益生菌市場有多大，你真的造嗎？
導讀：
為什么總琢磨著讓消費者“好吃你就多吃點”越來越難？
對于吃貨們，日益增長的嘴巴需求和有限腸胃之間的矛盾才是最主要的矛盾，誰能抓住這個矛盾，誰就掌握了市場主動權！
“益生菌”不是風口，而是臺風的生成地！
先說幾個靠譜或不靠譜的數據及現象。
2015年，養樂多在國內市場宣稱做了100多億，多了多少呢？據老苗從內部得到的路邊社消息是，光養樂多品牌2015年全年做了180多億，廣州那邊兩個工廠產品品牌叫“益力多”，每天的平均出貨量在300萬瓶左右，看官們可以自己加。
養樂多這么拽，實際上在中國只能算區域品牌，由于冷鏈配送，距離有限，只有華東、華南、華北、華中的部分區域能買的到。
近兩年，光明、伊利、蒙牛幾大乳品企業旗下，成長最快的品類是常溫酸奶。整個品類前年增長率為116%，去年的增長率為95%，品類容量超過了100億，今年的數據還沒出來，據說也會很驚人。
嬰幼兒益生菌市場是合生元教育起來的，合生元主力去做“賣奶粉”這個更有前途的職業了，他們家益生菌大概還有4億左右的年銷售額。目前在這個品類里，韓美藥業的“媽咪愛”是真正的老大，超過了兒童健胃消食片，成了嬰幼兒調理腸胃的第一用藥。
我們十幾年前服務的樂力鈣，現在已經延伸到各種營養補充劑，樂力的益生菌單品目前做到了全網第一。老苗認識一個淘品牌賣益生菌的，專做酸奶發酵劑，年銷量居然能做到七八千萬。
又有市場研究機構稱，2016年，全球益生菌產業有420億美元，不明覺厲。老苗反正沒概念，就是感覺非常多，有個梗是“全中國13億人，每人分1億，還剩407億”，大概就是這么厲害吧。
數據都是過去式，有時候能代表一些意義，有時候又沒有意義，我們還是從人性和消費者行為模式來分析其背后的本質。
這幾年，多數房地產商不好做了（大型國企除外），老苗碰到一房地產企業做轉型，該老板說：“我現在投資的方向只有兩個，一個是醫藥，一個是食品；因為人們房子買好后面就不買了，但看病永遠看的，吃是要永遠吃的。我們要做的是永遠的朝陽產業”
這聽上去好正確，好有前瞻性，一副很洞察商業本質的樣子。可這話，用來煽動員工或向政府“遞投名狀”沒啥問題。真要拿這個做公司戰略，然并卵，因為它完全就是正確的廢話。
吃穿住行、生育工作、教育醫療，都永遠有需求，但光知道需求是沒啥鳥用的，真正有用的是你知道需求中的矛盾，你的產品和服務要能解決這種矛盾，才會有真正的未來。
咱說食品，改革開放快四十年了，目前咱們能吃的東西琳瑯滿目、五花八門，該吃的吃，不該吃的也吃。作為一個幸福的社會主義公民兼吃貨，日益增長的吃的需求和相對落后的食物供給之間的矛盾，還有，但已經很小了。您還要一頭扎進去讓他們變著花樣的吃，成本越來越高。所以做食品的覺得越來越難做。
對于一個吃貨來說，滿世界食物誘惑和非常有限的腸胃承載能力的矛盾，攝入很多食物但無法消耗以至于堆積脂肪甚至造成其它身體疾病的矛盾，才是當下最尖銳的、最不可調和矛盾。
而我們目前絕大多數食品企業，都把目光集中在讓消費者變著法多吃上，更美味、更營養、更刺激、更健康、更好玩，這都是想做加法。但很少企業想著做減法，想著如何讓人少攝入、多代謝、快代謝、不造成腸胃和身體負擔。
或許您說，我們是做食品的，不是做健身的、運動器械的、醫療的，讓消費者吃是我們的神圣職責所在啊。
但同樣做吃的，有減法的意識和沒減法意識，效果是不一樣的，老苗曾經撕過，鴨脖子為什么能賣好，大閘蟹為啥有吃頭，嗑瓜子能上癮吃瓜子仁就不行，這就是減法意識。
“偉大”的江湖游醫張悟本同志說：“把吃出來的病再吃回去！”惹得上億百姓追隨，消費者是有這樣的需求的。當然老苗不是讓您賣茄子賣綠豆湯，咱回到今天的主角——益生菌。
微生物是大自然中最默默無聞但無比重要的生物群體，除了能讓我們生病、掛掉之外，還有很多的作用。
而我們所講的益生菌在食品中最大的作用就是“發酵”，通過補充益生菌群，在腸道內分解食物，調理人的腸胃，讓人吃多了也不至于不舒服，通過發酵，把食物整成人好消化的東西。有些益生菌還能生成一些酶，用時髦的說法叫酵素，對人的消化也能起到幫助。
