只有“爆款”產品、沒有“爆款”品牌！
2020年可謂“直播帶貨年”，不管是大品牌還是小商品，大明星還是小網民，都紛紛涌入電商直播的新型商業模式中！市場上涌現最多的字眼就是“XX推薦爆款”，越來越多的爆款商品橫空出世，“爆款策略”也成為營銷界的法寶。
對于爆款策略業界有兩種聲音爭論不休，一種觀點認為市場大量需求沒有得到滿足，可以通過爆款產品實現利潤，從而樹立品牌；而另一種觀點認為品牌建設最重要，如果沒有打造強勢的品牌，產品就缺乏長期的競爭力，也就不會有品牌附加值和長期的收益。這里我們可以用哲學的思維去討論，也許能得到清晰的和全面的認識。
品牌
你首先想到的是什么？
當我們提到一個品牌的時候，首先想到的是它的產品。
例如提到Apple就會想到手機；提到農夫山泉就會想到飲用水；提到百威就會想到啤酒。
這很正常，一個成熟的品牌擁有感知和認知兩個層面。感知是消費者對企業的初步認識，是產品層面；而認知是消費對企業的整體認識，也就品牌印象和符號。
有人認為，創造消費需求，引領時代潮流，帶來口碑和賣貨的雙豐收，這就屬于爆款品牌。但也有人說產品才是王道，現在做市場就是要做爆款。沒錯，現在市場趨勢就是用爆款戰略吸粉，小米集團推崇爆款戰略用小米手機闖出國貨之光的一片天。的確，市場需要“爆款”去撬動，但是“爆款”也會面臨淘汰問題。
爆款
什么才是爆款？
“爆款”是讓消費者通過感知去認知的。
或許現在有很多人認為IPAD和IPHONE是蘋果的爆款，其實事實并非如此，IPAD和IPHONE的爆發是蘋果公司經過幾十年的積累，進入大眾消費市場，隨后才會有這兩個爆款。在這之前，人們對蘋果品牌一貫的認知，是充分信任。對于市場來說，蘋果的任何產品都是爆款，只是在很久以前，蘋果電腦是小眾市場。
作為一名資深設計師，在90年代時就已經開始用蘋果電腦，蘋果電腦就是我們設計的大寶貝，一直收到追捧，用別的電腦就沒這么順手，現在也是，后來IPAD和IPHONE突然一下子進入到了大眾市場，給了我們很多啟發和沖擊?！翱萍肌⒃O計、藝術”是蘋果的品牌認知，而IPAD和IPHONE是感知。“爆款”是讓消費者去感知的，更重要的是對你企業的認知。往往人們是通過感知去認知的。
小米通過爆款手機開發很多產品，建立小米生態，每一個產品系列給人的感覺是質量不錯，便宜。充分讓消費者感知到小米，但對于小米的品牌認知還是很模糊的。小米定位是“性價比好的產品” ，然而“性價比好的產品”這還是屬于在物質層面，怎么從精神層面出發，從而達到更好傳播品牌價值的效果，是目前小米需要解決的問題。
品牌
能成為爆款嗎？
品牌是可知而不可感。
柏拉圖有個著名的“洞穴之喻”的理論：假定有一些從小就被捆綁著不能轉身的囚徒面朝洞壁坐在一個山洞里，洞口外面有一堆火在洞壁上照出一些木偶的影子，這些囚徒一直以為這些影子就是現實的人；直到有一天一個囚徒解除了束縛，轉身看到火光下的木偶，才知道原先看到的只是些影子；而當他繼續走到外面，看到陽光照耀下的萬物，才知道那些木偶也不是真正的人，只是對人的摹仿；當他們看見太陽，并發現真正的真理不是任何地上的事物，而是太陽和它的陽光。柏拉圖的洞穴理論是為了解決知識的問題，在他看來，事物的世界可感而不可知，理念的世界可知而不可感。具體大家可以去搜集資料理解。那么，柏拉圖告訴我們，企業的產品就是洞穴里的世界，可感而不可知的，而品牌是走出洞穴的世界，是可知而不可感的。（段康-《品牌的哲學智慧》）
柏拉圖的“洞穴之喻”對我們品牌來說非常的恰當，小米手機只是墻上的木偶，是消費者對產品的感知，只是影子，它不能代表小米這個企業。小米企業背后是什么樣的企業，企業的使命、愿景和理念是什么？才是我們需要走出洞穴看到的太陽，也就是對企業的感知。
柏拉圖還有一個“太陽的比喻”的學說，他說太陽是肉眼視覺的源泉，僅有視覺，人們是看不到物體的，必須用“太陽”這個媒介。是光使得眼睛看見對象，有了太陽我們才能分辨事物。
比如，可口可樂解渴的功能只是品牌投射出來的影子，而讓消費者真正認識品牌的本質是可口可樂品牌給消費者帶來的快樂。那么“樂觀主義”的品牌理念就像太陽光一樣通過產品照射出可口可樂品牌的本質。
很多產品在物理特征上是沒有區別的，你要做的是，不要讓消費者認為你的產品只是產品，而是一個品牌。消費者需要通過柏拉圖所說的“太陽”照亮品牌，而不是在消費者眼里只是與其他產品一樣的產品。
好比百事可樂與可口可樂的汽水在口感上近乎趨同，是品牌的理念塑造使得他們成為不同的的品牌。
“爆款”是很有效的方式，但存在一些局限，就是要用更高更全面的維度去思考，“爆款”產品只是消費者感知的開始，品牌思想，是消費者對你的認知，所以一個品牌不是靠“爆款”生存。如果你天天去做“爆款”， “爆款”火了，但隨時有可能過時，別人會超過你，所以需要迅速建立你的品牌認知。
產品是流動的，品牌是固定的；
產品是身體，品牌是靈魂；
產品是感知，品牌是認知。
品牌的“時代新問題”，需要用哲學來思考。互聯時代，世界越復雜，哲學越有用。
品牌是沒有爆款，產品才有爆款。產品和品牌之間的關系，企業需要通過消費者的感知去認知的你的品牌。
--全文完--
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