貝德瑪田茹君：疫情過后加大線下投入，我們堅信消費者會回來的

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舉報 2020-07-22

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對于初入美妝大門的小萌新們來說，貝德瑪幾乎是卸妝水的代名詞。

因為產品價格親民、安全有效，貝德瑪在全球創下“每2秒賣出1瓶”的記錄，進入中國市場以來同樣保持著連續10年的20%以上增長。

2020年，線下客流因疫情銳減，幾乎所有的零售企業都在做線上化、數字化轉型，貝德瑪卻“大反其道”，全力加大對線下渠道的扶持和投入：開啟第二季“貝德瑪挑戰新肌愈”大賽，為3300家門店培養專業的生物科技護膚BA；與此同時在600家重點門店開展“社群營銷”培訓，幫助線下快速回籠資金、駐留老客、開拓新客。

截至6月，貝德瑪的整體銷售業績已經全面恢復去年同期水平，卻在未來將繼續堅持對線下渠道的資源傾斜。

后疫情時代，加大線下渠道的投入能夠為品牌帶來什么？作為卸妝水的代名詞，貝德瑪又如何“打敗”自己？面對消費人群代際更迭，美妝護膚品牌年輕化有何策略？

本期【有數青年家】，第一財經商業數據中心（CBNData）將和貝德瑪零售市場部門的高級市場經理田茹君（Alice）聊一聊，進軍中國市場10周年，貝德瑪是如何“保持幸運”的。

貝德瑪零售市場部高級市場經理田茹君（Alice）

以下為部分采訪實錄：

CBNData：“貝德瑪=卸妝水”的印象在中國市場根深蒂固，如何突破已有的品牌心智，讓消費者全面認知品牌？

Alice：貝德瑪是以潔膚液（卸妝水）來打開中國市場的，其實我們整個品牌的DNA是“生物科技解決肌膚問題”，針對不同的膚質，貝德瑪都能給到相應的解決方案。

在市場推廣上，我們確立了以潔膚液為中心，同時積極拓展其他品類的全面品牌化策略。我們發起過一系列針對不同膚質人群的市場活動，比如針對特應性皮炎人群，舉辦過“貝愛加護”的主題活動，去開展科普，幫助他們解決皮膚問題。

今年2月，我們還在微博上發起了#貝德瑪不止卸妝水#的話題，在爽膚水、口袋防曬、修復乳等產品的推廣上都會主帶這個話題，加大其他產品的露出。

在銷售渠道上，我們運行的是全渠道的策略。線上大小電商平臺全覆蓋，線下超過3300家CS門店，還包括高檔購物中心、屈臣氏、超市各種渠道，還有貝德瑪獨有的醫學渠道，通過皮膚科醫生來為消費者“解惑”。通過深入不同的平臺和渠道，讓消費者知道我們的產品是豐富多樣的。

貝德瑪上海辦公室

CBNData：貝德瑪目前的用戶畫像是怎么樣的？如何去和年輕消費者建立情感聯結？

Alice：我們的目標消費者是18~25歲的年輕女性，覆蓋全國1~5線城市，她們崇尚美麗健康，對生活品質有追求，而且非常樂于消費、勇于消費。

面對年輕人“接棒”消費主力軍，我們也在積極地拉近和他們的距離。一方面，我們和一些年輕、有人氣、跟品牌氣質契合的明星合作，強化“代言+產品+理念”的聯結。

我們現在的卸妝代言人是李易峰，之前還和101少女Sunnee和演員唐藝昕合作過，他們的形象都是干凈、積極、健康的，我們希望引發消費者共鳴，他們和這些idol一樣可以擁有美麗健康的皮膚，獲得自信。

作為一個護膚品牌，貝德瑪認為我們是有義務在年輕人的認知萌芽階段去幫助他們樹立正確的護膚觀念的。去年我們開展了“貝德瑪校園行”活動，在西安、成都、重慶、武漢、杭州等地25所高校，通過皮膚測試、互動游戲等方式，來傳遞健康護膚的理念。

