廣告到底有什么鳥用？
文/徐微
號/playworldallbird
長期以來，這個問題一直像塊巨大的石頭，沉沉地壓在甲方CEO、CMO、市場部人員，以及諸多廣告廣告從業人員的胸口，碎之不得。若銷售得力，市場大賣，便一切都好，若是售賣上稍有不順，上述諸君則難免被抽出來站在墻角，被老板指著鼻子拷問，花了那么多錢打了廣告，他媽的效果呢？！效果呢？！
是啊，他媽的……效果呢？
自打奧格威老先生當年為了搶同行生意，大著膽子跟甲方爸爸描述了一個真相“知道你丫的廣告費有一半都被浪費掉了嗎”以來，所有的人都在關心另外那一半沒被浪費掉的有用的廣告費應該是什么樣的？投在哪兒了？到底產生了什么作用？雖然奧老先生及其徒子徒孫們繞來繞去跟你講半天的知名度美譽度品牌印記千人成本這些看得見摸不著的玄學，撐死了也就能說個“廣告是為了幫助銷售的，但是……”這個“但是”一定要重讀，表示轉折的重點。可甲方爸爸不管你那么多啊，我為毛要花錢打廣告？不就是為了賣貨掙錢么！你說我浪費了一半的廣告費，很好，我信了，我就想花更少的成本掙更多的錢，所以要么你能讓我賣得更多，要么你能讓我賣得更貴，不然呢？
這事吧，就是甲乙雙方永遠都沒有辦法能掰扯清楚的最重要的事，沒有之一。一頭覺得特么我給你做做廣告就大賣了，那你還搞那幾級分銷渠道干嘛？養那么多sales干嘛？產品、價格、團隊、渠道、供應鏈……賣貨，那么復雜的事，是我一家廣告公司說了能算么？另一頭覺得我特么給了你這么多的市場費用廣告投入，然后你告訴我跟賣貨沒關系？這不是在糊弄我錢么？！知名度？好感度？能當飯吃？就算能，你也得告訴我到底能當多少飯吃啊！
這特么就整的很尷尬了。
前陣有篇文章風行，說4a已死，乙方難活，認為在數字媒體快速高效的沖擊下，企業必須自建內容營銷團隊，供應商都不靠譜，還是得企業自己個來整才是王道，即所謂去乙方化。這話聽起來政治上無比正確，深得老板們的喜愛?？蓪嶋H情況看來，并不樂觀。2014年的時候蘋果公司終止了與TBWA差不多20年的合作，從TBWA挖走了兩位資深的廣告專家，組建了自己1000人的廣告團隊，專門負責花每年11億美元的廣告預算。2年多過去了，蘋果公司在營銷上有什么給我們留下深刻印象的大事件了嗎？或者退一萬步說，產出了什么好的廣告作品了么？且不說能跟當年的1984媲美的，有什么稍有印象的么？豈止于大？開了又開？
早在上個世紀90年代中期，今天的宇宙第一大開發商萬科就干過一件事，與JWT合資搞了個二級公司“萬科國企”，原本的想法也就是多元發展，內部消化需求，后來也不了了之。雖然里頭出來的諸位大佬后來幾乎支撐起了整個南中國地區地產營銷廣告的半邊天，可在當時萬科國企的年代，也沒聽說就產出了什么轟動得不行的案例。萬科做得稍有印象的案例，還是團長在Grey時為他們寫的文案了。
至于我自己的一些親身體驗，就不多說了，說多了容易得罪人。企業揮舞鈔票，不是說招不來牛逼的廣告人，可就算招來了，獨木難成林，也不見得搭得起不錯的班子，就算搭起班子了，也不見得你就敢放權隨他們去折騰。自建的原因就是因為外協不好使，為什么不好使？不聽話嘛，不了解我們企業嘛，產出的東西沒有效果嘛?，F在好了，招安了收編了，是我們的一個部門了，你特么還不得客氣點？知道都誰在給你們發工資么？你們特么花錢的部門，又不是掙錢的，跟我裝什么牛逼？現在，馬上，告訴我，我花的每一分錢到底能產出什么樣的效果？
