法成為傳奇；企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)造成就，就必須找到夠大夠強(qiáng)的敵人，共同開(kāi)創(chuàng)一個(gè)令人矚目的戰(zhàn)場(chǎng)，共同締造一個(gè)令世人難忘的傳奇；有的時(shí)候，對(duì)手可以是具體的品牌，也可以是相對(duì)立的品類……

法蘭琳卡制造了什么沖突？

法蘭琳卡作為一個(gè)自然護(hù)膚品牌，10年來(lái)一直不溫不火。即使訴求更好的原材料，更好的工藝，甚至啟用更厲害的代言人，似乎都無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注。如何幫助法蘭琳卡快速突圍？

我們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在使用化學(xué)護(hù)膚品的時(shí)候，普遍會(huì)有一種心態(tài)：擔(dān)心里面的化學(xué)成分會(huì)傷害自己的肌膚。那么，我們是否可以利用消費(fèi)者的這個(gè)擔(dān)心？ 

葉茂中沖突營(yíng)銷通過(guò)讓法蘭琳卡喊出：我們恨化學(xué)！制造了自然護(hù)膚和化學(xué)護(hù)膚之間的沖突 ：

“我們恨化學(xué)，我們恨化學(xué)，我們恨化學(xué)，自然護(hù)膚，法蘭琳卡，法蘭琳卡，十年專注自然護(hù)膚?！?br/>

為什么恨，恨化學(xué)什么，怎么理解不重要，因?yàn)橐磺€(gè)消費(fèi)者有一千種擔(dān)心。我們只需要利用消費(fèi)者這種擔(dān)心的心態(tài)和情緒，通過(guò)制造自然護(hù)膚和化學(xué)護(hù)膚的沖突，在消費(fèi)者心中扔下了一個(gè)驚嘆號(hào)。

“恨化學(xué)”的沖突式廣告， 讓模糊了十年的法蘭琳卡品牌鮮明地出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，而和專家們的“沖突 ”，更為法蘭琳卡獲得了額外的傳播，節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用——“恨化學(xué)”引發(fā)了中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等全國(guó)主流媒體，主動(dòng)傳播有關(guān)于“恨化學(xué)”爭(zhēng)論的新聞，而在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的北大教授和清華教授等科學(xué)界的辯論也為法蘭琳卡獲得了更大范圍的傳播效果：

最關(guān)鍵的是，法蘭琳卡通過(guò)“恨化學(xué)”，制造了自然護(hù)膚和化學(xué)護(hù)膚之間的沖突，幫助自己一舉成為“非化學(xué)”賽道上的頭部品牌。

3、研究敵人的目的，是為了認(rèn)清沖突

廣告圈一直有句名言：一直被模仿，從未被超越！

樹(shù)敵的目的，絕非只是讓你的產(chǎn)品做的比敵人更好，從而超越敵人 ；樹(shù)敵的真正目的是通過(guò)研究你的敵人，發(fā)現(xiàn)新的沖突，制造新的沖突，重構(gòu)賽道；正確的戰(zhàn)略不能只是跟在大佬后面尾隨，拾人牙慧。還記得艾維斯（Avis）的老二策略嗎？

我們是第二，所以我們更努力

我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷殘破或沒(méi)有清洗過(guò)的車子，在我們的車?yán)镒灰呀?jīng)調(diào)好、加熱器已經(jīng)打開(kāi)、除霜器業(yè)開(kāi)始工作。你可以看得到，我們盡力將事情做好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……下次與我們同行。我們的柜臺(tái)前隊(duì)伍短些。”

 “老二策略”是典型的比附策略，可以取得小成功，卻無(wú)法獲得大成就—— 艾維斯止步于老二，跟隨著老大赫茲，而不是重新洞察租車市場(chǎng)的新沖突，而當(dāng)老大一旦發(fā)動(dòng)反攻，艾維斯作為老二，自然也無(wú)言以對(duì)。

