315晚會推遲，這些企業(yè)的危機(jī)公關(guān)卻提速
推遲了4個月的3.15晚會終于播出，今年被點(diǎn)名的企業(yè)涉及衣食住行方方面面，各家企業(yè)反應(yīng)速度快了很多，甚至有正片沒開始就道歉的，讓人一眼就看穿企業(yè)的公關(guān)套路。
央視3.15晚會的影響力毋庸置疑，開播4小時一共曝光8大問題，相關(guān)話題閱讀增量超9億，#漢堡王用過期面包做漢堡#迅速沖到微博熱搜榜第一，眾多網(wǎng)友參與討論、發(fā)表看法。
在如此強(qiáng)大的輿論關(guān)注下，漢堡王、趣頭條、嗨學(xué)網(wǎng)等企業(yè)紛紛發(fā)布道歉聲明，然而模式化、套路化的道歉并未平息消費(fèi)者的憤怒，下面具體來看看這幾家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)是否及格。
01
漢堡王：道歉避重就輕 踩雷接連不斷
目前為止，漢堡王是這次3.15晚會曝光度最大的明星企業(yè)，宣稱“味道為王、食物新鮮”的漢堡王在實(shí)際執(zhí)行中，部分門店不但食材不新鮮、漢堡缺斤短兩，甚至將過期面包做成漢堡賣給顧客。
食品安全問題是關(guān)系消費(fèi)者身體健康的大問題，大家還沒從小龍坎一門店制售地溝油的消息里回神，又聽到漢堡王過期面包事件，此時輿論情緒正是容易爆發(fā)的階段。
在被曝光約一個小時后，漢堡王中國在微博發(fā)布聲明，然而網(wǎng)友對官方避重就輕的態(tài)度并不買賬，評論區(qū)變成大型聲討現(xiàn)場，并有網(wǎng)友決定以抵制的方式督促商家整改。
很顯然，漢堡王這份聲明沒有很好地把握危機(jī)公關(guān)要領(lǐng)，一出事先推卸責(zé)任給加盟商，試圖撇清被曝光餐廳和企業(yè)的關(guān)系，然而在消費(fèi)者眼中，它們都屬于漢堡王品牌，監(jiān)管執(zhí)行不到位必然會損傷品牌聲譽(yù)。
再有就是僅針對出事餐廳整頓調(diào)查，未將其他餐廳納入整改范圍，不但沒能挽回消費(fèi)者的信任感，反而讓人覺得漢堡王不夠上心，引來市場監(jiān)管部門出面檢查。
漢堡王的危機(jī)公關(guān)也遭到網(wǎng)友詬病，態(tài)度不誠懇，甩鍋很迅速，道歉完全適得其反，這次公關(guān)失誤讓漢堡王成為輿論炮轟焦點(diǎn)，造成的不良影響也會更持久。
今年以來，漢堡王頻頻卷入負(fù)面風(fēng)波，新西蘭母公司破產(chǎn)、發(fā)表疫情不當(dāng)言論，以及此次食品安全問題，簡直是接連不斷地踩雷翻車，就算營銷手段再好也經(jīng)不住這樣折騰，漢堡王有必要反省自身，做好食品安全、監(jiān)管執(zhí)行方面的工作。
02
趣頭條：過早公關(guān)等于自曝 事后補(bǔ)救降低熱度
再看3.15晚會公布曝光名單后，正片沒播就提前道歉的趣頭條，這公關(guān)速度快得驚人，完全是自己主動提供二次傳播的負(fù)面素材。
趣頭條被曝光的問題在于，屢屢向用戶推送虛假、非法廣告，背后存在利用其它公司的閑置賬戶來投放廣告的“套戶”黑產(chǎn)業(yè)鏈，這種廣告亂象坑的就是不知內(nèi)情的消費(fèi)者。
平時大家也深受虛假、非法廣告困擾，所以趣頭條事件會輕易調(diào)動網(wǎng)友情緒，也許企業(yè)認(rèn)為率先道歉是給消費(fèi)者打預(yù)防針，但是這種準(zhǔn)備過早的公關(guān)應(yīng)對無異于自曝。
于是，趣頭條的首次聲明淪為網(wǎng)友諷刺調(diào)侃的“笑話”，并成為今年3.15晚會廣泛流傳的熱梗，至于聲明的具體內(nèi)容恐怕已經(jīng)沒有人關(guān)心了。
其實(shí)趣頭條的聲明相比漢堡王要好一些，首次聲明至少做足了道歉態(tài)度，可惜敗在央視正片沒播完，需要清查的問題模糊不清，公關(guān)面向的受眾一頭霧水，所以并沒有發(fā)揮出企業(yè)所想的預(yù)防作用。
