后疫情時代零售業(yè)萬象：有的“破產(chǎn)”，有的“撒野”

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-07-20

掃描,分享朋友圈

疫情之下，全球零售業(yè)噩耗不斷。

日本零售巨頭MUJI無印良品美國子公司向美國法院申請破產(chǎn)保護，擁有202年歷史的美國男裝品牌零售商布魯克斯兄弟，以及旗下?lián)碛蠥nn Taylor、Lane Bryant等知名品牌的Ascena零售集團亦相繼傳出破產(chǎn)消息。

名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO葉國富在三月份的一次專訪中提到：現(xiàn)在是實體零售最壞的時候，也是實體零售最好的時候。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正也曾感慨：經(jīng)濟危機是我的朋友。安危相易，福禍相生，這是自然法則。

就零售業(yè)而言，危機會使得一批品牌就此一蹶不振，但同時，超級平價的消費品牌會向陽而生，快速崛起。

疫情初期，“報復(fù)性消費”一詞很有存在感。

這個詞是由著名學(xué)者單正平在雜文《報復(fù)性消費》中首先提出的。

他認(rèn)為，上世紀(jì)八十年代初最早一波報復(fù)性消費潮是吃。“那時的中國人剛從長期饑餓中解放出來，對吃特別瘋狂，無論在家還是下館子，不擺滿一桌子，不浪費個夠就不解饞，不解氣,不夠朋友。潛意識是：老子終于可以放開吃了?！?/p>

相對于八十年代剛從饑餓中解放的人們來說，現(xiàn)在的我們情況并沒有那么極端。短期反彈必然存在，但比起報復(fù)性消費，似乎叫補償性消費更為準(zhǔn)確，補償?shù)闹皇悄骋恍《螘r間內(nèi)被抑制的需求。

馬克思說:“真正的消費，就是一種人性的恢復(fù)過程?！敝袊?jīng)濟已經(jīng)從爆發(fā)增長，進入到平穩(wěn)增長的階段，非理性消費繁榮已式微。

日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中將日本消費變遷劃分為四個階段，其中第四消費時代（2005年至今）是：人口老齡化日趨嚴(yán)重、自然災(zāi)害頻繁發(fā)生，主流消費觀發(fā)生變化，消費回歸理性。從上半年中國消費者的表現(xiàn)來看，以追求極致性價比為代表的理性消費的確是大勢所趨。2020《麥肯錫中國消費者調(diào)查報告》顯示，絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，部分消費群體更加精明，追求最高性價比，既要品質(zhì)過關(guān)，又要價格合理。

所以我們看到名創(chuàng)優(yōu)品在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價20%~30%，95%的產(chǎn)品價格控制在30元以內(nèi)，蘋果官方在618前夕大幅度降價，老鄉(xiāng)雞瘋狂營銷加速擴張……危機之下，滿足消費者剛需、做性價比的生意都會是大生意。

優(yōu)衣庫崛起于日本“失去的二十年”。上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟泡沫破裂，經(jīng)濟斷崖式下跌，之前還在紙醉金迷的日本消費者們轉(zhuǎn)而偏好性價比高的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫依靠低價策略，快速開店，深耕日本市場，如今在中國，亦有“稱霸”之勢。

同樣是日本零售佼佼者的MUJI，在中國的路卻越走越難，5年11次降價收效甚微，根本原因就是定價策略出問題，積重難返。

追求性價比一直是中國人骨子里的生活方式，疫情不過是將這種相對理性的消費理念放大，如今時局動蕩，極致性價比勢必會發(fā)展成全球性的消費趨勢。

回過頭看，此次疫情是形成危機、帶來巨大變化的外因，而企業(yè)應(yīng)對市場劇變，是否有快速調(diào)整的方法和能力則是能否渡過危機的內(nèi)因。

三月份，大部分企業(yè)面對打擊還沒回過神來的時候，名創(chuàng)優(yōu)品做了一個決定——原先目標(biāo)2020年在全球開600家店，疫情后，把目標(biāo)翻倍，要開1200家門店。