赫茲廣告標(biāo)題

說(shuō)他們更賣力，比誰(shuí)更賣力呢？

我們一點(diǎn)也不會(huì)與第二名爭(zhēng)辯。假如他說(shuō)更為賣力，我們也就相信他所說(shuō)的。

唯一要說(shuō)的是，很多人都以為他正在比我們更賣力。

才不是這么一回事呢！我們相信第二首先會(huì)同意這一點(diǎn)。

租車的第一步是找到車子。赫茲比任何一家都使您倍感方便。

在美國(guó)任何大機(jī)場(chǎng)我們都有車。在某些小機(jī)場(chǎng)也有。去過(guò)蒙州的白魚(yú)鎮(zhèn)沒(méi)有？

有的人去過(guò)，總有一部赫茲的車在候駕。

不論你去的機(jī)場(chǎng)多小，只要有商用航空公司在，百分之九十七有赫茲的車，再不然二里之內(nèi)有赫茲的辦事處。

赫茲在全球有二千九百個(gè)以上的地方供您挑選或留下車子。我們的車子超過(guò)第二名的車子兩倍有余。

在美國(guó)大多數(shù)大旅館及汽車旅館，我們都有直接撥號(hào)的電話。電話就在走廊上，而且表明是赫茲專用。拿起話筒便叫車，我們會(huì)把車子送到門(mén)口。您時(shí)常叫計(jì)程車都沒(méi)有這樣方便。 

老二被老大懟得毫無(wú)還嘴之力，之后一路下跌。可見(jiàn)，即使你借了老大的光，取得了眼前小小的勝利，也不應(yīng)該止步于一味跟隨老大的步伐，而應(yīng)該時(shí)刻洞察老大，洞察消費(fèi)者有哪些沖突沒(méi)有被老大解決，才能開(kāi)辟自己的賽道，構(gòu)建自己的核心市場(chǎng)。

就好像在國(guó)內(nèi)，無(wú)數(shù)白酒都想和茅臺(tái)發(fā)生美好的關(guān)系，衡水老白干甚至還重塑了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的故事，要知道當(dāng)年“怒擲酒瓶振國(guó)威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”的就是茅臺(tái)啊。

且不論要花多少費(fèi)用，才能讓消費(fèi)者重新相信巴拿馬金獎(jiǎng)得主究竟是誰(shuí)，我們只看，今天的商務(wù)酒桌上，如果不放一瓶茅臺(tái)酒，如何體現(xiàn)出最大的誠(chéng)意呢？茅臺(tái)解決的沖突，其他的白酒品牌怎么替代解決呢？

還不如江小白，索性放棄價(jià)值攀比，轉(zhuǎn)向年輕人，制造沖突——那些白酒都是老人家喝的，你是年輕人，就該喝江小白，反而殺出了一片天地。
所以，研究敵人的目的，是為了認(rèn)清沖突，而不僅僅是為了消滅敵人。尤其，當(dāng)敵人解決沖突的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你的時(shí)候。

樹(shù)敵的意義從來(lái)不在于敵人，而在于消費(fèi)者——如何成功地把消費(fèi)者吸引到你的賽道上，才是我們進(jìn)攻敵人，打擊敵人的根本目的。

各位看官，下篇我們繼續(xù)講最大的敵人是誰(shuí)！

4、凡是敵人支持的，我們都反對(duì);凡是敵人反對(duì)的，我們都支持

樹(shù)敵其實(shí)就是制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，就是完全站在他們的對(duì)立面，制造出消費(fèi)者新的、相反的沖突需求。必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之，并且時(shí)刻尋找機(jī)會(huì)反對(duì)他們，反對(duì)他們，反對(duì)他們。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，不能只追求表面的“差異化”，而是要堅(jiān)定的，以all in的態(tài)度，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面——凡是他們支持的，我們都反對(duì)；凡是他們反對(duì)的，我們都支持。

只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位；尤其對(duì)那些剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，才能制造出消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺(jué)，讓消費(fèi)者把我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為等量級(jí)的參賽選手。

