花17萬(wàn)做直播，我賣了528件
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“不做怕掉隊(duì)，做了，好像也沒(méi)有效果”這是品牌面對(duì)直播的真實(shí)想法。但吳曉波事件告訴我們，跟風(fēng)直播的品牌最終只會(huì)自討沒(méi)趣。
跟風(fēng)是一種路徑依賴，當(dāng)人們?nèi)狈ψ晕以u(píng)價(jià)能力的時(shí)候，就會(huì)依靠別人反饋的“價(jià)值”形成一種依賴感。而被數(shù)據(jù)包裝的耀眼的“光環(huán)“，則是疫情陰霾下啟明燈式的指標(biāo)： 黑暗當(dāng)中，任何一點(diǎn)光亮都值得當(dāng)作救命稻草。只是。華麗的直播戰(zhàn)報(bào)背后有多少灰頭土臉的品牌“撲街”呢？
還想做直播？我們送你一份直播避坑指南，配合真知灼見(jiàn)，更有療效！
看效果花了17萬(wàn)“賣”了528件
直播紅利期，不甘錯(cuò)失商業(yè)良機(jī)的明星紛紛殺入直播圈，而后競(jìng)相在社交平臺(tái)曬出優(yōu)異直播戰(zhàn)報(bào)。618期間，電商霸主們也順勢(shì)扎堆直播帶貨，與明星或李佳琦、薇婭、辛巴等頭部帶貨主播靠攏檔期，爭(zhēng)相合作。
為了搶奪能在有限直播間露出的機(jī)會(huì)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈。效果呢？ 前段時(shí)間，營(yíng)銷新洞察編輯部聯(lián)系了某甲方機(jī)構(gòu)，詢問(wèn)其和“國(guó)民老公某前女友“的直播合作事宜。
179351的銷售額數(shù)據(jù)看起來(lái)很美，但超十萬(wàn)的成本和528件產(chǎn)品售賣，進(jìn)店率不足兩萬(wàn)，完全是賠本賺吆喝！客戶甚至在直播群里開(kāi)啟群嘲：你們確定你們不是來(lái)騙錢的嗎？
同樣怒指直播的還有作者龔進(jìn)輝，7月8日，他在微博爆料了三位明星直播真實(shí)戰(zhàn)報(bào)，稱“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直是被詐騙”。
這是典型的“跟風(fēng)撲街”案例，類似吳曉波這樣的“高知”粉絲群體，早已不再“價(jià)格敏感”，選主播和選品一樣，同樣需要深思粉絲群體和產(chǎn)品調(diào)性。而在“賠本賺吆喝、詐騙”的說(shuō)辭中，品牌方對(duì)直播帶貨的怨氣可見(jiàn)一斑。
或許，產(chǎn)品售賣數(shù)量和產(chǎn)品單價(jià)相關(guān)該品牌部的經(jīng)歷僅屬個(gè)例，選擇吳曉波是一次戰(zhàn)略失誤。不過(guò)，另一個(gè)直播數(shù)據(jù)則顯得相當(dāng)敏感---退貨率。
據(jù)李佳琦所在公司稱，他們的直播間選品通過(guò)率只有5%。品牌擠破頭想上帶貨主播直播間，不惜下血本花重金?？墒聦?shí)上，就算5%的競(jìng)品通過(guò)率，李家琦的退貨率也居高不下。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)消息稱，李佳琦的退貨率在60%？？是真的嗎？
無(wú)獨(dú)有偶，某廣告公關(guān)人聚集的QQ群內(nèi)，有網(wǎng)友稱某直播戰(zhàn)報(bào)亮眼的某主播直播間退貨率高達(dá)七成。我們理解博主需要維持口碑，但這樣的退貨率，帶貨銷量能抵銷成本就不錯(cuò)了。相反，一些小主播則顯得“實(shí)在“得多，大部分中小主播走向純傭帶貨的不歸路。
至于為啥是不歸路，因?yàn)榭傆腥私心阍谔詫毧烷_(kāi)團(tuán)??！無(wú)傭帶貨開(kāi)團(tuán)的坑請(qǐng)自行搜索，反正白嫖都沒(méi)什么好結(jié)果。
記住，直播避坑指南第一招：避開(kāi)高流量頭部主播，也別開(kāi)團(tuán)！
意料之外當(dāng)心隨時(shí)“掐播”
我們都知道，大部分品牌不會(huì)在同一期間選擇多個(gè)主播來(lái)賣貨，基本是分階段安排，既是考慮預(yù)算也是考慮直播效益最大化。
