后疫情時代零售業萬象：有的“破產”，有的“撒野”

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舉報 2020-07-20

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疫情之下，全球零售業噩耗不斷。

日本零售巨頭MUJI無印良品美國子公司向美國法院申請破產保護，擁有202年歷史的美國男裝品牌零售商布魯克斯兄弟，以及旗下擁有Ann Taylor、Lane Bryant等知名品牌的Ascena零售集團亦相繼傳出破產消息。

名創優品全球聯合創始人、CEO葉國富在三月份的一次專訪中提到：現在是實體零售最壞的時候，也是實體零售最好的時候。優衣庫創始人柳井正也曾感慨：經濟危機是我的朋友。安危相易，福禍相生，這是自然法則。

就零售業而言，危機會使得一批品牌就此一蹶不振，但同時，超級平價的消費品牌會向陽而生，快速崛起。

疫情初期，“報復性消費”一詞很有存在感。

這個詞是由著名學者單正平在雜文《報復性消費》中首先提出的。

他認為，上世紀八十年代初最早一波報復性消費潮是吃。“那時的中國人剛從長期饑餓中解放出來，對吃特別瘋狂，無論在家還是下館子，不擺滿一桌子，不浪費個夠就不解饞，不解氣,不夠朋友。潛意識是：老子終于可以放開吃了。”

相對于八十年代剛從饑餓中解放的人們來說，現在的我們情況并沒有那么極端。短期反彈必然存在，但比起報復性消費，似乎叫補償性消費更為準確，補償的只是某一小段時間內被抑制的需求。

馬克思說:“真正的消費，就是一種人性的恢復過程。”中國經濟已經從爆發增長，進入到平穩增長的階段，非理性消費繁榮已式微。

日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中將日本消費變遷劃分為四個階段，其中第四消費時代（2005年至今）是：人口老齡化日趨嚴重、自然災害頻繁發生，主流消費觀發生變化，消費回歸理性。從上半年中國消費者的表現來看，以追求極致性價比為代表的理性消費的確是大勢所趨。2020《麥肯錫中國消費者調查報告》顯示，絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎。60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，部分消費群體更加精明，追求最高性價比，既要品質過關，又要價格合理。

所以我們看到名創優品在保障品質的基礎上降價20%~30%，95%的產品價格控制在30元以內，蘋果官方在618前夕大幅度降價，老鄉雞瘋狂營銷加速擴張……危機之下，滿足消費者剛需、做性價比的生意都會是大生意。

優衣庫崛起于日本“失去的二十年”。上世紀90年代，日本經濟泡沫破裂，經濟斷崖式下跌，之前還在紙醉金迷的日本消費者們轉而偏好性價比高的產品，優衣庫依靠低價策略，快速開店，深耕日本市場，如今在中國，亦有“稱霸”之勢。

同樣是日本零售佼佼者的MUJI，在中國的路卻越走越難，5年11次降價收效甚微，根本原因就是定價策略出問題，積重難返。

追求性價比一直是中國人骨子里的生活方式，疫情不過是將這種相對理性的消費理念放大，如今時局動蕩，極致性價比勢必會發展成全球性的消費趨勢。

回過頭看，此次疫情是形成危機、帶來巨大變化的外因，而企業應對市場劇變，是否有快速調整的方法和能力則是能否渡過危機的內因。

三月份，大部分企業面對打擊還沒回過神來的時候，名創優品做了一個決定——原先目標2020年在全球開600家店，疫情后，把目標翻倍，要開1200家門店。

這波逆行操作乍一看不合常理，其實是因為當時市場上悲觀的人很多，都在放鋪不敢拿鋪，拿鋪的成本更低更容易，對于需要擴張的線下業態來說，是利好的，如果晚一個月出手，那境況就大不一樣了。

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。

所謂危機，危險和機遇是相伴相生的。在別人觀望的時候迅速行動，既要有對消費大勢的準確判斷，背后也要有供應鏈“撐腰”。

中國是全世界極少數聯合國認可的全產業鏈工業國。名創優品單店3000多個SKU的商品，大多是從800多家供應商直接采購的。這些供應商在中國大陸設有生產基地，80%在珠三角和長三角區域。基于全球市場的龐大需求，名創優品向供應商一次性下達海量訂單，以攤薄平均生產成本，降低產品價格。

如果說透過危機迷霧看到機會考驗的是團隊的反應、能力和勇氣，那么成熟的產業鏈整合能力才是零售業迎接超級平價時代的財富密碼。

除此之外，圈定年輕人，打造圍繞年輕客群的營銷策略，與他們的消費觀、審美取向始終保持步調一致，對想要破局的零售品牌來說也至關重要。

像名創優品，之前就成功和Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等年輕人喜歡的IP合作過，這個月他們又聯名騰訊旗下國民手游《王者榮耀》，上市上百款產品，涵蓋數碼配件、文具、生活百貨、精品包飾、創意家居等多個品類，價格大部分保持在10元至79.9元之間，讓消費者們“只管撒野，不懼浪”。

IP營銷能夠提高跟年輕消費者之間的溝通效率，也能使品牌的個性得到強化和延展。

這種溝通更多是產品層面的，但線下門店，做好用戶體驗才能讓品牌跟消費者之間的情感聯系更緊密。

先看兩個數據。去年名創國內的進店人數是10億人次，買單的是3億人次。

他們今年上半年重點做的一件事情就是把這塊巨大的流量轉移到線上留存，將抽象的流量變成一個個可以跟店員在線上溝通的真實用戶，高頻互動，將店員打造成每一個家庭的生活管家。

這種新社群營銷的創新做法，一方面能達到極強的用戶粘度，另一方面也能充分借助社群影響，形成口碑傳播的裂變效應。

除了這些，名創優品在疫情期間適時推出宅家運動用品，比如瑜伽墊、跳繩，還有為年輕人帶來輕松快樂的平價盲盒玩具等產品，豐富了消費者的宅家生活，因此也成為了名創優品今年銷售增量尤為明顯的品類。

名創優品還官宣了品牌代言人王一博、張子楓，并發布全新品牌主張：“只管撒野”，旨在為年輕人提供多樣化、有態度、新鮮有趣的消費體驗，重新詮釋了明智、悅己的消費觀和生活方式。在后疫情時代和全球經濟下行周期，即便錢包不算豐滿，當你進入名創優品的店里，面對數千款優質平價的生活好物，也能隨心所欲享受“名創式消費自由”。

品牌要做到隨勢而動不傷筋動骨，除了要高筑墻、廣積糧外，無論是產品還是營銷，都要“千方百計”迎合消費者當下的需求。

零售業正在洗牌，超級平價大勢不可逆。有人走下坡路，有人在棋局外瞻前顧后，也有人野心勃勃壯大自己的帝國。

他們的競爭對手從來就不是同行，是不斷變化的顧客的需求，也是他們自身的眼界和決心。

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