比如：敵人訴求大，我們就要提醒消費(fèi)者“想想還是小的好”。 

20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，美國(guó)人在享受大車帶來(lái)的寬敞和舒適之外，也承擔(dān)了大車帶來(lái)的高損耗，不環(huán)保。喬治·路易斯通過(guò)制造和大型車的沖突，創(chuàng)作出了“想想還是小的好”的產(chǎn)品真相，提醒消費(fèi)者“小”的好處，讓那些重視環(huán)保的消費(fèi)者，選擇“甲克蟲(chóng)” 。 

比如：敵人訴求多，我們就要提醒消費(fèi)者“少就是多”。

各位看官還記得谷歌剛剛面世時(shí)，帶給網(wǎng)民的震驚嗎？

1995年，在以雅虎為主流的瀏覽頁(yè)面上，布滿了各種信息——新聞、體育、股票、社會(huì)，甚至天氣預(yù)報(bào)、電子郵件、拍賣活動(dòng)等等，雅虎幾乎每天都會(huì)添加一項(xiàng)新功能，網(wǎng)民每天都能享受一種新服務(wù)。

但谷歌偏偏說(shuō)“不”，他只提供了一個(gè)搜索按鈕的輸入框。 

當(dāng)雅虎給消費(fèi)者一個(gè)花花世界，而谷歌選擇給消費(fèi)者一片凈土；谷歌站在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，制造“極多”和“極簡(jiǎn)” 的沖突，把消費(fèi)者引向了相反的方向，成為今天的主流.

5、 在距離對(duì)手最近的地方，開(kāi)炮

樹(shù)敵，不僅要制造和對(duì)手之間的沖突，更要在距離對(duì)手最近的地方開(kāi)炮。

2005年8月8日，快餐巨頭肯德基在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)發(fā)布：“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造新快餐”，就在肯德基打出這個(gè)口號(hào)后，真功夫于8月底開(kāi)始在候車亭打出醒目廣告“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”，隨后在全國(guó)所有餐廳外墻海報(bào)和餐牌上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國(guó)而改變，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國(guó)大陸多年來(lái)，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。
蘋(píng)果XS的發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，華為的余承東就“宣戰(zhàn)”了：

蘋(píng)果XS在倫敦旗艦店的首發(fā)日，華為第一個(gè)跑去現(xiàn)場(chǎng)制造了沖突：華為為排隊(duì)的果粉們免費(fèi)送去了“不含蘋(píng)果，絕對(duì)持久的果汁”和“蘋(píng)果手機(jī)一定用得上的充電寶”。

讓聽(tīng)到炮火的人呼叫炮火，要不懼炮火，制造炮火—— 華為選擇了在距離對(duì)手最近的地方，開(kāi)炮！制造和蘋(píng)果之間的沖突，讓果粉們也記住了華為的續(xù)航能力更強(qiáng) 。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突， 需要我們有不怕沖突的勇氣；選擇偉大的對(duì)手，敢于“挑戰(zhàn)常識(shí)，打破規(guī)律”，主動(dòng)拓寬消費(fèi)者的“認(rèn)知邊界”，甚至是改變專家的“路徑依賴”，才能在新賽道上，迎來(lái)瘋狂的增長(zhǎng)，創(chuàng)造巨大的成功。

6、和平，是打出來(lái)的

一旦樹(shù)敵，終生為敵。百事可樂(lè)永遠(yuǎn)針對(duì)可口可樂(lè)；漢堡王永遠(yuǎn)挑釁麥當(dāng)勞；Under Armour持續(xù)對(duì)NIKE發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)……持續(xù)的對(duì)老大“制造沖突”，才能持續(xù)地確保消費(fèi)者會(huì)把你的品牌，產(chǎn)品和行業(yè)老大產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也才能制造出你強(qiáng)大的品牌幻覺(jué)，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。

