這波國風潮，追不追？怎么追？
2019-2020，國風熱，有上下五千年的文化加持，大家都想借點力。
但是不巧，很多品牌借的不太走心。
前天晚上燒腦社群里一位朋友，突然發問：
國風，是否是一個彩妝品牌的有效定位呢？是的話，只是在包裝上體現國風嗎？
從去年到今年，沐山天團至少碰到過10次以上的客戶需求，是想以國風作為切入口。我們自己也正在服務悸動燒仙草和宮豆計，都是以國風文化作為切入口的茶飲品牌。
這篇文章，和大家聊聊關于用國風來塑造品牌的一些小看法。
01
先回答問題
單靠國風不能成為一個品牌的定位。
國風是一種風格、風潮，體現的是中國傳統文化在品牌美學風格上的演繹，而風格和文化只能算是品牌定位中的精神文化部分，并不是全部。
就比如問旺旺，可愛風是你的定位嗎？當然不是，可愛只是呈現。
圖片來源：百度
國風是不是有效？
市場已經說明它至少在美妝、餐飲、消費品、文創行業有效，但有效的程度多少取決于：品類、品牌入局時間、國風概念詮釋、美學水準、產品關聯度、文化和用戶體驗的結合程度等各種因素。
現在大多數采用國風作為定位的品牌們，只是單純的跟風，和INS風、工業風類似。只不過因為有文化元素加持，國風比INS、工業風顯得更有底蘊。
但問題是，底蘊是國風本身自帶的，對任何一個使用它的品牌都一樣，那你自己想要通過國風表達出什么？才是最重要的差異化定位。
02
國風從何而來？
在使用任何一種流行風格或文化之前，請先深入研究一下它火的原因。
①時代背景：90/95/00的國人民族意識覺醒，隨著國力強盛，國外文化的流行程度減弱。
②技術背景：移動互聯網的流量分配和算法機制，使得以個人喜好和風格為標簽的圈層文化能夠很好的發展，乃至破圈。
③游戲、影視劇、音樂、綜藝、動漫、音樂、書籍等各個維度的文化推動。
圖片來源：百度
④Cosplay的持續流行，它某種程度上推動了漢服的發展，漢服讓國風有了具備傳播性的身份載體。
⑤90/95/00的審美和文化素養進步速度。
⑥傳統文化復興背后是國家的推動。
⑦不可忽視的幾個主要明星的推動：周杰倫、方文山、霍尊、吳亦凡、張藝興等，明星推動的結果是，原來你可能覺得國風好老氣，但這么多頂流明星用上了，大眾就會逐漸認為國風是一種新時尚。
03
什么是新國風？
現在我們說的國風，大多時候指的是新國風。
新國風，百度百科有完整的解釋，我更愿意把它直觀的理解成：新表現形式下的國風。
不同的人會有不同理解，但我們需要知道年輕人喜歡的是什么國風。
那年輕人喜歡中國傳統文化嗎？
二八原則，部分人很喜歡，愿意看古書，旅游必去當地博物館，研究紀錄片。更多年輕人不會主動去研究，喜好隨大流。
那怎么才能讓更多的那部分人喜歡上？給老文化化妝，包裝成他們能接受的樣子。傳統文化加上現代元素，情理之中，意料之外，耳目一新。
圖片來源：花西子天貓
還有一種解釋，是我從《國風美少年》里解讀出來的。
所以，也許國風對于真正喜歡它的人來說，沒有我們想的復雜。
04
這波國風潮，追不追？
一味追逐風潮的，終將被風潮所累。
已經成型的品牌，本身和國風可以聯系上的，適當做一些聯名產品和小活動，沒什么問題，平臺流量也在傾斜給國風元素的品牌。
但是作為新品牌，定品牌文化的時候，不一定非要國風。一方面貼近年輕人有很多種途徑，國風只是其一。另一方面是要看你的品牌基因和品類屬性適不適合國風。
把國風強行植入，適得其反。
圖片來源：網絡
這是個氣泡飲料，聽說產品不錯，但是非得要在品類語上來個“國潮新飲”，尬不尬？
這種例子線上線下不勝枚舉。
品牌如人，國風如衣，一個人可以穿任何一種風格的衣服，但一定有一身是最適合她的，量體裁衣最合適。
05
你是什么樣的國風？
不論你是這個品類里第一個用國風的，還是后來者，都需要給自己的國風下一個定義。
換句話說，品牌想通過國風傳遞什么主張？是什么樣的理由讓品牌選擇了國風？只是一個空殼的國風，沒有靈魂，也走不遠。
