資生堂的中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇之戰(zhàn)
面對(duì)眾多的韓妝和歐美品牌，中國(guó)市場(chǎng)一直是資生堂表現(xiàn)最為疲軟的市場(chǎng)，2015年更被稱為資生堂的變革之年。為了重振中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，2015年11月1日，資生堂方面宣布，集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部門總經(jīng)理藤原憲太郎調(diào)任中國(guó)擔(dān)當(dāng)資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理。一年內(nèi)兩次換帥，在這家老牌日企里，實(shí)屬罕見。
但是這家日本最大的化妝品公司的改革似乎正在奏效。
根據(jù)資生堂發(fā)布的財(cái)報(bào)，2016年1月至6月期間，資生堂中國(guó)的凈銷售額約為人民幣35.98億元（615億日元，按照財(cái)報(bào)提供匯率1人民幣=17.1日元換算），與去年同期相比增長(zhǎng)3.1%，如果排除日元升值的不利影響，增長(zhǎng)則達(dá)到了15.5%。
對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō)，在目前的市場(chǎng)條件下，達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)并不容易。
藤原憲太郎上任后制訂了三項(xiàng)工作要求：對(duì)品牌進(jìn)行更為明確的定位，加強(qiáng)電商和數(shù)字化營(yíng)銷以及強(qiáng)化組織能力和組織架構(gòu)。
1、品牌升級(jí)
從2016年1月開始，資生堂品牌進(jìn)行一場(chǎng)全面的品牌革新，其產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特、商店專柜、品牌標(biāo)志以及其他方面的宣傳設(shè)定了一系列的改革。
這位新上任的中國(guó)區(qū)CEO做的第一件事，就是對(duì)大眾化妝品部的泊美進(jìn)行品牌升級(jí)。
泊美是資生堂2001年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的大眾化品牌，它在中國(guó)生產(chǎn)和研發(fā)，主打天然、植物概念，但運(yùn)作多年后，包裝老化，品牌陳舊困擾著這個(gè)品牌。在低線城市，這類沒有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品迅速被本土品牌的專柜淹沒。另一個(gè)相似的品牌還有悠萊。在藤原上任之初，這兩份品牌升級(jí)的提案最先被拿到了他的眼前。
藤原上任前，泊美的產(chǎn)品更新已經(jīng)完成，還簽約了影視明星趙麗穎作為代言，剩下的就是怎么將它推出市場(chǎng)。
對(duì)于悠萊，其推廣點(diǎn)很快落在“肌膚觸摸”（Skin Touch）的概念上，但是泊美遇到了難點(diǎn)。在臨近推出市場(chǎng)的三個(gè)月之前，泊美調(diào)整了宣傳重點(diǎn)，公司想將品牌主打的天然、植物精華等多個(gè)概念融合在一起。借鑒過(guò)去在歐洲市場(chǎng)五年的工作經(jīng)驗(yàn)，藤原最后采用了“新鮮市集”的概念，提出了“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”的想法。希望將法國(guó)菜市場(chǎng)上新鮮水果蔬菜的感覺帶入到泊美的新柜臺(tái)中。為了新的專柜設(shè)計(jì)，藤原將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)派往了巴黎進(jìn)行考察。最后，柜臺(tái)展示區(qū)域變成了傾斜狀，展示產(chǎn)品信息的內(nèi)容也用小黑板代替，更多的花和更明亮的顏色被加入進(jìn)來(lái)。而為了配合低線城市專門店的需求，按照柜面大小不同，泊美還給出了四種方案。
鮮純珍萃為泊美新開發(fā)的系列，選用了更年輕化的包裝。
泊美的重要性在于，藤原希望將這樣的方法延及至之后的其他品牌。“如果表現(xiàn)不錯(cuò)，我們可以把經(jīng)驗(yàn)推廣到Za這個(gè)品牌上。目前Za還在進(jìn)行產(chǎn)品更新。”
大眾化妝品部門曾經(jīng)是資生堂深入中國(guó)市場(chǎng)的一種積極表現(xiàn)，比起它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資生堂為中國(guó)本土市場(chǎng)研發(fā)的品牌更多，更早地開始覆蓋低線城市。通常這些品牌價(jià)格更加親民，而依靠母公司的研發(fā)能力，他們的產(chǎn)品表現(xiàn)也有保障。
2、強(qiáng)化組織能力和組織架構(gòu)
對(duì)于化妝品而言，尤其是大眾化妝品，合適的定位可以幫助你到達(dá)消費(fèi)者，但首先，你還得搞定經(jīng)銷商，尤其現(xiàn)在，情況變得不一樣了。
國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品專門店上愿意花費(fèi)更多的資源，類似韓束、自然堂這樣在衛(wèi)視頻道高頻率投放廣告的品牌借著低線城市的化妝品專門店迅速發(fā)展起來(lái)，像珀萊雅這樣的品牌，專營(yíng)店渠道占到了公司整體渠道的90%，產(chǎn)品銷售的62%。
在資生堂中國(guó)，渠道的改革早在藤原到來(lái)之前就已經(jīng)開始。為了提高銷售，藤原的前任在去年8月發(fā)起了大眾化妝品牌的渠道改革。現(xiàn)在資生堂將銷售部門按照區(qū)域、渠道劃分，全國(guó)市場(chǎng)被劃分為北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)和西區(qū)四個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)設(shè)置大區(qū)總監(jiān)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)大區(qū)內(nèi)所有品牌、所有渠道、所有生意模式，并管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展。
在每個(gè)大區(qū)內(nèi)，依據(jù)生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿Γ謩澐譃椴煌瑓^(qū)域。每個(gè)地區(qū)設(shè)置一位地區(qū)銷售經(jīng)理，集中管理區(qū)域內(nèi)所有品牌、渠道、生意模式的運(yùn)作，并服務(wù)所有代理商。
