泛娛樂營銷的“最后一公里”：怎么激發(fā)粉絲的情緒資本？
近年來，“泛娛樂營銷”已被越來越多的企業(yè)重視。企業(yè)無論是找明星代言人，還是和某個IP合作（比如：植入電影/網(wǎng)劇等；冠名、贊助明星演唱會、網(wǎng)綜等），最終目的都是為了從這個明星或IP的粉絲經(jīng)濟里分得可觀的紅利。可以說，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟是各種形態(tài)“泛娛樂營銷”的最終歸宿。
“泛娛樂營銷”是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈的下游是明星、IP或內(nèi)容產(chǎn)品（不是任何“內(nèi)容產(chǎn)品”都有資格稱為IP）。具象地說就是：怎么造星？或打造一部優(yōu)質(zhì)的電影、動漫、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等。
產(chǎn)業(yè)鏈的中游是這個領域的“內(nèi)容營銷”，即：企業(yè)和明星的各種合作，或?qū)?nèi)容量身定做式的植入、冠名、贊助等等。近年來，“中游”的“內(nèi)容營銷”也產(chǎn)生了一些新玩法。比如：明星代言人被冠以各種“CXO”；“老九門”的原創(chuàng)帖廣告；還有各種網(wǎng)綜會為冠名/贊助的企業(yè)量身定做“品牌內(nèi)容專場”。總之，在這個環(huán)節(jié)上，企業(yè)希望“無痕”地和明星、IP、內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生化學反應。而明星、IP方則希望企業(yè)的合作，不要影響他們的“底層建設”，比如：價值觀等。
▲ 老九門原創(chuàng)貼廣告
產(chǎn)業(yè)鏈的下游就是對明星/IP的粉絲營銷了。這也是“明星/IP粉絲營銷3C方法論”要解決的核心問題；也就是說：當企業(yè)請了明星做代言人，或者植入/冠名/贊助了某個IP后，怎么挖掘粉絲的情緒資本，從而最大化地實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟？我們把“下游環(huán)節(jié)”稱為“泛娛樂生態(tài)營銷”的最后一公里。
但是，遺憾的是，不少企業(yè)沒有“最后一公里”的意識，及“粉絲營銷”的概念。他們的做法往往是：尋找明星/網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等合作，然后就只是進行“PR”層面的傳播。比如：把合作之事寫成文章，投到閱讀量在“10萬+”的微信公眾號上，然后就戛然而止，沒有下文了。然而，對于合作的明星/IP/內(nèi)容，他們的粉絲在哪里？怎么激發(fā)粉絲的情緒資本？怎么走完這“最后一公里”呢？
一、3C方法論的核心：激發(fā)粉絲的情緒資本
“粉絲經(jīng)濟”是通過對粉絲“情緒資本”的投資與開發(fā)，將粉絲的理性消費轉(zhuǎn)為感性消費，化心動為行動，從而支持品牌，產(chǎn)生品牌歸屬感和重復購買行為。“明星/IP的粉絲營銷”看上去容易，實際做起來卻是一件非常用心、費心的事。
歸根結(jié)底，粉絲營銷是在運營“人與人之間的關系”。當企業(yè)在進行“粉絲營銷”時，它已不是一個具體的產(chǎn)品或品牌，而是一個有溫度、有情緒的“人”。
首先提出“情緒資本”概念的是英國營銷專家Kevin Tomson。情緒資本是消費者對品牌與偶像的感知程度、熟悉程度、忠誠程度、喜愛程度，以及消費者對品牌與偶像的聯(lián)想等無形資本。
那么，明星粉絲主要有哪些“情緒資本”呢？
●粉絲的死心塌地——忠誠型消費者
●粉絲的積極主動——生產(chǎn)型消費者
●粉絲的熱情過度——重復購買/ 搜集型消費者
▲三種情緒資本及激發(fā)的方法
二、3C方法論的進化：2.0版本