去乙方化的核心想法是想以“有價值的服務”來取代“有創意的活動”，想法很豐滿，都很對很好，但是，這個問題的核心關鍵并不是你去完乙方化了，服務自理了后就OK了的。你企業自己有沒有想清楚什么才是你企業的“有價值的服務”，什么才是你企業的核心價值？到這很多企業就傻眼了，他們只想過企業的價格，根本就沒思考過企業的價值。非要問起來他們就會思索半天，然后結結巴巴地告訴你，我們的核心價值是給老百姓以更價廉物美的產品……好吧，如果你高興的話。中國現階段的很多企業是沒有價值觀的，只有價格觀。
你跟他們說蘋果的價值觀是“think different”，他說那特么是蘋果啊！有錢。牛逼。然后語重心長地告訴你，你有錢了牛逼了，放個屁都是對的。你要沒錢不牛逼，說再對也就是放個屁。嗯吶，沒錯，大哥，那趕緊掙錢去唄。所以，事實上很多企業不光不需要廣告公司，他們連市場團隊都不需要，他們只需要有一票干練的銷售隊伍就足夠了。銷售的成本是可控的，雇多少人，賣多少貨，提多少成，一切清晰可見，跟聚劃算似的，投入多少，產出多少，轉換率多少，大概讀完小學掌握了四則混合運算的應該都會算。而市場嘛，幾乎就進入了玄學范疇，跟中醫似的，誰都覺得應該有用，可誰也沒法量化出來這個用到底是在哪兒。
銷售是滿足需求，市場則是在創造需求。銷售是歲數不小啦，也該成個家了，我看村東頭張屠戶的女兒就不錯，屁股大，一看就是個好生養的……市場是崔鶯鶯寫給張公子的小紙條：待月西廂下，迎風戶半開，拂墻花影動，疑似玉人來。你選張屠戶的閨女還是崔鶯鶯？可，萬一要崔鶯鶯也不鳥你呢？
銷售跟市場的矛盾就是逼婚的爹媽與不孝順的兒女之間的矛盾，一個要結果，一個講感覺。還是舊社會好哇，看上哪家姑娘了，父母之言，媒妁之命，下多少錢聘禮那都是有規矩的?，F在倒好，你說不買LV就泡不著姑娘，可誰也不知道到底得買多少個LV才能泡得著?。∷麄儺斎灰矝]空慢悠悠地跟姑娘講故事，講梅里雪山的金絲猴和阿拉斯加的鱈魚，講170多年前就為法國王室制造馬具的品牌故事，他們就像逛慣了窯子的老嫖客，扔出幾兩銀子在床上，就不耐煩地以看妓女的眼光看著消費者嚷嚷，特么怎么還不趕緊脫衣服？爺不是給過錢了嗎？！
這就是一快餐時代，半年天使，一年A輪，兩年B輪，三年納斯達克，一萬年太久，只爭朝夕。餓了要吃，渴了要喝，憋急了就得趕緊尿，不然會得前列腺炎。誰特么有空跟你慢慢悠悠扯什么品牌那有的沒的啊。什么是品牌？賣得好才有品牌，賣不好我都死了，哪還來的品牌？
你看，很多企業對品牌的需求其實都是偽需求，他們連花3個月扎扎實實做做市場調研的工夫都沒有，哪里還談得上什么差異化的品牌定位？差異化就是老板的一拍腦門。反正產品就那樣了，你們想轍賣出去就成。所以他們對于廣告的需求就是“賣賣賣手機，就用愛回收”，記得住嗎？記得??！牛逼！好廣告！整個市場的粗放程度仍然沒有到需要依靠品牌來決勝的時候，競爭仍停留在產品和價格層面廝殺，至多不超過市場競爭區隔層面。這階段他們需要的廣告就是吆喝，大聲地吆喝，我屁股大好生養，趕緊來選我。就可以了。你空學了一身屠龍的好本領，吟得一手好詩，歇菜，沒有用武之地嘛。
現階段很多企業現在說品牌建設，雖然不一定都是葉公好龍吧，但是跟我們干廣告的慣常理解的所謂品牌肯定是不一樣的。就像你以為的“靚女”跟廣東人嘴里的靚女一定是不一樣的一樣?；诓煌恼J知，我們對于廣告本身的理解，效果的認定肯定也是有距離的。雖然人家也會客氣地告訴你，想聽取你們專業的意見，但那也就是隨嘴客氣一下罷了，千萬別當真。
廣告有什么用？我也不知道。我一般都會問你準備在多長時間里？花多少錢？期望達成什么效果？這三個問題，然后，我才能大概告訴你，廣告大概齊能有點什么用。
完
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