“經(jīng)過多年以后，你一定要想明白，你有什么？你要什么？你能放棄什么？這三個(gè)問題決定了你這家企業(yè)，在教育學(xué)上稱之為使命。”

這段話出自2017年馬云在湖畔大學(xué)發(fā)布的一次演講。

在這個(gè)演講中，他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了關(guān)于企業(yè)的長線發(fā)展問題，也就是品牌戰(zhàn)略的上三路：使命、愿景、價(jià)值觀。

所謂三者，一個(gè)決定公司的路線，一個(gè)決定公司的格局，一個(gè)決定公司的風(fēng)貌。

阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里巴巴存在的意義。對任何一個(gè)公司來說，使命就是整個(gè)公司的信仰和導(dǎo)向。

愿景決定公司將來會(huì)成為什么規(guī)模的企業(yè)，服務(wù)什么樣的對象，做多大規(guī)模的生意，在什么地方辦公，有什么樣的資源。淺薄的老板或者員工會(huì)把愿景理解成畫大餅，如果格局真的這么小，那你的愿景大概率只能淪為畫餅。

價(jià)值觀是公司每個(gè)人都要遵守的一種默契，一種最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品，在流程，在公司和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中展示給服務(wù)對象看的一種精神面貌。

品牌發(fā)展與品類是相關(guān)的

每個(gè)企業(yè)都有不同的上三路，有人韜光養(yǎng)晦，也有人出盡風(fēng)頭。用《射雕英雄傳》里的歌詞說叫“絕招同途異路”。

但縱觀大部分被口口相傳甚至落在紙面上的現(xiàn)代商業(yè)案例，人們的目光總是圍繞著那些名聲大噪、鋒芒畢露、顯赫一時(shí)的品牌。例如可口可樂、蘋果、耐克、阿迪達(dá)斯。

這樣是不對的。

每個(gè)公司有不同的發(fā)展路線，在不同維度下，可以分成兩種：一種是像數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、日常飲品這些，容易將使命愿景價(jià)值觀展現(xiàn)給消費(fèi)者和市場的。

比如，蘋果可以通過發(fā)布會(huì)和海報(bào)去用文案自身對科技與未來的觀點(diǎn)，在有產(chǎn)品熱度的基礎(chǔ)上，文案所宣傳的“蘋果觀”可以很容易傳播出去。

從iPhone問世以來，他們的文案就一直為人所稱道。不論是第一代iPhone的“重新定義手機(jī)”，還是iPhone4的“再次改變世界”又或者筆記本系列，MacBook的“輕于時(shí)代，先于時(shí)代”“他們想得到的，更是他們想不到的”……

蘋果可以通過每一次產(chǎn)品更新時(shí)的各種文案去大肆宣傳他們的上三路，不管你接不接受，你都會(huì)路過它，看到它，而且你身邊有很多人在使用和討論它，雖然我們未必愿意承認(rèn)，但它實(shí)際上是某一個(gè)群體或者某個(gè)階級(jí)的標(biāo)配之一。

又或者耐克，常年冠名贊助各種大型比賽和運(yùn)動(dòng)員的他們，能把自己的價(jià)值觀和運(yùn)動(dòng)員的體育精神強(qiáng)捆綁，讓運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻與品牌文化互相照應(yīng)，很容易就被消費(fèi)者接受并且認(rèn)同。

跟蘋果、耐克等品牌相對的，則是像家庭日化、日用百貨、家用電器這些，沒有太大的展示空間，很難讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可他們的“上三路”的品牌。

我們必須承認(rèn)不同品類之間對使命、愿景、價(jià)值觀的展示方式，是有差別的。

那么關(guān)鍵就在于，你要想清楚你自己到底是什么品類，你在做的是什么生意，你該如何去向消費(fèi)者證明自己的上三路。

不同品類的打法應(yīng)該不同

盲目追隨一些跟自己截然不同的前輩，是危險(xiǎn)的。

不是所有品類天生有先發(fā)優(yōu)勢，我們現(xiàn)實(shí)生活中的絕大多數(shù)品牌，都是不容易曝光，沒有強(qiáng)社交屬性的。

甚至存在一種悖論是，一個(gè)品牌的專屬功能性越強(qiáng)，使用場景相對越窄，越專業(yè)，越極致，越容易被忽視。

舉個(gè)家庭日化垂類下的超細(xì)分品類，消毒液。

消毒液屬于大眾消費(fèi)品，但與廣義上的大眾消費(fèi)品略有不同，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)品最大的特點(diǎn)是使用頻次高，但客單價(jià)相對低。比如抽紙、牙膏、洗手液。而消毒液的客單價(jià)相對他們而言要高一些，使用頻次也不至于一天要用好幾回。