CBNData：隨著KOL變得越來越商業化，如何看待這種網紅帶貨的營銷方式？

Alice：從KOL到KOC是一個金字塔的傳播矩陣，貝德瑪在做營銷布局的時候，頭部KOL只會占到10%左右，腰部占到40%，尾部50%。

隨著KOL營銷越來越商業化，原先大家所看重的KOL的帶貨能力也變得難以衡量。

貝德瑪在選擇KOL、KOC的合作上是非常謹慎的，更傾向于和一些專業的“成分黨”合作，比如公眾號言安堂、基礎顏究、樂樂團長，這些KOL都是理科、化工科出身，在做產品測評時往往能夠給消費者更客觀、專業的評價，比如針對卸妝水的清潔度、滋潤度、修復度等多維度去做成分檢測。

CBNData：貝德瑪中國區CEO Antonin Godin曾在采訪中提及“只有在線下才能建立起一個完整的品牌”，疫情會讓這一策略有所改變嗎？

Alice：隨著這兩年電商的迅猛發展，大家好像都開始忽略線下銷售渠道的存在。我們希望做到渠道的平衡，既要有線上增長，又要有線下門店給消費者提供到店的體驗和服務，比如皮膚檢測、產品搭配以及皮膚問題的解答。

中國是一個區域發展很不均衡的國家，四五線城市的電商滲透率其實還很低，并且處于熟人社會，門店導購的推薦和產品品質的口耳相傳依舊是銷售的主要方式，所以占領下沉市場是貝德瑪的一個重要策略。

經歷疫情，貝德瑪依舊會非常重視線下。我們在600家重點門店開展了“社群營銷”的培訓，培訓老師會手把手教店長如何在社群中直播和賣貨，幫助他們快速回籠資金，將客流運作起來。

另外我們還會繼續延續去年舉辦的“貝德瑪挑戰新肌愈”大賽。這個活動是由品牌出資出力來培養線下門店的服務人員，通過比賽來傳授專業的護膚理念，提升他們的專業水平和服務技能，樹立明星級CS示范門店，也挑選出優秀的健康肌膚管理師，更好地幫助消費者科學健康地護膚。我們也希望能夠提高門店店主、美容顧問與貝德瑪之間的親密度和對品牌的信任感。

2019年“挑戰新肌愈”大賽活動現場

今年我們把參賽門店從2500家擴張到3300家，在培訓內容上，去年我們更多著眼在皮膚的基礎知識和服務技能，今年我們增加了個人的 IP形象塑造——你可以成為店鋪的IP，我們會傳授如何營造個人風格，進行私域流量的運營。

CBNData：目前貝德瑪中國的業績恢復情況如何？

Alice：今年我們的電商增長非常快，線下是到5~6月份恢復到60%，線上的話到6月份已經是恢復到去年同期水平。去年線上、線下對銷量的貢獻比例是45%和55%，今年可能會有一個反轉，但這并不會影響我們對線下渠道的戰略投入，因為我們相信消費者一定會回來的。價格差距在未來會變得越來越小，更讓消費者愿意去花錢的其實是一種被服務、被尊重的體驗，這是線上無法提供的。

貝德瑪線下培訓活動現場

CBNData：國內下半年護膚品類的消費市場會往什么方向走？

Alice：第一，消費者會越來越重視品質，對于產品的安全性和功效性有更高的要求。第二，通過很多校園活動，我們發現年輕人們更追求高效的、多合一的產品，來適應快節奏的現代化生活。比如他們希望一個精華是全效的，可以減少護膚的步驟，但它的功能并沒有減少。

CBNData：未來貝德瑪在中國的戰略部署如何，和法國本土市場相比存在什么差異？

Alice：貝德瑪總部把中國市場叫做dragon，從2017年就開始予以高度重視。法國的實驗室和研發團隊已經在著手研發一些和歐洲市場不一樣的產品，從顏色、香味、成分、功效、質感上都會更符合中國消費者的使用偏好。比如我們正在為中國限量版產品——“牛年”限量版潔膚液的外包裝設計融入剪紙藝術的元素。營銷手段上也會截然不同。在法國，貝德瑪的原生DNA是利用生物科技解決肌膚問題的健康護膚品牌，更多依賴皮膚科醫生的推薦和處方。而在中國，我們會結合國內的一些營銷趨勢，和KOL達人、成分專家合作，采用直播帶貨、私域運營等數字化營銷方式，同時提供高質量人性化的專業護膚服務。

但總體來說，專業性、安全性都是我們至始至終在追求的，這也是我們最引以為傲的方面。

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