這一舉動(dòng)對(duì)資生堂目前的百貨和專門店渠道進(jìn)行資源整合。但是調(diào)整一度讓經(jīng)銷商們產(chǎn)生了猶豫。為了安撫經(jīng)銷商，今年2月，資生堂全球總裁魚谷雅彥與剛上任不久的藤原親自去往烏鎮(zhèn)參加經(jīng)銷商大會(huì)。
也就是在這個(gè)發(fā)布會(huì)上，大眾化妝品部的泊美和悠萊宣布了新的革新計(jì)劃。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，新的柜臺(tái)和品牌形象能帶來(lái)新氣象，但更重要的，是對(duì)產(chǎn)品的銷售支持，即促銷力度、柜臺(tái)維護(hù)，還有更關(guān)鍵性的銷售返點(diǎn)。“1到3個(gè)返點(diǎn)，還給你換新的柜子。”上文提及的中部經(jīng)銷商覺得還算滿意。
一般而言，在資生堂，品牌革新是產(chǎn)品先行。提前半年至一年，資生堂會(huì)制訂新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品，再花費(fèi)大約半年至一年做產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備。在過(guò)去，這些幾乎都交由日本總部負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的相關(guān)部門完成，但現(xiàn)在這項(xiàng)工作直接在中國(guó)本土完成。
2015年3月，資生堂將原本在日本總部“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能移到了資生堂中國(guó)。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求。
資生堂稱會(huì)通過(guò)庫(kù)存管理、預(yù)防竄貨、增強(qiáng)BA教育、及時(shí)提供試用品與柜面維護(hù)、強(qiáng)化收集消費(fèi)者信息與購(gòu)買動(dòng)向等五大手段，直接或間接地幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造更好的顧客購(gòu)物意愿及環(huán)境。而在百貨渠道，資生堂則將更多精力放在了加強(qiáng)對(duì)BA（美容顧問）的銷售教育上。
如果參照高端品牌Shiseido資生堂這樣的革新路徑，泊美和悠萊的升級(jí)速度已經(jīng)表現(xiàn)不錯(cuò)。Shiseido大概從兩年半以前啟動(dòng)了產(chǎn)品革新，去年11月正式發(fā)布了新的Logo和柜臺(tái)形象，今年6月，中國(guó)地區(qū)開出了更新之后的第一個(gè)柜臺(tái)。對(duì)于這樣全球性的品牌，資生堂中國(guó)做了一些本土化的嘗試，比如考慮到喜歡自拍的中國(guó)消費(fèi)者，在試裝的柜面上，資生堂安裝了USB充電接口。不過(guò)對(duì)于這樣的速度，藤原仍然不甚滿意：“我已經(jīng)督促研發(fā)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品革新時(shí)間控制在半年之內(nèi)，底線可以到7個(gè)月。”
快速變化的中國(guó)市場(chǎng)是藤原做出這一決定的原因，甚至這個(gè)要求要比日本母公司所提出的更高。
這樣的改革開始奏效，反應(yīng)在業(yè)績(jī)上，就是今年上半年資生堂中國(guó)化妝品部門增長(zhǎng)達(dá)到了24%，大眾化妝品部門終于擺脫了下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了13%的增長(zhǎng)。
3、電商及數(shù)字營(yíng)銷
藤原正在領(lǐng)導(dǎo)資生堂適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，在他今年的計(jì)劃中，電商和數(shù)字營(yíng)銷也是一個(gè)工作重點(diǎn)。目前電商的銷售占資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)的15%，資生堂的目標(biāo)是能夠在2018年實(shí)現(xiàn)20%以上的占比。
藤原說(shuō)，目前電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的占比為16%，但是中國(guó)市場(chǎng)能接觸上網(wǎng)的人士占到46%，按照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)的渠道收入會(huì)增加。同時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)成為品牌和用戶交流的一個(gè)重要渠道。資生堂中國(guó)目前正在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行研究，包括他們?cè)诖蜷_公司網(wǎng)站時(shí)候看了什么，在網(wǎng)上搜索了什么，整個(gè)的購(gòu)買流程都會(huì)有相應(yīng)的監(jiān)測(cè)。
6月17日，資生堂將旗下高端化妝品CPB（肌膚之鑰）放到了天貓平臺(tái)上，而去年到今年年初，雅詩(shī)蘭黛旗下的La Mer、寶潔旗下SKII和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀已經(jīng)入駐——資生堂正在努力追趕和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距。
但談及依靠跨境電商平臺(tái)引入新品，資生堂仍顯謹(jǐn)慎。“線下渠道仍然是新品進(jìn)入的主要途徑。”藤原這么解釋。至于今年是否有新品引入，藤原則回復(fù)了一個(gè)頗為官方的說(shuō)法，“資生堂旗下品牌眾多，我們會(huì)考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求以引進(jìn)合適的產(chǎn)品。”
韓國(guó)與歐美品牌常常利用新媒體營(yíng)銷、電視廣告等方式大舉進(jìn)攻市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土品牌亦在不斷進(jìn)步。相比之下，資生堂過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象傳播、廣告投放、新品推廣等營(yíng)銷策略上趨于保守。經(jīng)過(guò)這一系列的改革升級(jí)，確實(shí)看到效果，然而對(duì)于推陳出新的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，資生堂也許還需要更多的改革。
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