什么樣的廣告能帶銷量？
來源：趙圓圓談廣告（微信號(hào)：addogking）
作者：趙圓圓
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這又是一篇面無表情的技術(shù)文
有點(diǎn)長
知識(shí)點(diǎn)有點(diǎn)多
建議在封閉場合
或者相對(duì)安靜的地方
擁有充沛時(shí)間的時(shí)候
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首先解釋一個(gè)問題，市場部到底要不要背銷量？如果背銷量的話，那干嘛不叫銷售部？
企業(yè)職能部門一般分為4個(gè)：研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場。按照重要性排名：銷售>研發(fā)>生產(chǎn)>市場。也就是說企業(yè)如果不景氣，第一個(gè)砍掉的部門就是市場部，接下來生產(chǎn)可以外包，技術(shù)可以買別人的，但只要銷售還在，企業(yè)就能起死回生。
銷售部的重要性之大只因三個(gè)字：能賺錢。只要是能賺錢的事情，多多少少都和銷售有關(guān)。銷售有時(shí)候不是一個(gè)部門，而是一種能力，很多企業(yè)沒有銷售部，比如一些連鎖餐飲品牌，他們的市場部就是銷售部。
記得以前提案，如果遇到銷售，十有八九沒有好果子吃，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣，說：你們這些稿子完全不行啊，根本不懂市場，就自己坐屋里百度一下數(shù)據(jù)，然后瞎想個(gè)什么big idea，毫無卵用。你們到商場去看看，老百姓不吃這一套啊。
諷刺的是，有一次做新推廣，ECD親筆寫的slogan，請(qǐng)了一線代言人，臺(tái)灣導(dǎo)演花了400多萬拍廣告片，2億多終端投放，我們心想這一波聲量這么足，肯定要大賣！
萬萬沒想到，競品也請(qǐng)了一線明星，也是幾個(gè)億的投放，大家在商場里拼得你死我活，不分伯仲，銷量死活上不去。
這時(shí)候銷售就干了一件事：在每件商品上捆了個(gè)價(jià)值2塊錢的塑料托盤當(dāng)贈(zèng)品。
瞬！間！賣！炸！
我當(dāng)時(shí)站在商場里，看著一群百姓為了多拿個(gè)盤子瘋狂搶購的樣子，整個(gè)人都是懵逼的。
當(dāng)然這是個(gè)以偏概全的例子，但現(xiàn)實(shí)情況是，企業(yè)在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場不景氣、銷量下降等一系列問題時(shí)，第一反應(yīng)往往是：縮減市場推廣預(yù)算。于是市場部要么就招幾個(gè)人自己做，要么就砍月費(fèi)。
所以，從本質(zhì)上說：市場部是銷售部的分支，幫助銷售部花最少的錢賣最多的貨，市場部也經(jīng)常被稱之為甲方中的乙方。
奧格威曾經(jīng)說過：“廣告就是為了銷售，否則一無是處”。這是源于他寫的第一本書《aga推銷員輔導(dǎo)手冊(cè)》，詳細(xì)記錄了各種銷售技巧和話術(shù)。這本冊(cè)子被財(cái)富雜志譽(yù)為“有史以來最好的銷售指導(dǎo)手冊(cè)”。可以說，如果沒有這本手冊(cè)在銷售圈被強(qiáng)烈認(rèn)可，也就不會(huì)有之后轟動(dòng)世界的《奧格威談廣告》和《一個(gè)廣告人的自白》一系列叢書。
回到我們自己，現(xiàn)實(shí)情況是，廣告代理公司，以及很多甲方市場部，從來沒有真實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者賣出過一樣?xùn)|西。
問幾個(gè)問題：
作為一個(gè)文案，你在4S店里向顧客推銷過汽車嗎？
作為一個(gè)美術(shù)，你在超市里面問過顧客為什么喜歡這個(gè)包裝嗎？
作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，你的創(chuàng)意在目標(biāo)人群眼里是好是壞？
作為一個(gè)策略，你給產(chǎn)品做的概念，用戶到底懂不懂？
作為一個(gè)市場部經(jīng)理，你在門店里呆過一整天嗎？
恩，大部分都沒做過，我們甚至不會(huì)在淘寶后臺(tái)做一天的店小二。在這么一個(gè)社會(huì)高度分工的時(shí)代，總覺得沒必要去親力親為，看看市調(diào)報(bào)告就開干了不好嗎。
可惜的是，網(wǎng)上并非應(yīng)有盡有，數(shù)字也不能揭示一切，導(dǎo)致消費(fèi)者最終購買的因素復(fù)雜而多變，不同的產(chǎn)品，銷售路徑也千差萬別，所以廣告推廣也需要無盡的策略套路和創(chuàng)意靈感。
不要覺得就畫個(gè)25-45歲消費(fèi)人群，人家就真乖乖的來買你的東西。也不要覺得微信來?xiàng)l10w＋，銷量就搞定了，這個(gè)世界哪有那么簡單的事。
能產(chǎn)生銷量的廣告分成幾個(gè)級(jí)別
基礎(chǔ)檔：促銷廣告
買200返100、全場5折、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔、今天下定金送會(huì)所金卡，選頂配送iphone手機(jī)。。。。上至汽車房子，下至肥皂毛巾，衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。
618也好，雙11也好，本質(zhì)都是促銷節(jié)。嚴(yán)格講，促銷廣告不存在創(chuàng)意，因?yàn)榭梢曰ハ喑u。雙11是天貓的，也是京東蘇寧的，也可以是亞馬遜的，并不是誰發(fā)明了就只能自己用。同理，你搞了買二贈(zèng)一，競品也可以搞一模一樣的。
促銷廣告的套路是：
低門檻高回報(bào)：注冊(cè)會(huì)員，即得668大禮包。
降價(jià)加量：新裝只需9塊9，還增量20%。
分階段獎(jiǎng)勵(lì)：再充值648，成為VIP10，獲得至尊戰(zhàn)甲。
整數(shù)折扣：領(lǐng)取優(yōu)惠券，滿200抵用30元。
限時(shí)優(yōu)惠：今天付全款，送全套豪華精裝。
