品牌建設的終極：想清楚，再行動
“經過多年以后，你一定要想明白，你有什么？你要什么？你能放棄什么？這三個問題決定了你這家企業，在教育學上稱之為使命。”
這段話出自2017年馬云在湖畔大學發布的一次演講。
在這個演講中，他重點強調了關于企業的長線發展問題，也就是品牌戰略的上三路：使命、愿景、價值觀。
所謂三者，一個決定公司的路線，一個決定公司的格局，一個決定公司的風貌。
阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里巴巴存在的意義。對任何一個公司來說，使命就是整個公司的信仰和導向。
愿景決定公司將來會成為什么規模的企業，服務什么樣的對象，做多大規模的生意，在什么地方辦公，有什么樣的資源。淺薄的老板或者員工會把愿景理解成畫大餅，如果格局真的這么小，那你的愿景大概率只能淪為畫餅。
價值觀是公司每個人都要遵守的一種默契，一種最終要體現在產品，在流程，在公司和服務的每一個細節中展示給服務對象看的一種精神面貌。
品牌發展與品類是相關的
每個企業都有不同的上三路，有人韜光養晦，也有人出盡風頭。用《射雕英雄傳》里的歌詞說叫“絕招同途異路”。
但縱觀大部分被口口相傳甚至落在紙面上的現代商業案例，人們的目光總是圍繞著那些名聲大噪、鋒芒畢露、顯赫一時的品牌。例如可口可樂、蘋果、耐克、阿迪達斯。
這樣是不對的。
每個公司有不同的發展路線，在不同維度下，可以分成兩種：一種是像數碼產品、運動服飾、日常飲品這些，容易將使命愿景價值觀展現給消費者和市場的。
比如，蘋果可以通過發布會和海報去用文案自身對科技與未來的觀點，在有產品熱度的基礎上，文案所宣傳的“蘋果觀”可以很容易傳播出去。
從iPhone問世以來，他們的文案就一直為人所稱道。不論是第一代iPhone的“重新定義手機”，還是iPhone4的“再次改變世界”又或者筆記本系列，MacBook的“輕于時代，先于時代”“他們想得到的，更是他們想不到的”……
蘋果可以通過每一次產品更新時的各種文案去大肆宣傳他們的上三路，不管你接不接受，你都會路過它，看到它，而且你身邊有很多人在使用和討論它，雖然我們未必愿意承認，但它實際上是某一個群體或者某個階級的標配之一。
又或者耐克，常年冠名贊助各種大型比賽和運動員的他們，能把自己的價值觀和運動員的體育精神強捆綁，讓運動員的高光時刻與品牌文化互相照應，很容易就被消費者接受并且認同。
跟蘋果、耐克等品牌相對的，則是像家庭日化、日用百貨、家用電器這些，沒有太大的展示空間，很難讓消費者了解和認可他們的“上三路”的品牌。
我們必須承認不同品類之間對使命、愿景、價值觀的展示方式，是有差別的。
那么關鍵就在于，你要想清楚你自己到底是什么品類，你在做的是什么生意，你該如何去向消費者證明自己的上三路。
不同品類的打法應該不同
盲目追隨一些跟自己截然不同的前輩，是危險的。
不是所有品類天生有先發優勢，我們現實生活中的絕大多數品牌，都是不容易曝光，沒有強社交屬性的。
甚至存在一種悖論是，一個品牌的專屬功能性越強，使用場景相對越窄，越專業，越極致，越容易被忽視。
舉個家庭日化垂類下的超細分品類，消毒液。
消毒液屬于大眾消費品，但與廣義上的大眾消費品略有不同，因為大眾消費品最大的特點是使用頻次高，但客單價相對低。比如抽紙、牙膏、洗手液。而消毒液的客單價相對他們而言要高一些，使用頻次也不至于一天要用好幾回。
所以它有它自己的尷尬：一方面有居家型和獨享型的特點，社交屬性不高，一方面消費頻次遠低于使用頻次，就是買一次可以用很久，但又不是天天都用，所以在生活中存在感不強。
這是非常不好輸出上三路的一個品類，跟消費者的互動極難。
就拿和杜蕾斯同屬一個集團的王牌消毒液品牌滴露來說，我去查了一下他們的官網，他們對自己的使命認知是致力基礎科學研究，保障人類健康發展；引領品類有序增長，貢獻全球健康事業；傳遞科學衛生知識，提升全民健康素養；關愛社會弱勢群體，積極踐行品牌責任。
