傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷如何玩出新花樣？瀘州老窖特曲掀夏季白酒冰飲風(fēng)
今年對(duì)許多行業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難，比如白酒行業(yè)，第一季度春節(jié)前后的白酒消費(fèi)黃金時(shí)段被疫情打斷。好不容易進(jìn)入緩疫階段，白酒行業(yè)又進(jìn)入了夏季這個(gè)傳統(tǒng)銷售淡季。
今年過(guò)半，疫情影響、行業(yè)淡季雙重壓力之下，品牌如何破局？007注意到，最近瀘州老窖特曲正在用一場(chǎng)主題為“冰鑒正宗”的營(yíng)銷campaign，試圖打破銷售淡季市場(chǎng)僵局——依托創(chuàng)意技術(shù)營(yíng)銷，持續(xù)推廣瀘州老窖特曲夏季冰飲模式，力圖在白酒傳統(tǒng)淡季中打造“潛爆市場(chǎng)”。
那么這場(chǎng)“冰鑒正宗”的營(yíng)銷戰(zhàn)役具體又是如何為瀘州老窖特曲破局的？其創(chuàng)新思路與營(yíng)銷策略又是否能夠被其他品牌借鑒？007將一一解析。
1
核心概念搶心智趣味科普解讀“冰鑒正宗”
首先在核心推廣概念上，瀘州老窖特曲推出了一個(gè)頗具新意的主題——“冰鑒正宗”。
什么叫冰鑒正宗？在概念解讀上，瀘州老窖特曲著重在內(nèi)容干貨和趣味性上下了功夫，借用歷史趣味科普將冰鑒正宗的概念以有趣又有用的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，提升活動(dòng)的接受度與記憶度。
從長(zhǎng)圖中的歷史科普到最后的冰飲建議，我們能很清晰地讀到“冰鑒正宗”其實(shí)借用了冰鑒（han）和冰鑒（jian）傳達(dá)了主題的兩個(gè)含義。
一是冰鑒（han）正宗，解讀了白酒冰飲的歷史傳承，體現(xiàn)瀘州老窖特曲對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。
“冰鑒正宗”可以說(shuō)是瀘州老窖特曲為白酒冰飲找到的中國(guó)文化根基——有文化母體的流行往往才走得更遠(yuǎn)。
基于這一文化母體，瀘州老窖特曲還為夏季冰飲推廣配套了冰壺，冰壺形如葫蘆，取傳統(tǒng)文化“福祿“寓意，讓冰飲文化能更適配消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣。
為什么又說(shuō)瀘州老窖特曲的冰鑒“正宗”呢？ 瀘州老窖特曲誕生于1324年，歷經(jīng)近700年、23代人無(wú)斷代傳承至今，被譽(yù)為“濃香正宗“，其本身就是中國(guó)歷史和優(yōu)秀文化的傳承者和見(jiàn)證者。 基于這樣的歷史地位，瀘州老窖特曲追溯美酒冰飲傳統(tǒng)根源，將白酒夏日“冰飲”文化轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)流行，更顯順理成章。
二是冰鑒（jian）正宗，側(cè)重解讀了瀘州老窖特曲的品質(zhì)實(shí)力。冰飲不僅是一種喝法，更是一種“鑒酒”法——好酒才經(jīng)得起冰鎮(zhèn)。
瀘州老窖特曲的酒溫冰鎮(zhèn)在8-12度之間，可展現(xiàn)出酒體最佳狀態(tài)——此時(shí)酒體微量成分趨于穩(wěn)定，酒質(zhì)平衡，入口綿甜爽凈，口感更加醇和。
通過(guò)瀘州老窖品鑒大師團(tuán)隊(duì)的研究發(fā)現(xiàn)，冰鎮(zhèn)10分鐘左右能讓瀘州老窖特曲原本的醇香再度聚集，酒香更加收斂，糧香、窖香協(xié)調(diào)持久，最能體現(xiàn)瀘州老窖特曲的獨(dú)特香味。
行業(yè)人士都知道，并非所有白酒都可冰飲，但瀘州老窖特曲可以。瀘州老窖特曲“冰鑒”底氣來(lái)自于其“濃香正宗”的行業(yè)地位與品質(zhì)標(biāo)桿。 可以說(shuō)，“冰鑒正宗”展現(xiàn)的不僅是瀘州老窖特曲的品牌歷史文化自信，更是其品質(zhì)自信。
事實(shí)上，瀘州老窖已持續(xù)多年在夏季推廣白酒冰飲風(fēng)尚，“冰鑒正宗”是對(duì)瀘州老窖特曲歷史文化傳承與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的高度凝練，四個(gè)字簡(jiǎn)化概念是快速插入消費(fèi)者心智的一把利劍。
2
創(chuàng)意互動(dòng)挑戰(zhàn)
推廣品牌冰飲場(chǎng)景
用趣味解讀內(nèi)容奠定心智教育基礎(chǔ)之后，瀘州老窖特曲緊接開(kāi)啟了普及、帶動(dòng)全民冰鑒玩法的“新傳播”，將瀘州老窖特曲冰飲場(chǎng)景進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)散。 之所以說(shuō)此次瀘州老窖特曲的冰鑒玩法創(chuàng)新，是因?yàn)槠浜蛡鹘y(tǒng)白酒推廣側(cè)重借助媒體渠道，向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的硬傳播不同，瀘州老窖的冰鑒推廣更側(cè)重借助社交平臺(tái)展示消費(fèi)場(chǎng)景，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與展示“冰飲場(chǎng)景”，激活消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品和冰鑒玩法的自傳播。
