B2B營銷騷起來，基本沒2C品牌什么事了！

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舉報(bào) 2020-07-14

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破圈三步曲：感知、討論、共創(chuàng)

誰說B2B品牌必須沉默寡言？
一百多年來，有一批B2B企業(yè)的傳播聲量，遠(yuǎn)高于同行業(yè)，通過無數(shù)經(jīng)典案例，讓品牌深入用戶內(nèi)心。
19世紀(jì)50年代起，藍(lán)色巨人IBM既擅長內(nèi)容營銷，又懂得調(diào)動員工積極性，堪稱B2B營銷界活化石。英特爾借助下游產(chǎn)業(yè)，只靠一枚標(biāo)簽，讓用戶把自家產(chǎn)品和一流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。

20世紀(jì)初，一些高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠視頻破圈，在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆討論。
進(jìn)入21世紀(jì)，B2B內(nèi)容營銷從單向品牌輸出，進(jìn)化成IP打造和消費(fèi)者互動，盡量讓產(chǎn)品深入到用戶日常生活中去，產(chǎn)生二次討論和發(fā)酵傳播。
B2B企業(yè)的品牌破圈，通常會經(jīng)歷三個(gè)階段：第一步是像IMB、英特爾一樣，用營銷讓消費(fèi)者感知。第二步是讓用戶參與討論，比如波士頓動力的機(jī)器人，引發(fā)大眾對于科技和未來的思考。第三步，是建立平臺生態(tài)連接用戶和品牌，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。

IBM與英特爾：讓用戶感知

IBM出售的產(chǎn)品和服務(wù)是復(fù)雜的，公司的創(chuàng)意副總裁Ann Rubin卻長期主張用極簡的方式，進(jìn)行品牌傳播，希望大眾和IBM溝通起來。
經(jīng)典的案例之一是：I'm IBMer 系列主題海報(bào)。
IBM當(dāng)時(shí)通過漫畫的形式展示員工們的真實(shí)工作內(nèi)容，讓大眾相信，IBM的確可以真實(shí)地影響到社會、生活的各方面，也讓世界變得更美好。
這種方式把品牌形象變得具體，降低了用戶的理解門檻。
2013年，IBM只做了一系列智慧地球主題的戶外看板。包括樓梯處的斜坡，幫助有行李的人們爬坡；成凳子形狀的廣告牌，讓路過的人休息片刻；獨(dú)家設(shè)計(jì)的IBM遮雨棚等。

IBM內(nèi)容營銷的核心在于：以人為本，極簡價(jià)值。
英特爾既是科技界的巨人，也是營銷達(dá)人，給B2B營銷界留下了一枚值得反復(fù)研究的小小標(biāo)簽：Intel Inside。
英特爾嚴(yán)重依賴下游客戶，自身不會直接和用戶接觸，無法形成緊密聯(lián)系，畢竟沒有多少用戶在意自家電腦的CPU是什么品牌。
英特爾很清楚，想讓普通用戶感知，必須采用全新的思路。
1991年6月，英特爾讓客戶把Intel Inside標(biāo)簽放到所有銷售的計(jì)算機(jī)廣告里，也貼到每一臺電腦終端上，還不斷發(fā)放廣告補(bǔ)貼，吸引大量中小企業(yè)加入英特爾聯(lián)盟。

推行Intel Inside標(biāo)簽第二年，電腦銷量大漲63%，第三年英特爾品牌優(yōu)先選擇率高達(dá)80%。
就這樣，英特爾實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，成功地把品牌和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，灌輸?shù)焦?yīng)商和用戶的心里。

波士頓動力：引發(fā)用戶思考

2015年以后，視頻內(nèi)容營銷進(jìn)化，一家B端業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)，只靠一段沒有字幕解說的視頻迅速刷屏，它就是波士頓動力。

波士頓動力在Youtube上放出3分鐘以內(nèi)，無旁白、不剪輯和無特效的機(jī)器人視頻，單個(gè)播放量超百萬級，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆，形成病毒式擴(kuò)散。
超高的關(guān)注度讓波士頓動力的機(jī)器人徹底成為Youtube明星，本來只為美國NASA、國防部等部門服務(wù)的波士頓動力，成為普通用戶心中的機(jī)器人企業(yè)代名詞。
普通用戶被波士頓動力的機(jī)器人吸引，首先是因?yàn)橥庑魏秃诳萍迹M(jìn)而在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論，引發(fā)人們對于科技、未來、社會、商業(yè)等一系列問題的思考，并且會保持長尾效應(yīng)，每一次新視頻發(fā)布，都會迎來一波新的討論熱潮。