愿景是讓每個家庭免受病毒細菌困擾，凈享美好生活；價值觀是專業、可靠、關愛、創新。
這一大串的內容是我復制來的，因為我相信除非是滴露的員工，否則沒有人能把它背下來，甚至對它有一個大致的印象。
滴露是不會營銷，或者沒有專業的營銷團隊嗎？當然不可能，首先它是消毒領域內毫無疑問的TOP1，同時也是杜蕾斯的同門，要說營銷，不可能不專業。
但像滴露這樣的品類，想通過產品或者代言人或者文案海報去傳遞自己的使命愿景價值觀，基本是不可能的。哪怕我們絕大多數人都用過甚至正在用他們的產品，也不可能徹底記住他們的上三路。
必須要找到其他的方法。
很難。
靠燒錢，是解決不了傳遞使命愿景價值觀的問題的，更何況絕大多數品牌燒不起錢。
那，該怎么做？才能把自己的品牌文化傳播出去？
很多品牌會選擇電商，這個領域最近確實很火，能夠帶動銷量和人氣，但它并不適合傳遞品牌的上三路。
因為根據中國消費者協會調查數據顯示，消費者選擇觀看直播購物的關鍵決策因素是商品性價比高、展示的商品很喜歡、價格優惠。
也就是說今天還在買清風的人，明天可能就會買心相印。消費者不會在乎雙方是否有品牌使命和品牌價值觀的區別。
所以直播或許能夠促進銷量，做一時生意，但想傳遞上三路，還需要其他的復合式手段。
比如說長線的積累和營銷，讓市場對你的品牌有足夠的認知，信任，了解。
品牌一定要長期保持清醒，知道自己的使命是什么，愿景是什么，價值觀是什么。是想一輩子做一個地方小廠就能做出的廉價耗材？服務對象是沒有什么選擇偏好的大爺大媽？還是培養一種消費習慣，打造一種生活方式，同時服務于不會做選擇和不需要做選擇的兩種極低端和極高端客戶？
這個過程不會很舒服，但是很重要。
還是拿滴露來說，他們選擇了長線蓄力，把精力放在潛移默化上，通過一些大眾喜聞樂見的方式，去傳遞自身讓每個家庭免受病毒細菌困擾，凈享美好生活的愿景，以及專業、可靠、關愛、創新的價值觀。
滴露的主要購買人群以“媽媽”為主，而母親堅韌、質樸但又不妥協的愛剛好和滴露產品相呼應——包裝樸素簡單但高效殺菌，對細菌不妥協。
產品所表達的態度也是品牌所表達的態度，品牌的態度亦是消費者的態度。這種態度上的認同感在品牌建設中是基礎，是最良性的信任閉環。
在母親節期間，滴露還策劃了“MA ME”溫情活動，“以享受做媽媽，也享受做自己”為主題，讓媽媽這個身份不只是家庭的附屬，每一位母親既是孩子的媽媽，也是自己人生的主角。
去年一月，滴露還拍攝了以《愛，不妥協》為主題的微電影。向我們展現了一個不一樣的母親，一份不一樣的母愛。現實中有的母愛是對孩子事事上心的體貼，溫柔、傾聽、互動；也有的母愛，是用自己的行動給子女言傳身教的力量，他們每個人都是豐富獨立的自我，對生活有態度，對愛不妥協，這是滴露詮釋的松木之愛，也是滴露保護家人的態度，只有這樣才有能力給予家人永恒的幸福。
這是滴露所表達的品牌價值觀，也是希望塑造的新一代女性價值觀。
隨著疫情進入常態化，消毒與殺菌的防護意識已經逐漸滲透進人們的日常生活，滴露合時宜地做了一次大規模投放，包括電梯，電視，網絡平臺，公交站，地鐵站等很多地方。
通過品牌宣傳和產品種草不僅大大提升了品牌勢能，也進行了更深刻的產品教育。這個投放的覆蓋度不亞于任何頭部公司，至少在上海基本實現了抬頭不見低頭見。
不洗腦，不吵鬧，非常和諧。
可能有人反感“想去哪拍就去哪拍”“找工作跟老板談”，但不會有人反感滴露向你宣傳如何保護自己，保護家人。
在年初的疫情期間，全民陷入緊張情緒。滴露沒有趁機販賣焦慮，沒有斷貨停產，也沒有趁機投放口號式營銷。而是展開了一系列關于消毒殺菌的公益科普行動，潤物細無聲地把品牌滲透進各個需要他們的地方，也讓全民對于消毒液，個人防護，家庭殺菌這個品類有了更多了解。
在保證消費者的基本需求和積極持續引導消費者健康科學的生活習慣外，滴露也積極參與一線“戰疫”行動。