我們分享的另一個(gè)案例，同樣來(lái)自一位不具名的甲方爆料。其負(fù)責(zé)人稱在某一營(yíng)銷時(shí)段內(nèi)合作了一位主播，已經(jīng)簽完合同也已寄樣，就等開(kāi)播日期，但出現(xiàn)了意料之外的狀況。
原本定好的檔期，團(tuán)隊(duì)也已四面發(fā)放抵達(dá)直播地址，主播卻因任性或身體等個(gè)人原因，臨開(kāi)播前突然取消并告知直播團(tuán)隊(duì)去通知品牌換檔期，或者選擇退錢。
突然的臨時(shí)取消讓品牌措手不及，完全沒(méi)有預(yù)警備案。不僅讓品牌牟足勁想通過(guò)直播完成月度KPI的希望落空，更讓品牌期待戰(zhàn)略性合作該主播打造新品獨(dú)家發(fā)售概念，引爆全網(wǎng)追風(fēng)的宏偉愿景流產(chǎn)。
還是同一個(gè)主播，原所有宣發(fā)物料上寫的是20:00-24:00直播，結(jié)果近21:00才開(kāi)始，開(kāi)始后因?yàn)橛X(jué)得個(gè)人狀態(tài)不佳，突然來(lái)一波紅包大獎(jiǎng)就截然而止。考慮到不想留下黑歷史，主播要求即刻刪除剛剛的直播視頻。
作為品牌方或代理商，如果你沒(méi)有即時(shí)觀看或錄屏，你將損失重要的第一手復(fù)盤素材和數(shù)據(jù)。
記住，直播避坑第二招。
作為品牌方或活動(dòng)代理商，一定要圍觀有你們參與的直播間并錄屏。因?yàn)槟悴恢乐鞑ナ裁磿r(shí)候突然覺(jué)得自己不在狀態(tài)而掐播，即刻刪回放。需要復(fù)盤的品牌方一定要及時(shí)錄屏。
不規(guī)范品牌為所有“失誤”買單
如果之前案例大多來(lái)自主播個(gè)人原因，那么來(lái)自行業(yè)層面的不規(guī)范還會(huì)對(duì)品牌造成暴擊。
出于直播效果考量，主播更換直播地，團(tuán)隊(duì)需將品牌選品在有限時(shí)間內(nèi)全部寄往新更換的直播地，但是，在開(kāi)播前兩天，你突然接到電話說(shuō)選品遺落在原直播地，目前用最快的快遞也沒(méi)辦法在開(kāi)播前收到，問(wèn)能否補(bǔ)寄送或者更換檔期。
what？因?yàn)槟銈儓F(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品滯留它地，讓品牌買單結(jié)果？是的，如果想繼續(xù)直播，你需要妥協(xié)。沒(méi)有辦法快速補(bǔ)上樣品，只能選擇更換檔期。
還沒(méi)完！直播中間商賺差價(jià)這可比二手車更狠。別問(wèn)報(bào)價(jià)，問(wèn)就是不同價(jià)格！同一個(gè)主播在不同的MCN機(jī)構(gòu)有著天壤之別的差價(jià)。比如這一位，也真的是敢要。品牌敢給你，你敢承諾ROI嗎？下次找直播代理機(jī)構(gòu)，記得多問(wèn)幾次。
說(shuō)到行業(yè)整頓，我在5月中旬的時(shí)候跟朋友聊天提及當(dāng)下亂象，肯定會(huì)被整頓。果不其然，6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)便發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》。當(dāng)然，上有政策，下有對(duì)策。
作為廣告agency，一定要小心再小心，品牌直播前會(huì)準(zhǔn)備預(yù)熱素材給到主播團(tuán)隊(duì)去審核，如果你全權(quán)交給他們，那就等著背鍋吧。一是因?yàn)樗麄冋娴暮苊?，未必能幫你檢查細(xì)節(jié)問(wèn)題；二是預(yù)熱素材中他們更關(guān)注的是選品和主播的使用是否規(guī)范。而涉及到禮品或其他文字時(shí)候，只能靠你了。
前段時(shí)間，某品牌在直播預(yù)告海報(bào)設(shè)計(jì)中就出現(xiàn)這樣的問(wèn)題！原本該海報(bào)已由廣告agency提交主播團(tuán)隊(duì)審核無(wú)異議，但是那天鬼使神差的，發(fā)布前廣告agency中的account又掃了一眼，驚訝地發(fā)現(xiàn)海報(bào)右下角很小的贈(zèng)品圖多了一個(gè)，原本跟主播已協(xié)商好只有四個(gè)贈(zèng)品，海報(bào)上卻有5張贈(zèng)品配圖。
