我準備了24種"活動預熱"的套路，丟在北上廣你能看到的朋友圈
11月15日，英國“赫敏”丟書這一有趣行為產生蝴蝶效應，在北上廣多個城市出現(xiàn)模仿者，一場#丟書大作戰(zhàn)#營銷事件刷屏朋友圈。
"丟書大作戰(zhàn)"為何刷屏？
借勢英國學霸“赫敏”丟書事件、數(shù)十位明星/KOL聯(lián)合助推、整合線上線下且跨界聯(lián)動京港地鐵、海南航空、滴滴順風車等實現(xiàn)“海陸空式”圈層覆蓋，最為驚嘆的是執(zhí)行力比agency還強[攤手]
然而，從事件營銷的常規(guī)套路來看，刷屏的背后卻又是一場不完整、沒有鋪墊預熱的傳播。
因為從某種程度而言#丟書大作戰(zhàn)#的借勢很成功，由于“赫敏”丟書事件引發(fā)的熱議和廣泛的受眾基礎已事先為“鋪墊預熱”做足準備，所以這場事件直接省去這一環(huán)節(jié)并大膽嘗試把內容的生產過程設置成隨機，相信隨機里面會帶來一些意外、驚喜。有人說，這是一場成功的營銷+公關，卻是失敗的“促進閱讀”活動，濃重的商業(yè)味兒沖淡了之前鼓勵用戶讀書的品牌內核。
看來，一場曠日持久的反中國人習慣的“讀書戰(zhàn)役”任重而道遠，誰知道后面又會發(fā)生甚么？在此，我們不做評論。
基于這個熱議事件，從它巧妙的鋪墊預熱上，今天我們聊聊“活動預熱”這個話題。
敲黑板（劃重點），進入正題：
“預熱”原為化學用詞（為防止急熱而預先加熱到指定的溫度），而放在營銷活動上，就是正式執(zhí)行前的傳播造勢。無論是線上、線下或者兩者整合，目的是實現(xiàn)銷量和用戶轉化，規(guī)模是大是小，預算是多是少，都少不了預熱這一步。
即便有流弊的洞察創(chuàng)意、拍案叫絕的策劃，卻在活動預熱上掉鏈子，實屬可惜。可偏偏有些品牌對預熱并沒有引起足夠的重視，是預算不夠還是擔心活動效果（投入產出比）抑或劍走偏鋒試圖做營銷攪局者？各有各的想法吧！
為什么要進行活動預熱？
預熱從創(chuàng)意、策劃到落地執(zhí)行，耗費的精力成本，并不比策劃執(zhí)行上線的活動輕松。一場營銷活動要想取得好的效果每個環(huán)節(jié)都到執(zhí)行到位，預熱是活動必經(jīng)的過程，它至少起到這些作用（能一句話說完的，絕對要用兩句）：
1、挖掘爆點，并為未開展的活動做預估
預熱不僅僅是活動信息的簡單告知，更復雜的是融合各種噱頭元素，除了激發(fā)參與熱情，甚至是利用受眾的認同、痛點等心理做二次分享傳播，帶來爆炸性的曝光。
餓了么927品質節(jié)，通過一段全民學唱RAP預熱，給大家解解壓，還教你如何“就愛吃得好一點”。
官方視頻發(fā)布后，不僅引發(fā)了很多白領的共鳴，還有網(wǎng)絡紅人為餓了么發(fā)聲，將“就愛吃得好一點”這一活動訴求加速傳播。網(wǎng)友們展現(xiàn)出奇葩腦洞，玩壞各種古詩詞、名句，創(chuàng)造出“_________，就愛吃得好一點”這個網(wǎng)紅句式。
從中可以看出，預熱可以傳達活動直接的利益點，讓爆點被提前挖掘，自覺成為傳播的話題。如果預熱效果極佳甚至超過預期，則提前做好準備，如增加產品、獎品數(shù)量；如果預熱效果不佳，可及時調整內容和傳播策略。
2、營造活動上線前的火熱氛圍
充分利用聚眾心理，引導用戶關注、討論、分享、參與；另外，可借助GIF海報、魔性視頻神曲等不斷制造緊張、急促、刺激的氛圍，更能激發(fā)受眾參與的欲望。
在今年雙11來臨前的五天，歐詩漫陸續(xù)便放出一系列倒計時海報。按照星象分好組的同道大叔&星座寶寶們成為這套海報的主角，它們早已不迫不及待地嗨起來了！同時歐詩漫也不忘以直觀的利益點，對消費者形成強烈的沖擊。
選擇哪些渠道進行預熱？
在此簡單概述：品牌自身APP、官網(wǎng)、雙微，外部KOL、大號、自媒體平臺、各大論壇社區(qū)、垂直門戶網(wǎng)站、各大直播APP、戶外出街等。至于如何組合，視傳播策略而定。
活動預熱的“套路”
一、規(guī)模上立體式覆蓋