所以，不要輕易改變制造沖突的對(duì)象，這是葉茂中沖突營(yíng)銷對(duì)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的品牌的忠告，尤其當(dāng)你所處的行業(yè)是品牌高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，老大還惡狠狠看著跟進(jìn)者的時(shí)候。

我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，樹(shù)敵的目的不是制造敵人，而是制造沖突的機(jī)會(huì)—— 可見(jiàn)，只要老大不倒，就永遠(yuǎn)存在沖突的可能性，而作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，就必須緊咬沖突不放，直到成為老大。

樹(shù)敵——不僅沒(méi)有后路可退，更要主動(dòng)進(jìn)攻。

進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守——這是體育場(chǎng)上永恒的名言，防守永遠(yuǎn)換不來(lái)進(jìn)球，只有進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻！才能壓制對(duì)手，而當(dāng)碰上第一記重拳時(shí)，最好的方式也不是雙手捂臉，因?yàn)檫@只會(huì)引來(lái)第二記、第三記、無(wú)數(shù)記重拳的招呼，只有同樣用拳頭還回去，才是勇敢而明智的方式。

張偉麗， 僅用了42秒就TKO（技術(shù)擊倒）了現(xiàn)役UFC草量級(jí)巴西女拳王安德拉德，這一戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵，就在于她不停的出拳。

在拉斯維加斯大都會(huì)體育館舉行的UFC248比賽中，張偉麗通過(guò)五回合血戰(zhàn)擊敗波蘭女拳王喬安娜，把喬安娜打的面部已經(jīng)嚴(yán)重變形，成功衛(wèi)冕金腰帶，然而，張偉麗并不滿意：“我沒(méi)有連擊，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。如果可以進(jìn)攻再猛烈一些，或許早就終結(jié)了這場(chǎng)比賽?！?/p>

張偉麗：我的偶像是李小龍，我的字典里沒(méi)有“拍地認(rèn)輸”，不停的進(jìn)攻，就會(huì)距離勝利更近。

在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上也是如此：弱者才會(huì)說(shuō)：“你應(yīng)該尊重我”！強(qiáng)者只會(huì)揮動(dòng)拳頭，說(shuō)：“你欺負(fù)我試試看”！通過(guò)進(jìn)攻，你維護(hù)了自己的利益。通過(guò)進(jìn)攻，你讓別人知道了你也很重要。

7、最大的敵人是你自己，征服了別人，最后還要征服自己

 “昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵?！?/p>

 ——《孫子兵法.軍形第四》

翻譯：以前善于用兵作戰(zhàn)的人，總是首先創(chuàng)造自己不可戰(zhàn)勝的條件，并等待可以戰(zhàn)勝敵人的機(jī)會(huì)。使自己不被戰(zhàn)勝，其主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中；敵人能否被戰(zhàn)勝，在于敵人是否給我們以可乘之機(jī)。

歸根到底，人最大的敵人就是自己，一切的戰(zhàn)斗都是心戰(zhàn)，都是和自己的欲望與缺點(diǎn)作戰(zhàn)。這句話誰(shuí)都知道，可又有幾個(gè)人真正做到了呢。而樹(shù)敵的最高境界，就是把自己當(dāng)做自己的敵人，努力去擊敗自己，打倒自己，才能破繭重生。

隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，決定一個(gè)企業(yè)成敗的因素，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和圍獵，企業(yè)能否適應(yīng)市場(chǎng)變化，和創(chuàng)新能力、管理能力、價(jià)值觀、領(lǐng)導(dǎo)者、營(yíng)銷能力等方面都有關(guān)系。當(dāng)年的白酒標(biāo)王秦池的失敗是因?yàn)橐粋€(gè)小小的瓶蓋；只有廣告沒(méi)有研發(fā)的三株因?yàn)橐粓?chǎng)人命官司全線崩塌；順馳的失敗則是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂。

