App運(yùn)營(yíng)構(gòu)建用戶興趣模型的宗旨：讓用戶對(duì)活動(dòng)有求而應(yīng)
來(lái)源：活動(dòng)盒子
一打開(kāi)手機(jī)，通知欄被各種應(yīng)用PUSH信息塞滿。手指慣性地放在手機(jī)屏幕頂端，下拉，幾秒鐘內(nèi)從上瞄到下，看到感興趣的，點(diǎn)開(kāi);沒(méi)發(fā)現(xiàn)感興趣的，全部刪除。
該場(chǎng)景，我每天都需體驗(yàn)幾次。我也相信，這也是大多數(shù)手機(jī)用戶每天必經(jīng)的場(chǎng)景之一。
此場(chǎng)景，用一句話來(lái)描述最適當(dāng)不過(guò)：“無(wú)求不動(dòng)，有求則應(yīng)”。這8字箴言也是無(wú)數(shù)網(wǎng)友在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息推送持有的基本態(tài)度。
換句簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，只有用戶對(duì)你的推送信息或活動(dòng)感興趣，他才有可能會(huì)點(diǎn)開(kāi)。而感興趣用現(xiàn)在的流行詞來(lái)說(shuō)就是“精準(zhǔn)”。
今天，等待八戒想來(lái)談?wù)刟pp運(yùn)營(yíng)如何通過(guò)構(gòu)建用戶興趣模型進(jìn)行個(gè)性化活動(dòng)推送，讓用戶對(duì)活動(dòng)有求則應(yīng)。
一、用戶興趣模型的構(gòu)建
俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊。既然是以用戶興趣模型為基礎(chǔ)的APP PUSH信息，首先得有用戶興趣模型的存在。那怎么構(gòu)建起app用戶的興趣模型庫(kù)呢?
1、搜集用戶行為信息
行為可以反映興趣。一個(gè)男人想要追到自己看上的女人，最大捷徑莫過(guò)于多注意女人平時(shí)的行為，從而了解她的興趣愛(ài)好，最后投其所好。同理，一個(gè)app運(yùn)營(yíng)想要做好用戶興趣模型，首先要做的就是利用各種利用到的手段搜集想要的用戶行為信息。
什么是用戶行為信息
用戶在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站或app產(chǎn)品上的任意操作統(tǒng)稱為用戶行為。以購(gòu)物購(gòu)物app為例，用戶從打開(kāi)app、登陸賬戶、查找或?yàn)g覽商品、加入購(gòu)物車(chē)、支付訂單、分享商品、收藏商品等都屬于用戶行為信息。再如，一個(gè)用戶在某視頻app上觀看過(guò)的節(jié)目?jī)?nèi)容，用戶觀看某個(gè)視頻的次數(shù)和觀看時(shí)長(zhǎng)等都是用戶在改app產(chǎn)品上的行為信息。
怎么搜集用戶行為信息
不管是網(wǎng)站還是app，常見(jiàn)的用戶行為搜集方式主要有以下兩種：
顯示搜集：很多產(chǎn)品的新用戶注冊(cè)頁(yè)面把這種搜集用戶行為信息的方式詮釋的很好，如下圖所示知乎注冊(cè)頁(yè)面，一個(gè)簡(jiǎn)單的注冊(cè)頁(yè)就搜集到了幾個(gè)重要的用戶信息：郵箱、手機(jī)號(hào)姓名。
除了用戶的注冊(cè)行為之外，用戶顯示反饋(如卸載某軟件彈出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)讓你填寫(xiě)反饋信息類(lèi))和表單填寫(xiě)等能夠直接獲得用戶行為信息的方式都屬于顯示搜集范疇。
該方式的優(yōu)勢(shì)：簡(jiǎn)單粗暴，效果直觀，且搜集到的用戶行為信息能在很大程度上反映出用戶喜好。
隱式搜集：通過(guò)技術(shù)手段在后臺(tái)全程記錄用戶在網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)或app上的所有操作行為，并從這些操作行為中提取用戶興趣信息的。