A
創(chuàng)意海報(bào)，演繹日常場(chǎng)景
用創(chuàng)意歷史科普解讀“冰鑒正宗”的同時(shí)，瀘州老窖特曲也在微博、微信上，用一系列的故事海報(bào)，演繹著冰鑒正宗在各種日常場(chǎng)景下的應(yīng)用。
發(fā)小局、婚宴、父子局——這些海報(bào)啟發(fā)了消費(fèi)者在傳統(tǒng)白酒飲用方式之外的更日常、更輕松的飲用方式。消費(fèi)場(chǎng)景的拓展意味著市場(chǎng)擴(kuò)大，所以這些場(chǎng)景演繹，其實(shí)也是在為夏季白酒開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。 此外，場(chǎng)景海報(bào)同步引流抖音挑戰(zhàn)，又打開(kāi)了另一扇場(chǎng)景拓展的大門。
B
創(chuàng)意抖音挑戰(zhàn)，共創(chuàng)延展場(chǎng)景
在抖音上，瀘州老窖特曲發(fā)起了#全民正宗冰鑒挑戰(zhàn)，并率先邀請(qǐng)了幾位達(dá)人拍攝了各種創(chuàng)意挑戰(zhàn)示范。
從一本正經(jīng)地不正經(jīng)的調(diào)酒師科普，到“冰飲討好老丈人”家庭倫理劇，帥炸同學(xué)聚會(huì)的炫酷冰飲玩法……多場(chǎng)景，多玩法的挑戰(zhàn)示范激發(fā)了更多抖音用戶的創(chuàng)作欲，瀘州老窖特曲“冰鑒正宗”玩法逐漸出圈。
和場(chǎng)景海報(bào)中品牌單方面展示不同，在抖音這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上，通過(guò)創(chuàng)意啟發(fā)和流量利益吸引，品牌可以充分利用社交平臺(tái)UGC創(chuàng)造帶來(lái)的量級(jí)增長(zhǎng)傳播優(yōu)勢(shì)。 瀘州老窖特曲以共創(chuàng)形式，借助網(wǎng)友智慧拓展更廣的冰鑒延展場(chǎng)景，吸引更多人模仿追捧，既大幅提升了活動(dòng)的影響力，也在進(jìn)一步擴(kuò)大瀘州老窖特曲的市場(chǎng)。
3
新思路指引破局
“先破后立”的白酒品牌新?tīng)I(yíng)銷
回顧瀘州老窖特曲“冰鑒正宗”campaign，其實(shí)不難總結(jié)出一個(gè)傳統(tǒng)白酒品牌破局思路：“先破后立”，始終以市場(chǎng)與消費(fèi)者偏好導(dǎo)向的。
A
品牌形象靈活化
在品牌形象塑造上，我們可以看到，“冰鑒正宗”和近幾年各類營(yíng)銷活動(dòng)一樣，瀘州老窖特曲展示出的品牌形象都是趣味與底蘊(yùn)并存，早已打破傳統(tǒng)白酒品牌“傳統(tǒng)刻板”印象。 在不同的活動(dòng)中，瀘州老窖可以穩(wěn)重儒雅、也可以潮流活潑——本質(zhì)上其品牌形象總是靈活地根據(jù)不同系列，伴隨隨著當(dāng)代不同消費(fèi)者群像變化而變化。
B
內(nèi)容傳播社交化
在傳播上，瀘州老窖特曲更在盡力社交化——從雙微到抖音，以契合平臺(tái)的社交內(nèi)容打動(dòng)平臺(tái)用戶。對(duì)比傳統(tǒng)白酒品牌的單方面廣告，就像此次#全民正宗冰鑒挑戰(zhàn)，瀘州老窖特曲正在更多地邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到品牌互動(dòng)傳播中來(lái)。這一傳播策略也無(wú)疑迎合了品牌共創(chuàng)的大趨勢(shì)。
C
產(chǎn)品場(chǎng)景日?；?/strong>
在市場(chǎng)拓展上，瀘州老窖特曲不僅要穩(wěn)定固有市場(chǎng)份額，還要借助冰鑒正宗、中式雞尾酒等破除白酒傳統(tǒng)飲宴場(chǎng)景，將產(chǎn)品場(chǎng)景日常化、擴(kuò)大化，從而將整個(gè)市場(chǎng)蛋糕做得更大。
作為知名白酒品牌，瀘州老窖特曲為何敢在盛名之下依舊“敢破敢立”？ 十年品牌靠營(yíng)銷、百年品牌靠品質(zhì)、千年品牌靠文化，瀘州老窖特曲能夠在不同時(shí)代以“新”破局，本質(zhì)上是源于其深厚的歷史文化與品質(zhì)底蘊(yùn)帶來(lái)的品牌自信。 歷經(jīng)近700年發(fā)展的瀘州老窖特曲一直在書(shū)寫輝煌。 1952年，在首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖特曲榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，與茅臺(tái)、汾酒、西鳳酒共同入選“中國(guó)最古老的四大名酒”，此后瀘州老窖特曲成為唯一榮獲歷屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”稱號(hào)的濃香型白酒，被行業(yè)譽(yù)為“濃香正宗”。釀制瀘州老窖特曲的釀酒技藝在2006年入選首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。
作為中華優(yōu)秀文化的傳承者，瀘州老窖特曲從數(shù)千年中華文化傳承與發(fā)展中尋找前進(jìn)動(dòng)力，始終跟隨歷史車輪滾滾向前
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