“粉絲營銷3C方法論”的邏輯體系類似于經(jīng)典的4P營銷理論。也就是說：只要是做“粉絲營銷”，就逃不過這三個“C”，即：Characteristic\Community\Content。這三個“C”是我們在進行了各種類型的粉絲營銷后，提煉總結(jié)而來的。
▲“明星/IP粉絲營銷3C方法論”的2.0版本
從上圖可以很清晰地看到：
Characteristic指：粉絲特性。這里通常以“粉絲用戶畫像調(diào)研報告”的形式展現(xiàn)。理想的方式是：定量+定性的調(diào)研。通過調(diào)研，我們主要得出三個層面的信息：粉絲的人口學基本特征；粉絲對明星的偏好/情感/購買力等；粉絲社群的組織架構、族群語言等。
這里特別強調(diào)的是：該報告是今后粉絲營銷策略、創(chuàng)意的洞察基礎。不少企業(yè)在和明星/IP/內(nèi)容產(chǎn)品合作后，想發(fā)起粉絲側(cè)的Campaign，卻陷入“找不著北”的窘境，不知道對方的粉絲到底是誰？
Community指：粉絲社群。不同明星/IP的粉絲，其（線上）社群分布是不同的。通常而言，會聚集在貼吧、微博、興趣部落、粉絲網(wǎng)站等幾個主要的社交媒體渠道。但是，表現(xiàn)形態(tài)不一。比如：明星的粉絲社群里，以微博為主陣地的“后援會”很重要；而“動漫”等二次元粉絲社群里，在微博上則是“同好團”、“角色唯愛團”等形態(tài)。
那么，問題來了，當面對不同的明星/IP，不同的傳播任務時（每種傳播任務的預算不同），要怎么選擇和這個傳播任務相契合的粉絲社群？并且滲入到這個粉絲社群里，和粉絲們同喜、同樂、同好？
對于第一個問題，我通常會用傳統(tǒng)的“媒介投放策略”來類比。即：對媒介如何“排兵布陣”能引發(fā)最大化的傳播廣度與精準度？對于第二個問題，這確是考驗“粉絲營銷人”的功力。這也是為什么做粉絲營銷的職業(yè)人和做EPR、文案的會有不同點，他一定要熱愛娛樂。
▲ 明星/IP粉絲社群分部局部一覽
Content指：粉絲內(nèi)容。粉絲營銷仍無法離開“內(nèi)容”。我們在做粉絲營銷時，也會看到一些企業(yè)把“內(nèi)容營銷”和“粉絲營銷”二元孤立，這是不現(xiàn)實的。但是，粉絲營銷的“內(nèi)容”有其獨特性。首先，它的創(chuàng)意是來源于第一個“C”:Characteristic的。根據(jù)對粉絲充分、到位的洞察，創(chuàng)作“爆款內(nèi)容”。其次，粉絲營銷的“內(nèi)容”注重參與性。換個角度闡釋，也就是說，它不同于拍一只很走心的TVC，它一定要留有足夠的參與空間。
再次強調(diào)的是：只要做粉絲營銷，就逃不掉這3個C。這3個C是相輔相成、融會貫通的。我們做粉絲營銷，不可能僅僅只注重其中某一個“C”。
三、兩個好心態(tài)成就“粉絲營銷”
企業(yè)在做粉絲營銷時，要有兩個好心態(tài)：第一是“wuli心”，第二是“放權心”。
“wuli”這個詞來自于“韓語”，意為“我們的”。它彰顯了韓國強大的“抱團文化”和“自己人”的感情色彩。在做粉絲營銷時，企業(yè)就是要和粉絲同喜、同好、同樂，真正把粉絲當成“wuli**”。但是，不少企業(yè)首先想到的卻是：怎么從粉絲身上獲利？
這里舉一個例子。新興鉆石品牌、來自比利時的ALLOVE。產(chǎn)品最大的賣點是：81個切面打造的十心十箭，讓它的鉆石比市面上幾乎所有的鉆石都“閃”）。ALLOVE的品牌代言人是黃致烈。10月15日，“爸爸去哪兒”第四季開播，黃致烈作為“實習老爸”參與其中。圍繞黃致烈，ALLOVE策劃了貫穿“爸爸去哪兒”播出期間（2個多月）的日常主題創(chuàng)意：“偶爸最閃”。
節(jié)目第一期播出后，ALLOVE立即在其微博上做了“偶爸最閃”的內(nèi)容，引發(fā)了400多網(wǎng)友的真誠評論（這對于一個新興的鉆石品牌來說，是不易的）。看著這些網(wǎng)友的留言，剎那間，你就能感受到：企業(yè)做粉絲營銷的價值在哪里？
三、案例實踐
案例一：#有一種驚喜叫周杰倫#