所以它有它自己的尷尬：一方面有居家型和獨(dú)享型的特點(diǎn)，社交屬性不高，一方面消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于使用頻次，就是買一次可以用很久，但又不是天天都用，所以在生活中存在感不強(qiáng)。

這是非常不好輸出上三路的一個(gè)品類，跟消費(fèi)者的互動(dòng)極難。

就拿和杜蕾斯同屬一個(gè)集團(tuán)的王牌消毒液品牌滴露來說，我去查了一下他們的官網(wǎng)，他們對自己的使命認(rèn)知是致力基礎(chǔ)科學(xué)研究，保障人類健康發(fā)展；引領(lǐng)品類有序增長，貢獻(xiàn)全球健康事業(yè)；傳遞科學(xué)衛(wèi)生知識(shí)，提升全民健康素養(yǎng)；關(guān)愛社會(huì)弱勢群體，積極踐行品牌責(zé)任。

愿景是讓每個(gè)家庭免受病毒細(xì)菌困擾，凈享美好生活；價(jià)值觀是專業(yè)、可靠、關(guān)愛、創(chuàng)新。

這一大串的內(nèi)容是我復(fù)制來的，因?yàn)槲蚁嘈懦鞘堑温兜膯T工，否則沒有人能把它背下來，甚至對它有一個(gè)大致的印象。

滴露是不會(huì)營銷，或者沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)嗎？當(dāng)然不可能，首先它是消毒領(lǐng)域內(nèi)毫無疑問的TOP1，同時(shí)也是杜蕾斯的同門，要說營銷，不可能不專業(yè)。

但像滴露這樣的品類，想通過產(chǎn)品或者代言人或者文案海報(bào)去傳遞自己的使命愿景價(jià)值觀，基本是不可能的。哪怕我們絕大多數(shù)人都用過甚至正在用他們的產(chǎn)品，也不可能徹底記住他們的上三路。

必須要找到其他的方法。

很難。

靠燒錢，是解決不了傳遞使命愿景價(jià)值觀的問題的，更何況絕大多數(shù)品牌燒不起錢。

那，該怎么做？才能把自己的品牌文化傳播出去？

很多品牌會(huì)選擇電商，這個(gè)領(lǐng)域最近確實(shí)很火，能夠帶動(dòng)銷量和人氣，但它并不適合傳遞品牌的上三路。

因?yàn)楦鶕?jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播購物的關(guān)鍵決策因素是商品性價(jià)比高、展示的商品很喜歡、價(jià)格優(yōu)惠。

也就是說今天還在買清風(fēng)的人，明天可能就會(huì)買心相印。消費(fèi)者不會(huì)在乎雙方是否有品牌使命和品牌價(jià)值觀的區(qū)別。

所以直播或許能夠促進(jìn)銷量，做一時(shí)生意，但想傳遞上三路，還需要其他的復(fù)合式手段。

比如說長線的積累和營銷，讓市場對你的品牌有足夠的認(rèn)知，信任，了解。

品牌一定要長期保持清醒，知道自己的使命是什么，愿景是什么，價(jià)值觀是什么。是想一輩子做一個(gè)地方小廠就能做出的廉價(jià)耗材？服務(wù)對象是沒有什么選擇偏好的大爺大媽？還是培養(yǎng)一種消費(fèi)習(xí)慣，打造一種生活方式，同時(shí)服務(wù)于不會(huì)做選擇和不需要做選擇的兩種極低端和極高端客戶？

這個(gè)過程不會(huì)很舒服，但是很重要。

還是拿滴露來說，他們選擇了長線蓄力，把精力放在潛移默化上，通過一些大眾喜聞樂見的方式，去傳遞自身讓每個(gè)家庭免受病毒細(xì)菌困擾，凈享美好生活的愿景，以及專業(yè)、可靠、關(guān)愛、創(chuàng)新的價(jià)值觀。