廣告agency中的account急忙詢問(wèn)了下品牌方為什么會(huì)多增一非直播間定制贈(zèng)品圖？原來(lái)是品牌方內(nèi)部新溝通后的結(jié)果忘記同步與account。畢竟花了錢，做大爺也是應(yīng)該的吧。無(wú)奈account只好安排深夜同城快送，讓直播工作人員人肉飛送給在異城直播的主播。
直播防坑指南三，直播帶貨就是走夜路，小心點(diǎn)吧！
買對(duì)了嗎直播“省去”體驗(yàn)過(guò)程
直播，性質(zhì)雷同于早期的電視購(gòu)物，只是換了觀看購(gòu)買載體和購(gòu)買方式。早前，年輕人對(duì)老年人的電視購(gòu)物行為，嗤之以鼻，總覺(jué)得他們是在被騙；現(xiàn)在，還有沒(méi)在直播間消費(fèi)過(guò)的年輕人嗎？
直播雷區(qū)眾多仍然風(fēng)頭不減，歸根結(jié)底，是懶人經(jīng)濟(jì)和貪便宜心理。
視頻形式是簡(jiǎn)單高效的傳達(dá)商品信息形式，可視化的產(chǎn)品演示便于觀眾了解產(chǎn)品，主播的叫囂式口播直接鼓動(dòng)觀眾掏腰包，無(wú)需過(guò)多消耗消費(fèi)心智，只需聽(tīng)從主播號(hào)召“都給我買”！
相較于降低腦力成本，都市白領(lǐng)更珍惜難得的購(gòu)物機(jī)會(huì)。在直播間購(gòu)物，省掉了去商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)多比價(jià)挑選的環(huán)節(jié)，商品還可以被送貨上門，節(jié)省的時(shí)間成本更可貴。
但是對(duì)于消費(fèi)者而言，隔著屏幕的產(chǎn)品雷區(qū)才是最大的坑：主播在挑選產(chǎn)品時(shí)，會(huì)要求品牌方提供尖貨及獨(dú)家利益點(diǎn)，說(shuō)白了就是折扣要大，福利贈(zèng)品要多，大到能打動(dòng)主播為止才可以入“坑”，畢竟他們需要一份“漂亮”的戰(zhàn)報(bào)。
在一個(gè)完全無(wú)法觸摸產(chǎn)品的直播間，僅靠主播“代體驗(yàn)”翻車的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。
而且，很多主播在招商階段會(huì)對(duì)外稱自己對(duì)選品的要求很嚴(yán)格，層層把關(guān)與篩選。但事實(shí)上，主播的標(biāo)準(zhǔn)不是所有人的標(biāo)準(zhǔn)。不是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，而是可能這個(gè)產(chǎn)品真的不適合觀看直播的你。 直播需謹(jǐn)慎，看直播更需謹(jǐn)慎！
這是直播防坑指南最后一招：少看帶貨直播！謹(jǐn)記！謹(jǐn)記！
聊一聊： 理想的“直播空間”
這是一篇八卦稿，所以我們打了很多萬(wàn)惡的馬賽克。直播圈亂象呈現(xiàn)了一種反傳統(tǒng)的悖論：高科技帶來(lái)了新的便利，但我們反倒回歸到一個(gè)古老又傳統(tǒng)的文明當(dāng)中---馬賽克代表著混亂與秩序并存的灰度空間
而先進(jìn)和傳統(tǒng)交織的直播秀場(chǎng)與“低端生活與高等科技的結(jié)合”的賽博空間如出一轍。
只是在標(biāo)準(zhǔn)的“賽博朋克”式世界觀里,人們通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和娛樂(lè)。而在直播當(dāng)中，人與人的溝通又是一個(gè)具體又極其真實(shí)的狀態(tài)，直播沒(méi)有真正觸摸到數(shù)字化的核心。
所以，有人說(shuō)直播帶貨就是曾經(jīng)電視購(gòu)物的升級(jí)版并不無(wú)道理。技術(shù)加強(qiáng)了傳播的時(shí)效性但溝通媒介沒(méi)有變，直播間還是充滿了推銷員帶貨的購(gòu)物氛圍。
相較于真人直播，營(yíng)銷新洞察編輯部的陽(yáng)光姐妹淘，更喜歡楚天歌、洛天依、初音未來(lái)這些虛擬偶像。畢竟我們都是從小觸網(wǎng)，可可愛(ài)愛(ài)的00后(;-_-)????…. 所以今日話題其實(shí)是想問(wèn)問(wèn)，你心中理想的“直播空間”是什么樣？評(píng)論區(qū)告訴我們吧！
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