不過今早，趣頭條再次發(fā)布有針對性的詳細(xì)整改措施，自上而下展開行動，從公司內(nèi)部自查、核查廣告代理商、清查庫存廣告內(nèi)容到征集廣告監(jiān)督員等等，每一項(xiàng)都考慮到相關(guān)主體，非常全面且細(xì)致。
最關(guān)鍵的是，企業(yè)的整改舉措文件落款終于有公章了，體現(xiàn)了網(wǎng)友念叨很多遍的道歉儀式感，盡管仍然有懟企業(yè)不曝光不改的評論，但趣頭條事件的熱度已經(jīng)慢慢降低了。
如果不是這屆企業(yè)的道歉聲明太敷衍，網(wǎng)友也不會揪著公章之類的細(xì)節(jié)不放，趣頭條這次的危機(jī)公關(guān)有不足之處，但也通過補(bǔ)救措施盡可能阻止了話題發(fā)酵。
03
嗨學(xué)網(wǎng)：看似有誠意 實(shí)則是套路
和趣頭條一樣，嗨學(xué)網(wǎng)也火速做出回應(yīng)，然而3.15晚會卻說收到了數(shù)百封投訴企業(yè)的郵件，在此襯托下，嗨學(xué)網(wǎng)的回應(yīng)就顯得沒那么走心了。
嗨學(xué)網(wǎng)的銷售在學(xué)員報名前，給出各種誘導(dǎo)性口頭承諾，什么“保過班型，簽訂不過退費(fèi)協(xié)議”“一科不過，100%保障退費(fèi)”等等，然而交錢之后，當(dāng)學(xué)員發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙卻無法輕易退錢。
這當(dāng)面一套背后一套的銷售套路，不知道坑了多少消費(fèi)者，嗨學(xué)網(wǎng)的先后兩次回應(yīng)都不足以安撫大眾情緒，它犯了和漢堡王一樣的毛病，先甩鍋給子公司，再給出無法量化的口頭承諾。
然后企業(yè)給出的解決措施也令人質(zhì)疑，如果學(xué)員自行反映問題有效果的話，為什么央視還會收到上百封郵件呢，嗨學(xué)網(wǎng)的危機(jī)公關(guān)看似誠意十足，實(shí)則還是套路。
于是今天中午，嗨學(xué)網(wǎng)又發(fā)布了一則情況通報，對3.15晚會報道的當(dāng)事學(xué)員情況進(jìn)行詳細(xì)說明，并停業(yè)整頓涉事子公司，還給出一系列跟進(jìn)措施。
但是，網(wǎng)友已經(jīng)對嗨學(xué)網(wǎng)留下不良印象，加上官博評論區(qū)幾乎都是負(fù)面評價，嗨學(xué)網(wǎng)不解決根本問題就無法依靠危機(jī)公關(guān)占領(lǐng)輿論陣地，企業(yè)口碑也只能在今后實(shí)際運(yùn)營中逐步建立起來。
總結(jié)
這次3.15晚會各家企業(yè)的回應(yīng)效率比以往快了不少，但是大同小異的聲明如同套用模板，導(dǎo)致聲明發(fā)揮的作用越來越有限，拿網(wǎng)友的話說就是“鐵打的315，流水的道歉聲明”。
企業(yè)道歉仿佛陷入形式主義僵局——“集體道歉，接著整改，恢復(fù)正常，下次還敢”，如果消費(fèi)者連企業(yè)的道歉聲明都不信任，那么企業(yè)公關(guān)只有找更多方法解決信任危機(jī)。
口頭承諾往往不如實(shí)際行動更可靠，但是企業(yè)也要拿出真誠的公關(guān)態(tài)度，敷衍了事、逃避推卸都只會擴(kuò)散危機(jī)，平時的企業(yè)形象維護(hù)也非常重要，不能總等曝光了才整改。
就像3.15晚會中說的，任何一種技術(shù)進(jìn)步，或者技術(shù)創(chuàng)新，無論它們走得多快、走得多遠(yuǎn)，都不應(yīng)該忘記自己最初的出發(fā)點(diǎn)。
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