口令玩出新境界：一招搞定用戶轉化和品牌曝光！

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舉報 2016-11-24

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朋友，你一定知道口令紅包吧？搶到過支付寶春節口令紅包嗎？在QQ群里給小伙伴發過口令紅包嗎？

看過各種奇葩的口令，也設置過好玩的口令，那么，你了解口令背后的邏輯和深層的含義嗎？為什么支付寶、QQ每年春節都要投入數以億計的金錢給用戶發口令紅包？

口令絕非表面看到的那么簡單，草莓君試圖通過幾個真實的應用場景給大家講一講隱藏在口令背后的套路。

先從基本概念開始，弄清楚口令是什么？具體有哪些分類？

1、了解固定口令和定時口令

口令可分為固定口令和定時口令兩種。

固定口令指在活動開始前設置好，直到結束為止，整個活動期間不能更改的口令形式，它包括唯一和隨機兩個類型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定隨機口令”。

定時口令則指在活動期間可以根據不同的時間段設置多個不同口令的形式。

下面的圖表能更直觀地反映兩種口令各自的特性和區別：

了解了不同類型的口令之后，怎樣使用是我們下面要聊到的內容。

2、常見的口令應用場景

口令起到什么樣的作用，取決于它應用在怎樣的場景下。

例1: 2015年支付寶春節口令紅包

口令類型：固定唯一口令

2015年春節，馬云粑粑在自己的微博上宣布了支付寶首個中文紅包口令，從2月19日00:19開始，在支付寶錢包首頁輸入正確的口令，就能領到馬云發的99萬9999個支付寶紅包，領完即止。

這是典型的固定唯一口令活動，整個搶紅包期間，只設置了唯一的口令（問題的答案），不能在中途更換，所有參與的人都輸入相同一個口令。

據螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟朋友圈透露，馬云的99萬9999個紅包，2分鐘內就被網友一搶而空。

螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟朋友圈

支付寶一直是個工具，過去也一直強調它的工具屬性。這回的口令紅包，讓他們找到工具玩社交的感覺。支付寶第一次出現中文口令，從此打開了新的紅包商業模式。

在獎品設置上，支付寶作為支付工具，以錢作為獎品，用戶通過口令獲取紅包后，存到余額里，如果需要提現，則必須綁定銀行卡，這就實現了支付寶刺激用戶綁卡的目的，無形中推動了移動支付。

固定唯一口令只需要設置單個口令，所有人都輸入同樣的口令。一個人知道了口令是什么，就可以分享給身邊的其他人，能帶來更多的參與者。唯一口令門檻較低，核銷簡單，更容易引發分享浪潮。所以，它的獎品價值比較低，量比較大。

因此，固定唯一口令更適合那些自有優惠券、積分兌換的電商、游戲等商家，設置獎品以刺激使用、消費，最終達到轉化的效果。

口令設置：看問題猜答案形式

答案即口令：你覺得外星人應該長得像誰？簡單有力，不超過一個字。自黑、有趣的圖文馬上就引起了廣大網友的關注，并紛紛加入吐槽和競猜行列，形成一次口令大狂歡。

可以說，口令文案的設計在某些時候，能夠影響整個活動的傳播效果，需要重視。

例2：中國郵政5萬注冊會員口令活動

口令類型：固定隨機口令

中國郵政要給自己的5萬個注冊會員發放一批獎品，已經獲取到的信息是這5萬個會員的手機號碼。那么，怎樣才能確保獎品只讓這批精準的會員領走，而非會員參與者無法領取到獎品呢？

固定隨機口令很好地解決了這個問題：在活動期間，把5萬會員的手機號設置為隨機口令，只有正確輸入會員自己的手機號才能成功領取獎品；非這5萬會員的參與者把自己的手機號輸進去是無效的，因為不屬于正確口令。

這就是固定隨機口令最大的優勢。和固定唯一口令相比，可以設置多個口令，不同的參與者需要輸入不同的口令才能領取到獎品，在核銷上更加嚴格，適合獎品價值較高的活動。

另外，固定隨機口令適用于想要針對某一類對象進行精準獎品投放的商家。

例3： 2016雙十一支付寶口令紅包

口令類型：定時口令

雙十一剛剛剁完手，尚在吃土中，大家有沒有領到支付寶雙十一口令紅包呢？

下面是2016年11月10日雙十一支付寶部分紅包口令：

圖片內容來源：南方財富網

這是典型的定時口令：在每一個時間段，設置對應的口令。

這些口令全是關于雙十一的關鍵詞：“狂歡倒計時”、“紅包雨一直下”、“今晚零點”、“必搶清單”、“準備買買買”、“全球倒計時”等口令，不斷提醒著用戶雙十一即將到來，隨著時間越來越接近，口令的設置越來越強烈，營造出接近高潮的氛圍；“阿里云”、“螞蟻花唄”、“綠熊貓”、“樂視TV”等品牌口令，在參與者輸入口令時，得到了很好的曝光和宣傳。