滴露的主要購買人群以“媽媽”為主，而母親堅(jiān)韌、質(zhì)樸但又不妥協(xié)的愛剛好和滴露產(chǎn)品相呼應(yīng)——包裝樸素簡單但高效殺菌，對細(xì)菌不妥協(xié)。

產(chǎn)品所表達(dá)的態(tài)度也是品牌所表達(dá)的態(tài)度，品牌的態(tài)度亦是消費(fèi)者的態(tài)度。這種態(tài)度上的認(rèn)同感在品牌建設(shè)中是基礎(chǔ)，是最良性的信任閉環(huán)。

在母親節(jié)期間，滴露還策劃了“MA ME”溫情活動(dòng)，“以享受做媽媽，也享受做自己”為主題，讓媽媽這個(gè)身份不只是家庭的附屬，每一位母親既是孩子的媽媽，也是自己人生的主角。

去年一月，滴露還拍攝了以《愛，不妥協(xié)》為主題的微電影。向我們展現(xiàn)了一個(gè)不一樣的母親，一份不一樣的母愛。現(xiàn)實(shí)中有的母愛是對孩子事事上心的體貼，溫柔、傾聽、互動(dòng)；也有的母愛，是用自己的行動(dòng)給子女言傳身教的力量，他們每個(gè)人都是豐富獨(dú)立的自我，對生活有態(tài)度，對愛不妥協(xié)，這是滴露詮釋的松木之愛，也是滴露保護(hù)家人的態(tài)度，只有這樣才有能力給予家人永恒的幸福。

這是滴露所表達(dá)的品牌價(jià)值觀，也是希望塑造的新一代女性價(jià)值觀。

隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，消毒與殺菌的防護(hù)意識(shí)已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)人們的日常生活，滴露合時(shí)宜地做了一次大規(guī)模投放，包括電梯，電視，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公交站，地鐵站等很多地方。

通過品牌宣傳和產(chǎn)品種草不僅大大提升了品牌勢能，也進(jìn)行了更深刻的產(chǎn)品教育。這個(gè)投放的覆蓋度不亞于任何頭部公司，至少在上海基本實(shí)現(xiàn)了抬頭不見低頭見。

不洗腦，不吵鬧，非常和諧。

可能有人反感“想去哪拍就去哪拍”“找工作跟老板談”，但不會(huì)有人反感滴露向你宣傳如何保護(hù)自己，保護(hù)家人。

在年初的疫情期間，全民陷入緊張情緒。滴露沒有趁機(jī)販賣焦慮，沒有斷貨停產(chǎn)，也沒有趁機(jī)投放口號(hào)式營銷。而是展開了一系列關(guān)于消毒殺菌的公益科普行動(dòng)，潤物細(xì)無聲地把品牌滲透進(jìn)各個(gè)需要他們的地方，也讓全民對于消毒液，個(gè)人防護(hù)，家庭殺菌這個(gè)品類有了更多了解。

在保證消費(fèi)者的基本需求和積極持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者健康科學(xué)的生活習(xí)慣外，滴露也積極參與一線“戰(zhàn)疫”行動(dòng)。

1月下旬疫情爆發(fā)，滴露第一時(shí)間將一千余箱消毒物資運(yùn)送至湖北武漢的醫(yī)院，以解決當(dāng)時(shí)緊缺的消毒防疫物質(zhì)；3月，滴露又聯(lián)合國家衛(wèi)健委、中國友好和平發(fā)展基金會(huì)設(shè)立人民幣三千萬元現(xiàn)金的專項(xiàng)基金，捐給那些在一線奮斗的逆行者們；同時(shí)，再捐贈(zèng)兩千萬消毒物資，送到全國其它有需求的醫(yī)院，用于各地的防疫工作。

除了疫情期間的積極應(yīng)對獲得了良好口碑，在更持久的日常中，我也觀察到了滴露在積極的參與各種社會(huì)活動(dòng)。滴露在2019年就成為“健康中國行動(dòng)”公益合作伙伴，不僅捐贈(zèng)了大量產(chǎn)品，更重要的是持續(xù)的進(jìn)行科普教育以提升更多人的消毒除菌意識(shí)。