益生菌是目前發現的少有的通過攝入而增強人代謝、消耗的產品，又要不停吃但身體負擔不了的矛盾，益生菌是目前最好的解決方法之一。所以我們看到能夠調理腸胃的養樂多瘋狂增長，能夠消食解膩的普洱茶從“老年茶”被年輕人廣泛接受。
每類產品火爆的背后，都是對消費矛盾的解決，都是對消費者心理和行為沖突的緩解。而多數品類的失敗，則往往是來源企業自身的YY。老苗曾撕過《把消費者當傻X的常溫乳酸菌飲料必死》：這是一個打著概念但不能解決實際矛盾，侮辱消費者智商的產品品類，市場信息越來越透明，這樣的產品也馬上進入窮途末路。
老苗曾協助一家豆奶企業鋪餐飲終端，在談早餐型餐飲店時非常順利，而普通的餐飲店則比較抵觸，越大的餐飲抵觸越大。調查其原因大致如下：
首先餐飲老板覺得，豆奶不像一般的飲料，它是有點充饑作用的，客人喝了一瓶豆奶，賺了兩塊錢，說不定就少吃一個菜，不劃算。（洞察消費行為，給這哥們點贊）
更厲害的是，有人提出，豆奶是有些脹氣的，飯吃過后有脹腹感，會影響對飯菜的評價。（嚴重懷疑這哥們看過老苗撕營銷）
不少老板表示，能讓人胃口大開、越喝越餓的飲料，是他們最想要的，但目前并沒有這樣的飲料。還有人說，能護理腸胃，避免吃多了或者喝多了上吐下瀉的飲料自己需要，能讓人酒量大增的自己需要。有些對益生菌有了解的老板會提到養樂多，但限于當前規格，并不適合在餐飲推廣。
這都是赤裸裸的終端矛盾和消費矛盾啊！所以市場不是越來越難做，而是大多數人找錯了矛盾。
益生菌能解決的還遠不止這些：想吃但代謝負擔過重的矛盾，遍布在當今社會的方方面面。
小孩子長身體，家長總是各種擔心營養不夠，再加上美食的誘惑如此之多，大人尚無從抵御何況孩子。腸胃問題是家長最普遍關心的孩子三大問題之一。
老人，從短缺時代過來的人總覺得享受就是吃點好的，但人老了消化能力下降，更何況吃多了積累下還容易得各種富貴病。腦白金成功很大原因在于其倡導“睡眠好、腸道好”的理念，引起廣大中老年消費者共鳴。
中年人，三餐不準時的有多少？疲于應酬的有多少?為革命事業整壞了胃的有多少？反正老苗在吃素前，兜里經常揣著益生菌。
青年女性，不說了，目前養樂多除了兒童外，這是第二大消費群體。
如果您找一個益生菌方面的專家聊聊，他會告訴你各種已經證實和未盡證實的益生菌功能：調理腸胃、抑制病菌、抗癌、減肥、抗過敏、抗抑郁等等。老苗曾和華南農大一位微生物專家探討，該教授興奮的向我展示了很多益生菌的前沿研究成果，最后斷言，微生物對于人體作用的研究，將會和基因工程一樣偉大而有革命意義。（我等非專業人士姑且聽之）
實際上，傳統食品中對益生菌的利用是非常廣泛的，醬油、醋、酒、醬、腐乳、豆汁、臘肉、臭豆腐、泡菜、紅茶烏龍茶普洱茶等等，連饅頭、面包也是發酵過的，這點東方人顯然比西方人走的早，應用的多。
益生菌有著廣泛的認知基礎和應用基礎，只是這個認知和應用都處在比較原始的狀態：“曬足180天”就是好醬油，酒要放置多少年，普洱要幾年陳，經常搞得神乎其神。
但真正科學的認知并不能僅止于此。在國際上，人們認識到紅酒的釀造就是微生物發酵過程。在探析內部的科學道理之后，他們做出了新的工藝，通過篩選和培育微生物，創造更適宜的發酵條件，發展出了新式紅酒。這些以澳洲和美洲為主產地的紅酒，迅速在口味和功效成分上超過傳統的法國紅酒，成本也極其低廉，除了品牌和文化暫時遜色外，以低價高質優勢使得法國紅酒節節敗退。
在國內，很多有前瞻性的企業也在嘗試進入益生菌領域，或者把益生菌與固有產品做水平組合，進行產品創新。除了經常見到的益生菌乳飲料、酸奶，還有發酵果汁、益生菌冰激凌、益生菌果凍、益生菌棉花糖等，可惜的是，在產品設計上，更多考慮的是功能疊加或者是概念噱頭，而圍繞解決消費者根本矛盾的產品設計少之又少。
安利了一大篇的益生菌，了解老苗的人會知道，老苗真正想講的并不是益生菌，而是告訴企業主和營銷人、產品人：需求不會憑空而來，臺風不會無端刮起，抓住市場中的矛盾沖突，把您的產品置于矛盾焦點中，不用等臺風，您就是臺風！
再次重申：當前食品市場，無盡的口腹之欲和有限身體的矛盾，才是最激烈、最尖銳的矛盾。不是市場難做了，而是加法思維永遠無法解決減法市場的矛盾沖突！
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