天眼查：工具社交化

天眼查也遵循消費(fèi)者感知、用戶參與討論、共創(chuàng)生態(tài)的三部曲模式。
分別在近三年間進(jìn)行過三次品牌升級。
2018年，天眼查上線兩年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場第一的成績，正式從“商業(yè)調(diào)查工具”升級為“商業(yè)安全工具”；同年新增“問大家”板塊，可向相關(guān)用戶咨詢關(guān)于企業(yè)的問題。
2019年，天眼查從“商業(yè)安全工具”華麗升級為“商業(yè)安全平臺”，在“查公司”之外提供“開公司”全套服務(wù)，目前已服務(wù)超過300萬名企業(yè)主。
盡管一度被認(rèn)為是一個(gè)B2B公司，天眼查卻精準(zhǔn)洞察到了C端用戶的需求，通過各種場景，展現(xiàn)出查公司、查老板、查關(guān)系的巧妙用法：試用期認(rèn)真工作6個(gè)月，轉(zhuǎn)正前一天被開除，才發(fā)現(xiàn)這家公司有52個(gè)勞動仲裁。爸媽10萬養(yǎng)老金去理財(cái)，說是半年變20萬，現(xiàn)在本息全無，才發(fā)現(xiàn)這家公司不存在！好不容易簽下30萬合同，可9個(gè)月還沒回款，才發(fā)現(xiàn)這家公司老板是老賴！

不同場景下的信息查詢需求，一下子拉近了天眼查和普通用戶間的距離。不僅讓口號“早知道，天眼查一下”擊中C端用戶痛點(diǎn)，還與用戶形成了情感連接，發(fā)生共鳴。從2018年開始，天眼查開啟多次大規(guī)模投放，真正實(shí)現(xiàn)大眾層面的破圈。
2019年11月，天眼查選擇吳剛老師作為形象代言人，正面、穩(wěn)重、睿智的形象，和天眼查公平看清世界的品牌調(diào)性相融合，大大提升了信賴感。