如下圖所示，這是我某天晚上把淘寶某店鋪的一件寶貝加入了購(gòu)物車(chē)，第二天早上就收到了一條提醒“交易剩下時(shí)間不多”的短信。該店鋪的小二之所以會(huì)發(fā)這條短信給我，是因?yàn)樗诤笈_(tái)能夠看到我“加入購(gòu)物車(chē)”這一行為。這是典型的隱式搜集用戶行為信息的案例。
該方式的優(yōu)勢(shì)：用戶不直接參與，用戶體驗(yàn)較好。
2、提取用戶興趣信息
用戶訪問(wèn)某個(gè)頁(yè)面，進(jìn)行某種操作背后在很大程度上代表他們的興趣愛(ài)好，即用戶行為信息是用戶對(duì)產(chǎn)品較為真實(shí)的需求。再者，我們搜集那么多用戶行為數(shù)據(jù)，也是為了更好的了解用戶的興趣點(diǎn)。
比如微博、微信、陌陌，同樣是社交軟件，但每個(gè)用戶使用它們的目的都是不一樣的，有的是為了獲取新聞熱點(diǎn)事件，有的是是為了發(fā)展?jié)撛诳蛻艋驒C(jī)會(huì)，有的單純是為了加強(qiáng)和還有的聯(lián)系等。產(chǎn)生這種結(jié)果，是因?yàn)槊總€(gè)用戶的興趣點(diǎn)不一樣，所以每個(gè)用戶的行為也會(huì)不同。
所以，運(yùn)營(yíng)在有了用書(shū)行為數(shù)據(jù)后，要能夠從用戶行為信息中提取出用戶興趣信息。用戶興趣信息提取建議從兩方面著手：用戶訪問(wèn)內(nèi)容、用戶瀏覽行為。
有了行為數(shù)據(jù)之后，如何提取出用戶興趣信息并用一種恰當(dāng)?shù)谋硎痉绞矫枋鲇脩襞d趣
3、展示用戶興趣信息
運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶行為信息成功提取出用戶興趣后，要用一種比較恰當(dāng)?shù)谋硎痉绞綄?duì)用戶興趣進(jìn)行描述。這么做的目的有兩個(gè)：一是為了能夠讓用戶興趣信息更直觀;二是為了讓之后的用戶興趣建模更具科學(xué)性。
用戶興趣信息展示的方法有3種：
主題展示法：以主題類(lèi)別概念集合為依據(jù)來(lái)表示用戶的興趣點(diǎn)。如下圖所示，新用戶下載豆瓣app并打開(kāi)進(jìn)入首頁(yè)之前，會(huì)讓用戶選擇自己感興趣的主題。
優(yōu)勢(shì)：用戶興趣信息直觀，且可操作性強(qiáng)。
不足：展示信息的精準(zhǔn)度有待商榷。
關(guān)鍵詞展示法：顧名思義，就是通過(guò)用戶主動(dòng)提供或采用相關(guān)算法篩選出一些能夠代表用戶興趣的關(guān)鍵詞來(lái)展示用戶興趣信息。如柏拉圖app制作的“個(gè)性標(biāo)簽”H5幫用戶生成的那張個(gè)性標(biāo)簽圖就是用的關(guān)鍵詞展示法。
優(yōu)勢(shì)：操作簡(jiǎn)單快捷。
不足：可能需要用戶的主動(dòng)參與，體驗(yàn)不夠好。
向量空間展示法：通過(guò)計(jì)算關(guān)鍵詞的權(quán)重，把用戶的興趣展示城有關(guān)鍵詞和權(quán)重構(gòu)成的單個(gè)分項(xiàng)組成的一個(gè)特征向量序列。也就是說(shuō)，向量空間展示法是關(guān)鍵詞展示法的升級(jí)版，加入了關(guān)鍵詞的權(quán)重信息，把文本表示成帶權(quán)重的信息的詞項(xiàng)向量。
下圖為向量空間展示法的計(jì)算公式。
W(t,d)：詞t在文本d中的權(quán)重;
TF(t,d)：詞在文本d中的詞頻;
N：訓(xùn)練文本總數(shù);
Nk：訓(xùn)練文本集中出現(xiàn)t的文本數(shù)。
優(yōu)勢(shì)：不用人工參與，用戶信息直接從服務(wù)端獲取。
不足：計(jì)算得到的用戶興趣文本特征詞語(yǔ)數(shù)量龐大，增加運(yùn)營(yíng)工作量。
4、構(gòu)建用戶興趣模型
根據(jù)前面的用戶興趣信息提取、展示、分析和挖掘，結(jié)合用戶實(shí)際需求，并以用戶數(shù)據(jù)實(shí)體為中心規(guī)約數(shù)據(jù)維度類(lèi)型，將得到的用戶興趣喜好用結(jié)構(gòu)化的形式為用戶建立一個(gè)興趣模型。這個(gè)環(huán)節(jié)通常也被稱之為用戶畫(huà)像的建立，即給用戶打標(biāo)簽，讓用戶興趣信息標(biāo)簽化。