1月下旬疫情爆發，滴露第一時間將一千余箱消毒物資運送至湖北武漢的醫院，以解決當時緊缺的消毒防疫物質；3月，滴露又聯合國家衛健委、中國友好和平發展基金會設立人民幣三千萬元現金的專項基金，捐給那些在一線奮斗的逆行者們；同時，再捐贈兩千萬消毒物資，送到全國其它有需求的醫院，用于各地的防疫工作。
除了疫情期間的積極應對獲得了良好口碑，在更持久的日常中，我也觀察到了滴露在積極的參與各種社會活動。滴露在2019年就成為“健康中國行動”公益合作伙伴，不僅捐贈了大量產品，更重要的是持續的進行科普教育以提升更多人的消毒除菌意識。
今年5月，他們又受邀成為聯合國“每個婦女，每個兒童”全球網絡的唯一消毒品牌，持續的社會活動或許不像其它產品和品牌宣傳那樣能引起消費者的注意，但持之以久的耕耘一定能收獲更多的認可和肯定。
總體來說，滴露給自己營造出了一個很立體的品牌形象，這個立體形象建立在產品質量和特性、品牌主張、品牌價值觀和品牌的社會活動之上，是具體的、可感知的，是能夠匹配當下消費者所需要的價值表達的。而這恰好是品牌建設的高境界。
蘋果用文案在宣傳他們的使命和愿景，耐克用廣告在宣傳他們的價值觀，滴露用行動去做自己該做的事，一樣能夠達成同樣的效果。
他們的做法簡單說就是四個字——穩扎穩打。
短視者容易覺得這是一種吃力不討好的品類培養，因為可能大手筆投入了人力物力和資源成本，對社會做出了正面的示范與傳播，但消費者最終選擇的未必是這個品牌，可能會選擇其他的低端低價替代品。
有沒有這個可能？有。
但能不做嗎？不能。
被復雜的市場沖昏頭腦，進入爭奪流量，電商投放等陌生的薄利深水區，對這種品類的品牌來說，其實是不能被市場受眾認可的。
消費者心智永遠不可能被一波營銷就占領，產品鍛煉和品牌資產都是長期的修行，就像我說的，這個過程不會很舒服，但是很重要。一次營銷不可能讓你贏得全天下，也不可能讓你的對手徹底擊垮你。
想清楚自己的使命，愿景，價值觀，然后貫徹成行動，匯聚出成績，市場自然能接受，能明白。
作為消毒液的首創者，滴露從1933年到今天，已經近90年。雖然滴露真正進入中國的時間并不長，但在中國的品牌建設發展之路上，滴露在很多個關鍵點都做出了正確甚至過于清醒的選擇。
專注品牌資產的建立和積累，這種“不爭而爭”的態度，讓滴露無論在市場占有率還是口碑傳播上都有明顯的優勢，也讓他們的「生活新日常」的定位深入人心。
于是消費者對消毒液的日常使用習慣基本已經定型，并且已經默認滴露=消毒液，滴露=可靠可信任，滴露=安全的品牌認知。
這樣一來，大眾消費品的認知壁壘就被打破了。企業的使命價值觀順利傳遞到市場，消毒液不再是十塊八塊的廉價日雜日化，轉而成為一種單獨的日常生活習慣，一種解決問題的方案，一種彰顯生活品質的策略。
這類日化品牌所帶來的反思，是品牌應該從自身品類出發，選擇自己的發展路線。可口可樂、耐克、蘋果等公司的故事看上去很美，但能復制它們路線的人寥寥無幾。
保持清醒，認清自己該怎么傳遞自己的上三路，往往是商業戰場中最難做的事。
不同的品類有不同的方法論，我并不認同所有品牌都應該追求乘勢而起。品牌建設的終極目的和奧義，應該是通過品牌去引導或者改變某些生活方式。你必須守衛住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里理解品牌的上三路，接受你的品牌。
全面擁抱流量，精心策劃故事，把自己包裝成網紅爆款，或許能賺一時的錢，但終究只是一時。
我們追求的商業，不應該是一錘子買賣，而是百年生意。
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編輯：文昭關
總編：沈帥波
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