自2015年春節支付寶上線中文口令后，品牌口令得到更廣泛的使用。

一些新品發布會、大型購物節等的前期預熱，可以策劃定時口令活動。

關于利用定時口令曝光品牌，支付寶針對企業用戶開通了品牌紅包平臺，擁有支付寶企業賬戶的商家可以自助創建品牌群紅包。

品牌商可以借自定義的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“為發燒而生”定義為紅包口令，這樣每個粉絲在領取紅包的時候，都需要輸入這句slogan，這種品牌傳播和互動非常巧妙。

3、來個口令活動小總結

1）關于口令文案設置的小技巧

固定唯一口令文案設置：

1、直白式。不拐彎抹角，簡單粗暴亮出口令，節省用戶獲取信息的時間，避免怕麻煩而放棄參與活動。這種設置方式適合針對自己內部用戶、參與人數較少的口令活動。

2、猜測式。根據設定的問題、圖片或者場景，以及提示的線索，通過猜測獲取唯一正確的口令，這是有效的互動式口令設置。幽默有趣、引發共鳴、緊貼熱點的口令文案，極有可能引發自傳播，甚至形成病毒式擴散。這種口令設置更適合參與人數較多、以傳播為目的的口令活動。

定時口令設置：

因為可以在不同的時間段設置不同的口令，所以可以根據目的來設置：

1、以品牌名稱、slogan作為口令，達到宣傳品牌，擴大曝光的效果；

2、做預熱用時，以預熱事件的關鍵詞、時間、主題等作為口令。

2）關于口令獎品設置

當購物APP/網站想要提高用戶轉化率，促進購買時，以自家的優惠券做為口令的獎品。

4、公眾號的口令新玩法

公眾號已有粉絲的活躍、留存、轉化很重要，很多時候，運營人員對于如何利用粉絲做些好玩的活動，顯然沒有更好的辦法。

比較常見的公眾號小活動，比如：文章留言點贊前多少名給以獎勵，達到小部分的粉絲促活；分享鏈接到朋友圈截圖獎勵活動，達到宣傳拉新的效果；其他一下公眾號h5小活動等等。

如果要做公眾號口令活動，有哪些好玩的形式？

1）針對特定的一群粉絲，采用固定隨機口令的形式

比如，已經知道你的公眾號粉絲中，有200個是你app的新注冊用戶，你知道這200個人的微信昵稱，想把app的優惠券作為獎品發放給他們，刺激他們登陸app使用優惠券，從而達到轉化的效果。

你可以在公眾號后臺把這200個粉絲按照昵稱一個個地找出來然后一一把獎品發給他們，但這是相當費勁的事情。如果用隨機口令，很快就能解決。

把200個粉絲的昵稱設置成隨機口令，告知所有的粉絲，只有在某段時間新注冊了app的粉絲輸入他的昵稱才能領取獎品。

同樣的，你可以針對公眾號最近新增的那批粉絲做口令活動以提高留存；對最早那批老粉絲做口令活動以促進活躍。

2）提高活動的趣味性，增加粉絲互動，可以策劃固定唯一口令。

采用圖文、提問等方式讓粉絲猜測口令是什么，圖文、提問要有趣好玩。

3）做預熱、宣傳產品，可以做定時口令。

比如，當天晚上有一個線上分享活動即將開始，為了吸引更多的公眾號粉絲參與，并且提醒他們活動的消息，營造越來越近的緊張氛圍，提前兩天做一個定時口令活動，在適當的時間段設置線上分享相關的口令，可以是分享嘉賓、主題、時間、口號等等，越接近設置的口號越相關。

5、口令模板操作指南

活動盒子的口令活動模板，可以支持商家做固定口令或者定時口令活動，根據不同的口令類型設置相應的規則。

1）固定口令

是指商家預設好的口令在活動期間內有效，不可以指定某個時間使用某個口令，它包括唯一口令和隨機口令兩種。

唯一口令。就是整個活動只設置一個口令，所有人在參加抽獎的時候都輸入同一個口令；商家在創建活動時候設置好，口令可以是數字、文字或者字母等，活動參與者輸入正確口令即可領取獎品。比如，商家設置口令為001，對應的獎品是京東100元購物卡，一共有3張購物卡，表明參與者中將會有3個商家在指定的鏈接對話框中輸入001之后，獲得購物卡。

隨機口令。顧名思義，這種口令具有隨機性，需要商家上傳CSV格式的口令文件，參與活動的用戶輸入文件內的其中一條口令，即可領取獎品，一個口令只能使用領取獎品一次。