二、如何根據(jù)用戶興趣模型讓用戶對(duì)app活動(dòng)有求則應(yīng)
用戶興趣模型構(gòu)建好之后，用戶興趣行為、用戶興趣標(biāo)簽、用戶興趣畫(huà)像等關(guān)于用戶興趣的數(shù)據(jù)都齊全了，后續(xù)的個(gè)性化、精準(zhǔn)活動(dòng)推送就比較簡(jiǎn)單了。
一款app基于用戶興趣的個(gè)性化活動(dòng)推送方式可以采取兩種形式，一是在app內(nèi)進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，根據(jù)用戶實(shí)際場(chǎng)景和需求觸發(fā)精準(zhǔn)活動(dòng);二是根據(jù)用戶興趣模型，主動(dòng)PUSH相應(yīng)的app活動(dòng)。
1、SDK埋點(diǎn)定向觸發(fā)個(gè)性化活動(dòng)
確定好活動(dòng)場(chǎng)景和用戶興趣信息確定好活動(dòng)投放位置，然后在app內(nèi)相應(yīng)的位置進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，當(dāng)用戶完成了預(yù)定的操作或者符合相應(yīng)的條件(如活動(dòng)觸發(fā)行為)才能觸發(fā)某個(gè)活動(dòng)。
為了讓大家更好地理解活動(dòng)觸發(fā)，我用某產(chǎn)品做了一個(gè)提高留存的app應(yīng)用內(nèi)測(cè)試活動(dòng)。首先，我在活動(dòng)盒子后臺(tái)設(shè)置好活動(dòng)的觸發(fā)規(guī)則，如規(guī)則場(chǎng)景為留存，觸發(fā)行為是在活動(dòng)進(jìn)行7天內(nèi)用戶完成支付(支付次數(shù)不限)，觸發(fā)時(shí)間為7天之內(nèi)，觸發(fā)次數(shù)人均2次。然后，只要用戶在應(yīng)用內(nèi)完成支付，系統(tǒng)自動(dòng)彈出一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
再比如一款購(gòu)物app,想要提高用戶的復(fù)購(gòu)率，可以根據(jù)用戶瀏覽商品的喜好，在用戶將商品加入購(gòu)物車(chē)時(shí)投放投放該商品的優(yōu)惠券活動(dòng)，或在用戶下單后，根據(jù)用戶興趣投放一些周邊產(chǎn)品的打折優(yōu)惠活動(dòng)。下圖為外賣(mài)app餓了么下單后分享后的觸發(fā)優(yōu)惠券活動(dòng)。
2、主動(dòng)PUSH活動(dòng)
主動(dòng)PUSH信息是通過(guò)用戶興趣模型數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶興趣標(biāo)簽智能判斷用戶對(duì)什么類(lèi)型的活動(dòng)感興趣，然后直接推薦相應(yīng)的活動(dòng)給用戶。這一點(diǎn)，現(xiàn)在主打“興趣閱讀”的移動(dòng)新聞?lì)恆pp產(chǎn)品做得比較出色。
如天天快報(bào)、今日頭條等，都是采用“智能計(jì)算用戶興趣—+編輯運(yùn)營(yíng)”的方式為用戶推薦內(nèi)容的，這樣做的好處是符合app用戶的閱讀習(xí)慣和喜好，達(dá)到個(gè)性化閱讀推薦的效果。
最后，無(wú)論是信息的個(gè)性化推送，還是活動(dòng)的個(gè)性化推送，個(gè)性化推送都是為了更好地實(shí)現(xiàn)信息與用戶個(gè)性需求相匹配的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，用戶興趣模型的建立是非常關(guān)鍵，又因用戶行為或興趣會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變，所以，建議app運(yùn)營(yíng)有周期性地對(duì)用戶興趣模型進(jìn)行更新或修改。
作者公眾號(hào)：活動(dòng)盒子(ID：huodonghezi.com)
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