除了正經(jīng)向的代言人廣告和各種腦洞植入，活躍于知乎、微博、微信的官方虛擬形象“天眼妹”，無時(shí)無刻都在挖掘熱點(diǎn)，總是站在吃瓜第一線瘋狂輸出。
比如天眼妹把大數(shù)據(jù)、股權(quán)關(guān)系、股東信息和當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，產(chǎn)生了無數(shù)傳播效果一流的梗和知乎高贊回答。
（來源：知乎天眼查相關(guān)回答）
兼具顏值和內(nèi)涵的天眼妹，在微博微信坐擁一大票粉絲，還發(fā)起了活動話題#天眼妹50天夸夸計(jì)劃#，發(fā)動群眾的力量，探索使用天眼查的新姿勢，閱讀量超過700萬，討論數(shù)1.1萬。
有網(wǎng)友表示查到了老爸名下的數(shù)家公司、也有人避開了無良公司的面試。網(wǎng)友們說自從關(guān)注了天眼妹，奇怪的知識每天都在增加，絕對是居家旅行找工作必備良器。
（來源：微博）
結(jié)合熱點(diǎn)，有理有據(jù)地科學(xué)吃瓜，或者順藤摸瓜了解背后的信息，天眼妹讓大眾對于天眼查的定位有了清晰地認(rèn)知，對強(qiáng)大的功能也有了進(jìn)一步了解。
接下來就是廣大網(wǎng)友展現(xiàn)實(shí)力的時(shí)刻了，天眼查在用戶手中成了必不可少的吃瓜工具，當(dāng)代年輕人已經(jīng)離不開了，沒事搜個(gè)天眼查，奇葩公司名總能把你逗樂。
（來源：天眼查）
當(dāng)年輕人不再追微博熱搜頭條，而是挖掘研究明星背后的資本版圖時(shí)，才會對商業(yè)、股權(quán)、資本有更深刻的理解。當(dāng)娛樂八卦營銷號背后的公司被挖掘出來，網(wǎng)友們才幡然醒悟，身在局中，不知不覺也成了瓜的一部分。
吃瓜只是天眼查附贈的一個(gè)作用，更嚴(yán)肅的話題是透過重重迷霧，挖開背后的真相，社會熱點(diǎn)、重大事件里涉及的公司，如果你愿意都可以一個(gè)不漏地挖一遍。甚至在地圖上畫個(gè)圈，就能看到其中有多少家公司。
（畫圈看公司來源：天眼查）
如果說英特爾的Intel Inside標(biāo)簽，是將自身品牌和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)綁定，那么天眼查從最早的商業(yè)信息查詢，到后來的Inside數(shù)據(jù)服務(wù)，則是圍繞公開數(shù)據(jù)和商業(yè)安全，深挖企業(yè)經(jīng)營需求。有效地解決了長期困擾中小企業(yè)的融資難、運(yùn)營難、用人難問題，加固競爭壁壘。
流量時(shí)代已經(jīng)過去，大數(shù)據(jù)時(shí)代走上臺前，數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于越用越多，而不像流量一樣有枯竭的可能。用數(shù)據(jù)、信息、股權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、專利、訴訟等商業(yè)信息來描述故事、揭露真相，毫無疑問比追逐流量、影響情緒要好得多。
在完成了前兩步之后：第一步用查詢企業(yè)信息延伸出職場場景，讓用戶感知；第二步破圈社交網(wǎng)絡(luò)，用最專業(yè)的態(tài)度幫助群眾吃瓜。
天眼查正式進(jìn)入第三階段：開啟屬于自己的“企業(yè)服務(wù)”版圖，由查公司拓展到開公司，篩選8位企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)官參與推廣。
引入素人成為企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)官，就是為了和普通用戶聯(lián)系更緊密，助力品牌從一個(gè)用完即走的工具，轉(zhuǎn)向成為一個(gè)互惠互利的生態(tài)平臺，傳遞“創(chuàng)業(yè)者靠譜伙伴”的品牌形象。

截至2019年12月，與天眼查合作的平臺方已超過3700家，覆蓋金融、通信、法律、科技、制造、批發(fā)零售等各行各業(yè)，優(yōu)化了中小微企業(yè)在貸款、融資、運(yùn)營、法律協(xié)助、招聘等多方面的環(huán)境，間接服務(wù)了超過1000萬家中小微企業(yè)。

一系列企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)官的廣告，舍棄了以宣傳語為主的廣告投放形式，更加聚焦小微企業(yè)主的真實(shí)需求，在同行業(yè)間打造差異化體驗(yàn)。

從連接用戶到共創(chuàng)平臺

當(dāng)越來越多的人開始關(guān)注商業(yè)世界，通過信息線索尋找背后的隱藏價(jià)值，公開數(shù)據(jù)的資料才真正被大眾所使用，天眼查的愿景得以實(shí)現(xiàn)，一個(gè)有生命力的生態(tài)平臺最終形成。
生態(tài)平臺是用戶和品牌深度融合的開始。
大數(shù)據(jù)這個(gè)詞，過去對普通人來說總是有一股高高在上的感覺。天眼查第一次將商業(yè)數(shù)據(jù)查新變得如此親民，取之于公開數(shù)據(jù)庫和廣大企業(yè)，用之于普通群眾、小微企業(yè)主和各大媒體、機(jī)構(gòu)。
掌握正確的數(shù)據(jù)信息來源、獲得第一手資料、并且能實(shí)時(shí)監(jiān)控信息變化，才能讓數(shù)據(jù)信息的使用者，做出更準(zhǔn)確的判斷和決策。
工業(yè)化時(shí)代造就了超大規(guī)模國際集團(tuán)，帶來了規(guī)模化和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比拼的是社交和建造生態(tài)平臺的能力。

工業(yè)化時(shí)代分割了消費(fèi)群體，空間距離阻隔了交流融合，無法形成合力。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌內(nèi)容營銷是感知、參與、生態(tài)的融合，先讓用戶感知，然后把企業(yè)品牌融入到社群中，讓用戶充分感受到價(jià)值觀，最終用平臺將用戶、企業(yè)、合作伙伴緊密連接起來。

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