今年5月，他們又受邀成為聯(lián)合國“每個(gè)婦女，每個(gè)兒童”全球網(wǎng)絡(luò)的唯一消毒品牌，持續(xù)的社會(huì)活動(dòng)或許不像其它產(chǎn)品和品牌宣傳那樣能引起消費(fèi)者的注意，但持之以久的耕耘一定能收獲更多的認(rèn)可和肯定。

總體來說，滴露給自己營造出了一個(gè)很立體的品牌形象，這個(gè)立體形象建立在產(chǎn)品質(zhì)量和特性、品牌主張、品牌價(jià)值觀和品牌的社會(huì)活動(dòng)之上，是具體的、可感知的，是能夠匹配當(dāng)下消費(fèi)者所需要的價(jià)值表達(dá)的。而這恰好是品牌建設(shè)的高境界。

蘋果用文案在宣傳他們的使命和愿景，耐克用廣告在宣傳他們的價(jià)值觀，滴露用行動(dòng)去做自己該做的事，一樣能夠達(dá)成同樣的效果。

他們的做法簡單說就是四個(gè)字——穩(wěn)扎穩(wěn)打。

短視者容易覺得這是一種吃力不討好的品類培養(yǎng)，因?yàn)榭赡艽笫止P投入了人力物力和資源成本，對社會(huì)做出了正面的示范與傳播，但消費(fèi)者最終選擇的未必是這個(gè)品牌，可能會(huì)選擇其他的低端低價(jià)替代品。

有沒有這個(gè)可能？有。

但能不做嗎？不能。

被復(fù)雜的市場沖昏頭腦，進(jìn)入爭奪流量，電商投放等陌生的薄利深水區(qū)，對這種品類的品牌來說，其實(shí)是不能被市場受眾認(rèn)可的。

消費(fèi)者心智永遠(yuǎn)不可能被一波營銷就占領(lǐng)，產(chǎn)品鍛煉和品牌資產(chǎn)都是長期的修行，就像我說的，這個(gè)過程不會(huì)很舒服，但是很重要。一次營銷不可能讓你贏得全天下，也不可能讓你的對手徹底擊垮你。

想清楚自己的使命，愿景，價(jià)值觀，然后貫徹成行動(dòng)，匯聚出成績，市場自然能接受，能明白。

作為消毒液的首創(chuàng)者，滴露從1933年到今天，已經(jīng)近90年。雖然滴露真正進(jìn)入中國的時(shí)間并不長，但在中國的品牌建設(shè)發(fā)展之路上，滴露在很多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都做出了正確甚至過于清醒的選擇。

專注品牌資產(chǎn)的建立和積累，這種“不爭而爭”的態(tài)度，讓滴露無論在市場占有率還是口碑傳播上都有明顯的優(yōu)勢，也讓他們的「生活新日常」的定位深入人心。

于是消費(fèi)者對消毒液的日常使用習(xí)慣基本已經(jīng)定型，并且已經(jīng)默認(rèn)滴露=消毒液，滴露=可靠可信任，滴露=安全的品牌認(rèn)知。

這樣一來，大眾消費(fèi)品的認(rèn)知壁壘就被打破了。企業(yè)的使命價(jià)值觀順利傳遞到市場，消毒液不再是十塊八塊的廉價(jià)日雜日化，轉(zhuǎn)而成為一種單獨(dú)的日常生活習(xí)慣，一種解決問題的方案，一種彰顯生活品質(zhì)的策略。

這類日化品牌所帶來的反思，是品牌應(yīng)該從自身品類出發(fā)，選擇自己的發(fā)展路線。可口可樂、耐克、蘋果等公司的故事看上去很美，但能復(fù)制它們路線的人寥寥無幾。

保持清醒，認(rèn)清自己該怎么傳遞自己的上三路，往往是商業(yè)戰(zhàn)場中最難做的事。

不同的品類有不同的方法論，我并不認(rèn)同所有品牌都應(yīng)該追求乘勢而起。品牌建設(shè)的終極目的和奧義，應(yīng)該是通過品牌去引導(dǎo)或者改變某些生活方式。你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里理解品牌的上三路，接受你的品牌。 

全面擁抱流量，精心策劃故事，把自己包裝成網(wǎng)紅爆款，或許能賺一時(shí)的錢，但終究只是一時(shí)。

我們追求的商業(yè)，不應(yīng)該是一錘子買賣，而是百年生意。

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編輯：文昭關(guān)

總編：沈帥波