這種套路常見于大公司強大的公關力量，比如阿里系滿屏飛的雙十一通稿。就拿今年雙十一的傳播戰(zhàn)役來說，涵蓋了全球強勢品牌嫁接超級消費符號“貓頭”的出街廣告、品牌slogan組成的“品牌詩”TVC、洗腦神曲、全球瘋狂主播等等（一連串加起來至少10個以上吧），基本上每一項出來之前，都會在各大媒體平臺輪番轟炸。
選擇這種方式因為雙11受眾范圍廣泛，且阿里資本力量雄厚，依托品牌的絕對影響力打造全球性的狂歡節(jié)。
可以說這種數(shù)量規(guī)模上的宣發(fā)覆蓋整合了線上線下且跨界聯(lián)動各大品牌共同造勢。透過不同平臺、不同媒體，利用各種方式玩法，全方位、立體式滲透。
二、創(chuàng)意上制造懸念
除了開門見山，我們還可以制造懸念并逐點揭露。比如8月底捷豹XFL上市預熱——“豹動申城”事件營銷。
結合線下展覽和線上傳播的形式，一步步吊足觀眾胃口。當懸念揭曉時，面對機械豹的“突襲”，周遭的游客猝不及防，驚訝過后迅速聚攏過去，頓時閃光燈一片！線下帶給現(xiàn)場觀眾極為震撼的視覺體驗，線上隨著聲量的快速積聚引爆熱點。而8月29日真正亮相的捷豹品牌首款國產豪華轎車——捷豹XFL則呼之欲出。
懸念引爆的好處在于可以激活好奇心，當有好奇心欲望的時候，用戶會進行下一步的行動，包括搜索解惑、自發(fā)跟進傳播，而這些行為都會提升活動的整體影響力。
三、體驗上提前參與
以上兩種預熱方式，都是品牌主動發(fā)布，受眾被動接受訊息。而體驗型活動，雖然前期品牌主動引導，但在后期可以有效地讓用戶從被動變主動，提高參與度、沉浸感。
體驗型活動無非是線上、線下兩種模式。線上體驗常見于各種視頻、H5游戲、明星/網(wǎng)紅直播等。明星/網(wǎng)紅的自身效應會聚集粉絲圍觀，通過直播可以讓用戶提前感受活動現(xiàn)場的布置、氛圍等，容易形成話題。（常見的發(fā)布會現(xiàn)場、后臺化妝間探秘等）
再比如餓了么927品質節(jié)前夕的“挑戰(zhàn)籃球傳奇”公益項目。一款參與門檻低、操作簡單的H5投籃游戲，上線后時間內在網(wǎng)絡上形成病毒式傳播，活動期間的投籃總數(shù)超過15億。
而線下的提前體驗（俗稱灰色發(fā)布），最常見的體驗型活動是電影上映之前的點映會，只讓小部分用戶先行體驗。口碑較好，利用“宣傳自來水”；若體驗過程中出現(xiàn)“小插曲”，也可以為之后的正式活動提供調整喘息的空間。
四、策劃上借勢熱點
“順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。”都學過，可能當時理解不夠深刻，這就是“借勢”。
好的“活動預熱+熱點借勢”可以達到意想不到的效果，隨著事件的發(fā)酵推向高潮，最大限度的吸引受眾目光，覆蓋范圍廣、影響力大、傳播迅速、受眾基數(shù)龐大、成本投入低。所以，如果有可能，盡量讓活動搭上借勢的順風車。
(借勢反手摸肚臍、A4腰全民網(wǎng)絡事件，結合當下流行的撩妹、撩漢梗，淘寶酷動城推出#拉力撩挑戰(zhàn)#線上預熱。)
而熱點分可預知的和突發(fā)性的。可預知熱點就是我們桌前的臺歷能夠圈點出來的；而突發(fā)性熱點是不可預知，突然爆發(fā)的熱門事件。
突發(fā)熱點可遇不可求，很難把握住。在活動預熱過程中，遇到突發(fā)熱點，玩的就是反應速度，跟自己的活動做匹配分析，能否找到契合的點，判斷要不要借勢。（切忌盲目借勢，不相關的或者負面熱點，直接摒棄，輕則浪費資源毫無效果，重則引起用戶反感）
可預知的熱點是活動預熱極佳的借勢對象。可提前策劃活動與事件結合，明確了熱點將會爆發(fā)的時間段，就可以選擇在其爆發(fā)前或者爆發(fā)中做推送，以達到最大的曝光效果。
關于借勢，今天就不過多贅述。后續(xù)會推出借勢專題、詳細展開。
當然，以上四大活動預熱的“套路”，可單獨使用。但營銷老司機們都是組合疊加的哦！千萬別說我是標題黨，四種套路排列組合試試？不過我數(shù)學不好，只能賭五毛。
今天的分享就到這里，更好、更6666的套路歡迎留言區(qū)補充討論。告辭！
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