預(yù)約搶購：倒計(jì)時(shí)1元搶。
團(tuán)購：超過3000人下單，即打5折。
分裂紅包：任意一筆消費(fèi)即得300元分享紅包。
等等等等
要注意，所有的促銷廣告都可以促進(jìn)銷售，無論形式是海報(bào)還是TVC還是Html5大V軟廣什么的，但促銷廣告賣的是產(chǎn)品，而不是品牌。也就是說，促銷賣的是啤酒、電器、汽車，而不是百威、海爾、奔馳。
奧格威曾說：制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強(qiáng)有力的品牌。這是任何一個(gè)傻瓜蛋都可以做到的。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同品牌的市場部特點(diǎn)鮮明，但銷售部大同小異。我服務(wù)過很多類型的甲方，銷售部的風(fēng)格幾乎都是喊口號(hào)拉條幅打雞血，他們眼里主要看錢和數(shù)字，賣什么產(chǎn)品區(qū)別不大，銷售是按業(yè)績算收入的，所以他們喜歡的廣告永遠(yuǎn)都是促銷廣告，因?yàn)橐娦Э臁?/strong>指望銷售去提升長期品牌價(jià)值不現(xiàn)實(shí)。
看一個(gè)創(chuàng)意人被逼瘋了的促銷廣告。
點(diǎn)擊查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/18856.html
中間檔：功能型廣告
找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費(fèi)勁，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時(shí)等等，這些直接表達(dá)產(chǎn)品能干什么，有什么好處的廣告，都算功能型廣告。
功能廣告的套路最經(jīng)典的是寶潔四段式TVC
開場制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦？
提出解決方案：沒關(guān)系，有全新碧浪！
陳述RTB（reason to believe）：它有全新去污因子，潔凈漂白一次完成。
完美結(jié)果：看，衣服就像新的一樣！
在電視廣告時(shí)代，這樣的四段式廣告堪稱標(biāo)準(zhǔn)模版，特別適合推薦新產(chǎn)品。
還有很多套路，比如：
呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子不消化？快用江中健胃消食片。
教育使用經(jīng)驗(yàn)：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
美化消費(fèi)人群：肌膚與你，越變?cè)矫馈?/strong>
放大單一特點(diǎn)：充電5分鐘，通話兩小時(shí)。
等等很多很多，不列舉。
功能型廣告的特點(diǎn)是，你經(jīng)常能記住它的SLOGAN，或者某個(gè)賣點(diǎn)，一旦與你的實(shí)際需求契合，就能激發(fā)消費(fèi)欲。
功能型廣告一定要注意與競品的區(qū)隔，都打同一個(gè)賣點(diǎn)很容易給別人做嫁衣，所以功能型廣告特別愛講USP（unique selling proposition）
看一下USP理論的基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。
功能性廣告能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，達(dá)到重復(fù)購買的目的，但功能是可復(fù)制，可升級(jí)，可超越，所以助推銷量是肯定的，但永固品牌是不行的。
看一個(gè)今年最成功的功能型廣告：
上流檔：品牌形象廣告
你肯定說，圓圓快憋扯犢子了，品牌形象廣告怎么可能帶銷量，呵呵，品牌帶的可不僅僅是銷量，還有單價(jià)。
一個(gè)十幾萬的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西，憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊？即使是同材質(zhì)同工藝的高仿包，最多也就賣到上千塊了不得了。
一臺(tái)iphone，造價(jià)不過800多，市場定價(jià)加個(gè)零，而且全球賣瘋，真的比1000多的手機(jī)強(qiáng)很多嗎？屏幕是裸眼3d？還是自帶翅膀能飛？并沒有啊，也只能打打電話拍拍照啊。
即使是快銷產(chǎn)品，一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊，可路邊的麥肯炸雞一斤也不過20塊。
（關(guān)于怎么做品牌廣告單開一篇陳述，非常復(fù)雜，涉及到企業(yè)更多深層次的東西）
放一個(gè)片子，想不到一個(gè)建筑公司的宣傳廣告居然拍成動(dòng)畫片了！膝蓋一軟是怎么回事。
總結(jié)
做促銷廣告屬于靠讓利賺小錢
做功能廣告屬于靠本事賺些錢
做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢
拿一個(gè)大家都熟悉的公式：馬斯洛人類五層需求。
只要你的廣告能滿足任何一級(jí)的需求，都可以帶銷量。但如果一個(gè)都不沾，就真完蛋了。
在這五層需求里，最基礎(chǔ)的綠色部分，屬于衣暖食飽，就是各種加量不加價(jià)的促銷廣告。而從第二層到第三層的橙色部分，都屬于滿足某一種剛需的功能型廣告。到了紅色的第四和第五級(jí)，則屬于精神層面的品牌廣告，能做好非常不易。
帶銷量
快速起效立竿見影的，是促銷廣告
一直被模仿，經(jīng)常被超越的，是功能廣告
廣積糧緩稱王，厚積薄發(fā)的，是品牌廣告
所以，是要長期銷量，還是要短期數(shù)字，還是要階段性盈利，根據(jù)需求做對(duì)應(yīng)的廣告，三者缺一不可。
廣告不是藝術(shù)，是科學(xué)，既然是科學(xué)，就一定有辦法做好，所以帶銷量的廣告，并非遙不可及。
加油，騷年們！
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