國風是由喜歡國風的人，不斷傳播才逐漸熱起來的。我們換位思考一下，如果是你很喜歡的東西，被人拿來當槍使，穿上一個國風馬甲，就開始招搖撞騙了，一旦你發現你會怎么處理？
拉黑。
商家盲目迎合，這也是很多圈層文化的愛好者，最抵制的。空殼，跟有靈魂的國風品牌，從各種細節上，是完全可以感受到差異的。
拿古裝劇來說，那些用心打磨的作品才會留在觀眾心里，甚至反復刷劇，《瑯琊榜》我看了有3遍…
圖片來源：百度
圖片來源：《清平樂》新聞稿
品牌如人，衣服漂亮很容易，腹有詩書氣自華就需要長期培養了。
06
怎么給自己的國風下定義？
做產品大家知道要聚焦、深挖、創新，做文化也是一樣。
上下五千年有太多可以挖掘的點了，去中國文化中找你的源頭，說大家都知道的故事，逐漸讓其自成體系。
那怎么挖掘？
腦子一片空白的話，試試看買書。
①挖掘性格
品牌如人，穿什么風格的衣服，往往由性格決定。
中國古代不論是唐詩三百首，還是楚辭離騷，不同的作者都有極其強烈的性格。
比如李白，他的性格就很典型，“天生我材必有用”，“奔流到海不復回”…
比如婉約派、豪放派、現實主義等等。
我們拿到品牌里也是一樣，你的國風品牌是什么樣的性格？需要下一個明確定義，它會指導和消費者溝通的各個方面，甚至是產品研發。
②挖掘品牌理念
還拿李白來說，他身上有各式各樣的理念、標簽：自信、浪漫主義、狂放、浪蕩不羈、及時行樂等。
這么多我們不一定都用的上，需要找到最適合品牌的，能和消費者產生共鳴的點，形成品牌理念。
比如我們做的浪李白這個項目，它是做四川小吃的，我們就提取了李白身上的“浪”這一點，進行放大，品牌名就叫浪李白。
③世界觀、故事
這是另一種塑造差異化的方式，創造一個獨特的品牌故事和世界觀。
當我們在策劃宮豆計的時候，就基于它的產品、品牌基因和神話故事，創造了一個獨有的“豆仙宮”世界觀。
這個其實和游戲、動漫比較類似，只不過品牌沒有那么多的劇情和內容表達。
07
品牌呈現
表達和呈現才是國風的重中之重，前面的所有構想，都是為了指導品牌各個維度的呈現。
做宮豆計的時候，我們進了一個漢服的微信社群，經常能看到用戶對各類漢服的朝代、制式如數家珍，對非原創的山寨嗤之以鼻。各種國風電視劇里傳統物件、服飾、場景、語言的精細復原，也得到了一致好評。
所以以國風文化來打造品牌，那么品牌中所有文案、畫面、周邊、材質等的選取和應用，都必須嚴謹，盡可能的做到摘錄、引用必有出處，不斷為品牌建立信任度和權威。
08
內容化的產品和用戶體驗
前天討論中，燒腦社群里有一段對話很有意思。
Q：比較好奇的兩個問題-東方特色視覺感比較強烈，容易引起視覺疲勞，別人家的命題作文會影響到花西子嗎？花西子家的視覺吸引帶來的銷量和產品品質帶來的銷量兩者貢獻比例是如何的呢？
A：你沒有問到點子上，這些點，我們從來沒想過。
Q：你們在想哪些點？
A：用戶體驗。
Q：產品使用感和心理認同感么？還是別的。
A：用戶會感覺爽的，溫暖的事情，我們會去做，用價值，而不是價格。
國風不光是停留在視覺風格上，而是需要在消費者體驗的各個維度進行表達。
產品、詳情頁、包裝、營銷活動、代言人選擇等各個維度。在每一個你能想到的環節，盡可能的去表達“自己”的國風文化。
消費者會記住你的。
09
美學
要我來說，國風品牌對美學的要求其實比一般品牌都要高。因為中國古代的審美是站在世界前沿的，影響了整個亞洲。
所以，如果上面那些都覺得難，那至少要做到特別有美感，畫面和文字的美感。
圖片來源：青璃官網網易手游《青璃》圖片來源：百度網易手游《妙筆千山》圖片來源：百度相思《中國唱詩班》
以上。覺得有用，轉發給需要的朋友。
本文作者少康愛燒腦，沐山天團品牌策劃設計聯合創始人/策劃總監。
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