在吳曉波所著的《大敗局I》和《大敗局II》中先后有19個(gè)曾經(jīng)輝煌耀眼的企業(yè)大廈猶如沙堡般坍塌，宛若風(fēng)過(guò)處脆弱的櫻花，落英遍野，繽紛死去，這些企業(yè)死亡的原因都不是因?yàn)閷?duì)手，而是沒(méi)有正視自己的缺陷，沒(méi)有積極修正缺點(diǎn)保持不可戰(zhàn)勝的強(qiáng)大，最終給了被人超越的機(jī)會(huì)。

國(guó)際品牌不斷通過(guò)產(chǎn)品更新強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力?？萍籍a(chǎn)業(yè)不用說(shuō)了，在快消品市場(chǎng)同樣如此，寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。

如何戰(zhàn)勝舊我，《沖突》中有兩種方法，利用顯微鏡式和望遠(yuǎn)鏡式——從縱向和橫向兩個(gè)方向，主動(dòng)制造自我的沖突。

顯微鏡式：產(chǎn)品迭代——從縱向給出更好，更極致的解決沖突方案；

望遠(yuǎn)鏡式：產(chǎn)品矩陣——從橫向給出更新，更意料之外的解決沖突方案。

我們舉例說(shuō)明：柯達(dá)死了，富士卻蓬勃發(fā)展。

智能相機(jī)的普及，使得膠卷市場(chǎng)迅速萎縮， 2010年，全球?qū)z影膠片的需求下降至不到十年前的十分之一。

柯達(dá)破產(chǎn)之前，生產(chǎn)的膠卷無(wú)疑是地球上最好的膠卷，但還是破產(chǎn)了，就像《三體》里面說(shuō)的——消滅你，和你無(wú)關(guān)。

而富士膠卷利用顯微鏡式和望遠(yuǎn)鏡式——從縱向和橫向兩個(gè)方向，主動(dòng)制造自我的沖突，避免了一場(chǎng)災(zāi)難。

顯微鏡式：放棄膠卷作為富士的“搖錢(qián)樹(shù)”，但基于膠片的核心技術(shù)，重新洞察沖突需求，擴(kuò)大產(chǎn)品邊界， 為產(chǎn)品找到了新的應(yīng)用場(chǎng)景，成為電視、電腦和智能手機(jī)制作LCD面板的高性能膠片；如今，F(xiàn)UJITAC占有了70 %的保護(hù)性LCD偏光膠片市場(chǎng)。

望遠(yuǎn)鏡式：大開(kāi)腦洞，想到把富士膠片公司在70余年的膠片開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，積累的有關(guān)膠原蛋白和納米產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的尖端技術(shù)，運(yùn)用在抗衰老的美容產(chǎn)品上，在2007年推出Astalift的化妝品系列，主打膠原蛋白，抗老化。如今，Astalift則是Cosme大賞上的常客，深受愛(ài)美人士的歡迎。

正如富士總裁所說(shuō):“巔峰背后總是隱藏著一個(gè)危險(xiǎn)的山谷，我們要主動(dòng)避開(kāi)低谷。”膠卷市場(chǎng)還在巔峰期，富士就開(kāi)始制造自我的沖突，縱橫突圍，而當(dāng)2010年膠卷市場(chǎng)萎縮至不到原先10 %的市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)60 %的銷售額來(lái)自膠片的富士卻沒(méi)有身處“危險(xiǎn)的低谷”，收入反而增長(zhǎng)了57 %，而柯達(dá)的銷售額下降了48 %。

馮小剛說(shuō)自己“孤獨(dú)求敗”；菲爾普斯說(shuō)只有自己能破自己的紀(jì)錄；喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果的時(shí)候，說(shuō)：沒(méi)有人可以打敗我，只有我自己可以打敗自己。對(duì)于偉大的人，偉大的企業(yè)，最大的敵人始終就是自己！