這波逆行操作乍一看不合常理，其實是因為當(dāng)時市場上悲觀的人很多，都在放鋪不敢拿鋪，拿鋪的成本更低更容易，對于需要擴張的線下業(yè)態(tài)來說，是利好的，如果晚一個月出手，那境況就大不一樣了。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。

所謂危機，危險和機遇是相伴相生的。在別人觀望的時候迅速行動，既要有對消費大勢的準(zhǔn)確判斷，背后也要有供應(yīng)鏈“撐腰”。

中國是全世界極少數(shù)聯(lián)合國認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國。名創(chuàng)優(yōu)品單店3000多個SKU的商品，大多是從800多家供應(yīng)商直接采購的。這些供應(yīng)商在中國大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，80%在珠三角和長三角區(qū)域。基于全球市場的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品價格。

如果說透過危機迷霧看到機會考驗的是團隊的反應(yīng)、能力和勇氣，那么成熟的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力才是零售業(yè)迎接超級平價時代的財富密碼。

除此之外，圈定年輕人，打造圍繞年輕客群的營銷策略，與他們的消費觀、審美取向始終保持步調(diào)一致，對想要破局的零售品牌來說也至關(guān)重要。

像名創(chuàng)優(yōu)品，之前就成功和Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等年輕人喜歡的IP合作過，這個月他們又聯(lián)名騰訊旗下國民手游《王者榮耀》，上市上百款產(chǎn)品，涵蓋數(shù)碼配件、文具、生活百貨、精品包飾、創(chuàng)意家居等多個品類，價格大部分保持在10元至79.9元之間，讓消費者們“只管撒野，不懼浪”。

IP營銷能夠提高跟年輕消費者之間的溝通效率，也能使品牌的個性得到強化和延展。

這種溝通更多是產(chǎn)品層面的，但線下門店，做好用戶體驗才能讓品牌跟消費者之間的情感聯(lián)系更緊密。

先看兩個數(shù)據(jù)。去年名創(chuàng)國內(nèi)的進店人數(shù)是10億人次，買單的是3億人次。

他們今年上半年重點做的一件事情就是把這塊巨大的流量轉(zhuǎn)移到線上留存，將抽象的流量變成一個個可以跟店員在線上溝通的真實用戶，高頻互動，將店員打造成每一個家庭的生活管家。

這種新社群營銷的創(chuàng)新做法，一方面能達到極強的用戶粘度，另一方面也能充分借助社群影響，形成口碑傳播的裂變效應(yīng)。

除了這些，名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間適時推出宅家運動用品，比如瑜伽墊、跳繩，還有為年輕人帶來輕松快樂的平價盲盒玩具等產(chǎn)品，豐富了消費者的宅家生活，因此也成為了名創(chuàng)優(yōu)品今年銷售增量尤為明顯的品類。

名創(chuàng)優(yōu)品還官宣了品牌代言人王一博、張子楓，并發(fā)布全新品牌主張：“只管撒野”，旨在為年輕人提供多樣化、有態(tài)度、新鮮有趣的消費體驗，重新詮釋了明智、悅己的消費觀和生活方式。在后疫情時代和全球經(jīng)濟下行周期，即便錢包不算豐滿，當(dāng)你進入名創(chuàng)優(yōu)品的店里，面對數(shù)千款優(yōu)質(zhì)平價的生活好物，也能隨心所欲享受“名創(chuàng)式消費自由”。

品牌要做到隨勢而動不傷筋動骨，除了要高筑墻、廣積糧外，無論是產(chǎn)品還是營銷，都要“千方百計”迎合消費者當(dāng)下的需求。

零售業(yè)正在洗牌，超級平價大勢不可逆。有人走下坡路，有人在棋局外瞻前顧后，也有人野心勃勃壯大自己的帝國。

他們的競爭對手從來就不是同行，是不斷變化的顧客的需求，也是他們自身的眼界和決心。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。