消解一切意義，品牌成為文化熔爐
1796年，英國醫生愛德華·詹納向格洛斯特郡的一個八歲男孩注射了牛痘。詹納由此大膽的提出了一個新的觀點：注射少量病毒，可以讓孩子減少感染天花的概率。
愛德華給男孩接種，圖來自Twitter
200年后，廣告行業正在完美的踐行這一準則：增加一點刺激，可能對說服效果非常有用，目的也很簡單：將產品簡單、直接的和理想生活聯系起來。
在消費主義的潮流中，廣告一直堅持一種政治正確和商業正確，以確保能達成宣傳目的，在這種語境下，“做你自己”的相關話術已經流行多年，它預設了一個“自我”，并把這個“自我”簡化，突出最具有戲劇性的部分，以增加刺激性，然后告訴你，只要跟隨品牌的腳步，你就挖掘到“它”。
最典型的例子莫過于維密在90年代開始就持續輸出的關于“女性美”的定義，嚴格的體重、腰圍、體脂率、頭身比，在很長的時間里，這種缺乏包容力的美幾乎將“女性美”定性，劃分了完美和不完美的界限。
維密的營銷主管EdwardRazek被問到，會不會在大秀中采用大碼模特和變形模特的問題時，他表示：“大碼模特和變形模特不會出現在一年一度的大秀中，我們要營造一種夢幻感。”
維密模特，圖片來自Victoria’ssecret
但問題是，“你”究竟是誰？我們覺得自己的每一步行動和選擇都是在自我意志的主導下進行的，但其實我們正受到品牌影響，在商業榜樣和消費審美下，來修正自己。讓你“做自己”的聲音來自四面八方，但你反而找不到自己了。
做自己的話語也逐漸演變，從“你應該......”變成了“你能夠.....”，把變美、變苗條、變的更有魅力、更極簡風等壓力內化，讓消費者進行自我要求和約束。
越來越多的消費者意識到了這一點，消費觀念開始發生變化，所以維密也走下神壇，被多元審美所拋棄。
lane bryant的#ImNoAngel，圖片來自官網
美國記者萬斯·帕卡德（Vance Packard）指出：年輕的消費者越來越多地將自己視為精明的人，賣給這個人群東西并不需要急切的直接推銷。
Glimpse的聯合創始人扎克·布萊克（Zac Schwarz）在評價黑五購物節能否在消費主義時代活下來時，也提到：黑五的受歡迎程度日益降低，是從大眾意識到過度消費，以及一個人的身份完全由他們購買什么來定義開始的。
Zac Schwarz，圖片來自campaign網站
根據Eventbrite的一項研究顯示，72%的千禧一代現在更看重體驗而不是財富。體驗消費的增長速度是實物消費的四倍。換句話說，千禧一代寧愿去聽音樂會或環游世界，也不愿購買“物品”，同時他們會主動回避廣告信息。作家托馬斯·安布羅西尼（Thomas Ambrosini）認為，這帶有一種反消費主義味道。
消費者越來越聰明，并且開始反消費主義，品牌對此回應呢？
FutureBrand的戰略主管詹姆斯·威斯（James Withey）提到：“可持續發展的觀念越來越多的影響購買決策，花錢購買‘沒有正當理由的東西’變得不合時宜”。
James Withey，圖片來自campaign網站
品牌急切的尋找一切“正當理由”，把產品賣出去，反消費主義也被考慮在內，品牌開始學著和反消費主義共存。結果就是，你的任何情緒都會不經意間被品牌收編，成為資本市場賺取利潤的武器。
反消費主義通常在藝術家身上表現的尤其明顯，他們擅長用混亂本身，來反抗完美和有序，他們自我創造、自我顛覆，這種態度和行為會在某個時刻、某個地點被放大，成為一種主流，然后再被狡猾的品牌復刻模仿，用來討好大眾。
誕生于五十年代的波普運動，沉浸在平凡的生活體驗中，內容涉及大眾文化的方方面面，藝術家們用元素的巧妙組合和商業圖像的復制參與了消費主義進程，同時作品背后含蓄的諷刺意味，以及對社會環境的批評，也時刻在提醒觀眾反思消費主義的主題。
Andy Warhol作品圖片來自Daniel Beetham個人網頁
理查德·漢密爾頓（Richard Hamilton）1956年的作品：Just what is it that makes today'shomes so different, so appealing？就批判了社會的平庸和消費主義的本質。
這幅拼貼畫里面是當代的亞當和夏娃，被戰后消費熱潮的誘惑所包圍。亞當是一個肌肉發達的人，用球拍大小的棒棒糖蓋住他的腹股溝。夏娃戴著燈罩和餡餅坐在沙發上。理查德·漢密爾頓使用這些雜亂和媚俗的現代物品，來描繪了消費文化的負面內涵。
Richard Hamilton作品，圖片來自藝術網站phaidon
雖然藝術家們希望引起人們對普遍平庸的消費品和精神荒漠化的注意，但在不斷的模仿、復制中，圖像本身的符號意義被剝離，剩下的只是簡單的圖像的挪用，這給品牌挪用藝術元素來創造消費品創造了便利，從這個意義上說，品牌和消費社會就是一個巨大的文化熔爐，消解一切意義。
這種挪用在“占領華爾街”中也有所體現，在反資本主義的運動進行的如火如荼時，這種反抗精神被服裝品牌Jay-Z挪用，立刻制作了一批“占領所有街道”的T恤衫進行售賣。
Jay-Z的“occupy all street”T恤，圖來自salon
正如沃爾特·本杰明（Walter Benjamin）所指出的，當大規模生產和藝術品再生產剝奪了藝術作為一個個體單元的功能時，藝術和文化便成為資本主義利益的選擇。
當藝術品本身已經成為一種商品，這意味著消費主義已經吞噬了批評它的東西。
消費主義與自我
在談到消費主義和自我這個宏大的命題的時候，我發現自己很難保持客觀。畢竟，談及主義是站在整個人類角度來觀察，而談及自我，則難免會將內心中那些欲望和理智糾纏。
但毫無疑問，中國本土的廣告環境一直是消費主義至上的觀點。
無論是直播行業的明星種草，還是那些層出不窮的品牌購物節日，消費主義通過偽造文化來迷惑消費者。而缺乏理智的消費者會在不知不覺中迷失自我，成為李佳琦口中買它買它的購物機器。
情況有點像蘋果經典廣告《1984》中的老大哥，它喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC。消費主義不斷重復或利用技術和文化包裝強調欲求，只有打碎屏幕才能讓世界看見其背后的空洞與乏味。
從自我的角度來看，我們把“打碎屏幕”的過程叫做---品牌的創新，既有商業考量也有理想和情懷。而從人類角度來看，它是更是一種責任---品牌在幫助消費者解放思想和擺脫束縛。
往期回顧：
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