今年，唯品會做的“有一種驚喜叫周杰倫”Campaign，就是對“3C方法論”的融會貫通。
這個案例的背景是：今年，周杰倫成為唯品會的首席驚喜官（CJO）。周董上任后，接連為粉絲帶來了各種驚喜。唯品會希望通過結(jié)緣好玩、愛玩、會玩的周董，開啟電商企業(yè)精準跨界營銷、玩轉(zhuǎn)明星經(jīng)濟的新范例。6月24日，周杰倫發(fā)布了出道16年以來的第13張新專輯：《我的床邊故事》。作為電商平臺，唯品會不僅首發(fā)周董新專輯的精裝版（內(nèi)地版）和QQ音樂數(shù)字專輯，還發(fā)起了#有一種驚喜叫周杰倫#的粉絲Campaign。
這個Campaign的核心是：在周杰倫的各粉絲社群，發(fā)起話題“有一種驚喜叫周杰倫”，請網(wǎng)友暢言：周杰倫帶給你哪些驚喜的青春記憶？從而：打造粉絲眾創(chuàng)珍藏版同名畫冊，并以此作為福利，反哺粉絲。
Campaign發(fā)起后，唯品會收到了4萬多條優(yōu)質(zhì)UGC。這個數(shù)量確是可觀。其實，唯品會對粉絲UGC的爆發(fā)是有“心理準備”的。因為在Campaign方案出來之前，唯品會在貼吧、興趣部落等粉絲社群里，對6300多名粉絲進行了問卷調(diào)研及訪談， 50%以上的粉絲喜歡、支持周杰倫已超過5年，這些粉絲對周杰倫的感覺有2個核心關鍵詞：青春、激勵。所以，這樣的話題和形式，切中了粉絲們內(nèi)心最柔軟的那一面。
▲#有一種驚喜叫周杰倫#九宮格圖文
其次，唯品會用海量的UGC進行了二次創(chuàng)作：錄制了“致杰倫——你陪我長大，我陪你變老”的特別節(jié)目，在荔枝電臺上播放；還制作了“有一種驚喜叫周杰倫”的同名畫冊，在唯品會App上作為福利送給會員。無論是電臺節(jié)目，還是畫冊，都是企業(yè)引導，粉絲主導，共同完成的內(nèi)容。
案例二：胡歌“平安有歌”小本本的魅力
粉絲在社交網(wǎng)絡上的社群組織，會以微博、貼吧、站子、興趣部落等為陣地。每個平臺又有各自不同的粉絲營銷玩法。
比如：微博的角色通常是“活動的脈沖式宣傳者”。在活動的傳播過程中，通過微博發(fā)出的信息，擴散得最快、也是粉絲較為活躍的渠道，通常能在最短的時間內(nèi)，凝聚最多的粉絲。貼吧的角色是：讓活動持續(xù)升溫。因為貼吧的特有機制，它能持續(xù)保持該活動較高的熱度。
但是，無論什么社群，粉頭最重要。一方面，明星/IP粉絲社區(qū)的形成首先由較權威的、追星時間較長的鐵桿粉絲主導，他們是意見領袖，對偶像了如指掌，借由這些核心粉絲對偶像內(nèi)容的解釋，形成具有說服力的偶像指南，在這個粉絲社群中形成一種經(jīng)典與規(guī)范，這個粉絲社群就成立了。
我們通過一個案例來感受企業(yè)對明星粉絲社群的溝通策略：平安財富寶×胡歌小本本。今年，平安集團28歲生日前夕，平安財富寶特地推出了“平安有歌紀念冊”，這個小本本對粉絲來說可不普通，內(nèi)有平安獨家拍攝的胡歌照片，可珍藏、可隨身攜帶。
這次活動專注于胡歌的粉絲社群，沒做其它付費廣告。
胡歌的線上粉絲社群有上百個，以“品牌知名度+精準轉(zhuǎn)化”的標準來選擇合適的粉絲群，財富寶選擇了有利于擴散品牌知名度的粉絲社群（微博、貼吧），以及相對閉合的、人數(shù)小而美的微博群、QQ群，實現(xiàn)了粉絲社群的精準整合傳播。這樣，既保證了“平安財富寶”一定的曝光量，又能直達目標用戶，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
值得一提的是：財富寶的用戶是有一定經(jīng)濟基礎的，所以，財富寶特地選擇了幾個窄眾的、精準的胡歌粉絲QQ群。在這些群里，以這個群體易于接受的方式，和他們溝通。該群粉絲反應踴躍，不少人立即表示認可財富寶的產(chǎn)品，并愿意購買。
對于IP/明星的粉絲營銷，你有什么想法或?qū)嵺`？
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