做好營銷之前要先看透營銷傳播環境的三大變化
2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上，包含“內容市場營銷”或“內容策略”的招聘職位數量增長了大約350%。
2014年，美國內容營銷協會（CMI）的數據表明，93%的機構都表示他們依靠內容營銷來塑造品牌和挖掘需求，87%的消費者宣稱線上內容對他們的購買決定有著極大的影響力。
著名的市場調查公司Smart Insights的調研顯示，29.6%的人認為內容營銷是2015年最重要的營銷行為也是排名第一的營銷行為，大數據和營銷自動化緊隨其后，分別占據14.6%和12.8%。
在國內，尤其進入2016年以來，“內容營銷”也開始成為一個現象級的詞匯。各種內容營銷的峰會、論壇、盛典、評獎遍地開花。
為什么“內容營銷”會成為營銷界現象級詞匯？我們認為主要因為營銷傳播環境出現以下幾個方面的變化。
1、品牌口碑完全掌握在消費者手上
按照4C理論，傳播是營銷的重要組成部分。因為以前傳播渠道的相對有限，因此標王轟炸式的品牌傳播盛行過很長時間，腦白金可以憑借“今年過節不收禮”的電視廣告暢銷10多年。波司登羽絨服每年的廣告也只需要更改一個字“連續N+1年全國銷量第一“。
互聯網尤其是社交媒體、各種自媒體的出現，讓單向的傳播變成了各種形式的互動和即時反饋，并且隨著電子商務的發展、訂閱、分享、評論，點贊，以及最后在購買決策中選擇要不要付款下單在流程上一氣呵成。消費者不僅占據著輿論的主導權，而且直接成為品牌口碑的參與者與塑造者。企業再也沒辦法通過找媒體發幾篇新聞稿，或者刪除網絡上的負面消息來控制品牌的輿論導向。
2、一切皆媒體，形式也是內容
過去，當我們談論媒體的時候，我們通常特指報紙、廣播、電視、社交網絡等正兒八經的媒體。但是，現在一切都變了，可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、員工，員工的服裝、送貨的車子、產品的包裝、甚至餐飲行業的筷子和收銀條等都成為品牌傳播的媒體。
傳統的意義上的品牌傳播，形式就是形式，內容就是內容，有板有眼。但是現在不是了。papi醬的廣告拍賣，既是papi醬個人價值變現的形式，同時又是她新成立的個人品牌公司的傳播內容。去年幾度在朋友圈刷屏的一些H5，比如《吳亦凡入伍》、寶馬開進朋友圈的H5等，之所以被刷屏，更多地是因為其形式的新穎獨到，這些形式，最終成為品牌調性傳播的內容。
3、品牌與銷售的距離越來越近
品牌是在消費者心目中的認知，在過去對銷售的貢獻，主要在于銷售之名和銷售溢價，比較少地跟市場經營數據、銷售數量直接關聯。
到今天如果你仍然在付費媒體上不斷說自己是某行業的領導者，或者想一個big idea去闡述品牌最核心的東西，消費者是很難買賬的。不過，如果你日復一日通過內容的方式和用戶所在的平臺上保持溝通，走進消費者的生活圈，把品牌的態度滲透在足夠有價值的內容里，不僅品牌形象會有提升，也會帶來銷售轉化。
互聯網讓信息變得透明，社會變得平等，讓消費者在所有的決策環節都擁有主導權，這逼著企業從以品牌、產品為中心的營銷濕地，走向以人為中心的最符合人性的內容營銷道路。
時下國內的內容營銷，有以下幾個特點：
1、局部有亮點。最近兩年確實看到一些比較好的營銷案例，比如之前新世相和航班管家共同策劃的“4小時逃離北上廣”事件，以極具話題性的內容引爆了網絡。天貓為雙11預熱傳播所做的一系列內容，顯示出了強大的內容創作水平，也幫助今年雙11購物節銷售額創歷史新高。
2、企業內部內容營銷體系不完善。內容營銷絕不僅僅是微信上10萬+的爆文，而是需要把品牌和用戶的溝通過程變成內容生產的過程，并且通過一套機制來運行。內容營銷也不僅僅是一個編輯的事情，內容團隊的領導者也應當擁有市場營銷人和媒體人相結合的心智模式，能夠基于用戶需求，為企業制定系統性的內容策略，從而打造企業長期整體的品牌形象。
3、人才缺口大。剛才提到從2011年到2015年，全球范圍內，包含“內容市場營銷”或“內容策略”的招聘職位數量增長了大約350%。在我國，“首席內容官CCO”職位正在普及，需求量逐漸擴大，不少業界的朋友多次找我“要人”。可是兼具專業的營銷功底、廣闊的視野和創意的思維的人才實在一將難求。
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