8、沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益

護(hù)法戰(zhàn)爭(zhēng)后，孫中山感到黨內(nèi)人員復(fù)雜，需要充實(shí)新鮮血液。1922年發(fā)生“二七慘案”，使中國(guó)共產(chǎn)黨認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有強(qiáng)大同盟，不可能戰(zhàn)勝北洋軍閥；1923年6月中共三大確定了全體中國(guó)共產(chǎn)黨黨員以個(gè)人名義加入，并建立“革命統(tǒng)一戰(zhàn)線”方針；1924年1月20日至30日，孫中山在廣州召開(kāi)了第一次全國(guó)代表大會(huì)，標(biāo)志著第一次國(guó)共合作；1931年九一八事變?nèi)毡厩终紪|北；1935年12月，中共中央正式提出建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的總路線；1936年12月12日，“西安事變” 爆發(fā)，中國(guó)共產(chǎn)黨赴西安談判，迫使停止內(nèi)戰(zhàn)、聯(lián)共抗日；1937年“七七事變”爆發(fā)，中共中央發(fā)布通電號(hào)召全中國(guó)團(tuán)結(jié)起來(lái)，抵抗日本的侵略。同年8月14日國(guó)民政府發(fā)表聲明，將陜北的中央紅軍改編為國(guó)民革命軍第八路軍(簡(jiǎn)稱八路軍)。抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線正式形成，第二次國(guó)共合作開(kāi)始。

國(guó)共兩黨的兩次合作，都是基于民族、國(guó)家和人民的根本利益，都充分發(fā)展了自身力量，并肩作戰(zhàn)，反帝反封建，打倒北洋軍閥，建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，抗擊日寇，維護(hù)民族獨(dú)立、國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整，維護(hù)中華民族和中國(guó)人民的根本利益。

來(lái)到商業(yè)社會(huì)，競(jìng)合是更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，利益永遠(yuǎn)是第一位，化敵為友比強(qiáng)攻硬取成本更低廉、收益更高。雷軍和董明珠臺(tái)上打的不可開(kāi)交，10億豪賭，沒(méi)有輸家，只有贏家，兩家都贏得了過(guò)百億的曝光率；宗慶后三次怒懟馬云，最終擁抱電商，握手言和……

與敵合作，絕對(duì)不是友誼第一，比賽第二，恰恰是敵人的資源，敵人的技術(shù)，敵人的市場(chǎng)份額令人口水橫溢，得到這些強(qiáng)攻不若巧取，合作是很有“不戰(zhàn)而屈人之兵”的方法。人類也是一樣，只要存在利益之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，競(jìng)合固然可以暫時(shí)平息戰(zhàn)斗，但競(jìng)合絕對(duì)不是依附強(qiáng)者茍且偷生，競(jìng)合是積蓄能量，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。所以，競(jìng)爭(zhēng)需要睜大眼睛，集中精神；合作也是絲毫馬虎不得……

邱吉爾說(shuō)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，我想說(shuō)的是，掠奪沒(méi)有仁慈，利益面前，人性彰顯出的盡都是貪婪。

有了攝影術(shù)，大家覺(jué)得繪畫(huà)的末日到了，繪畫(huà)到現(xiàn)在還活的好好的；

有了電視，大家覺(jué)得平面媒體的末日到了，平媒還在；

有了電腦，筆還在賣；

有了互聯(lián)網(wǎng)，鋼筋水泥的需求未減；

有了手機(jī)，情話只是多了場(chǎng)子；

有了電子閱讀，紙質(zhì)書(shū)就會(huì)消失？

有了補(bǔ)藥，飯還在吃呢；

世界的邏輯并非全是你死我活！

——新周刊

樹(shù)敵從來(lái)都是手段，不是目的，各位切記！樹(shù)敵的目的是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，是為了最終的利益。所以，不要無(wú)謂樹(shù)敵，但也不要懼怕樹(shù)敵。最后規(guī)勸各位看官，千萬(wàn)不要選擇那些看似藍(lán)海，無(wú)法樹(shù)敵的市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)者的市場(chǎng)，也不會(huì)是被消費(fèi)者眷顧的市場(chǎng)。