消費(fèi)者洞察，到底洞察什么？
想要產(chǎn)生大創(chuàng)意，前提必須做策略分析，策略分析的核心無(wú)外乎3C，Corporation企業(yè)分析、Competition對(duì)手分析和Customer消費(fèi)者洞察，其中，以Customer消費(fèi)者洞察最為重要！
無(wú)論是在廣告公司、還是互聯(lián)網(wǎng)甲方，都有現(xiàn)成的消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)可參考，如：奧美的消費(fèi)者描述“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為”；阿里的全景消費(fèi)者洞察“人口屬性、生活方式偏好、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)系圈”……
這些消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)各有優(yōu)勢(shì)，寫(xiě)方案時(shí)可以直接套用，但是，在觸發(fā)創(chuàng)意方面卻略顯不足，需要我們迭代、歸納出新的消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)。
01
我們先拋開(kāi)各種營(yíng)銷理論，進(jìn)入“消費(fèi)者角色”，假設(shè)自己是一名女白領(lǐng)，要購(gòu)買沐浴露，看看會(huì)有怎樣的購(gòu)買決策過(guò)程及消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)？
1、洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)沐浴露見(jiàn)底了，需要買新的，習(xí)慣性的買原來(lái)的品牌，打開(kāi)購(gòu)物APP，完成購(gòu)買。
2、洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)沐浴露見(jiàn)底了，需要買新的，這次想嘗試下新品牌，于是在腦中回想廣告或打開(kāi)購(gòu)物APP，對(duì)比品牌、功能、顏值、代言人、價(jià)格、評(píng)論等因素后，完成購(gòu)買。
3、偶然在社交媒體或線下媒體看到某品牌沐浴露的廣告，先被啟發(fā)了沐浴露需求，又被情感、功能、代言人、顏值、價(jià)格、創(chuàng)意等因素打動(dòng)，打開(kāi)購(gòu)買APP，完成囤貨。
4、偶然在社交媒體或線下媒體看到某品牌沐浴露的廣告，被啟發(fā)了沐浴露需求，打開(kāi)購(gòu)物APP，選擇了自己的喜歡的其他沐浴露品牌，完成囤貨。
總結(jié)一下，消費(fèi)者洞察如下：
1、消費(fèi)者是誰(shuí)：男、女、白領(lǐng)、中產(chǎn)、教師、游戲圈層等
2、消費(fèi)者需求：需求什么、需求狀態(tài)（主動(dòng)/被動(dòng)）
3、消費(fèi)者習(xí)慣：不易被改變、愿意嘗試新的
4、消費(fèi)者對(duì)比：功能、情感、品牌、代言人、顏值、價(jià)格、評(píng)論、服務(wù)等
02
我們?cè)倩氐綘I(yíng)銷理論，進(jìn)入“營(yíng)銷專家視角”，看看消費(fèi)者洞察會(huì)是什么樣？
1、“有利可圖的滿足消費(fèi)者需求”，這是現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中對(duì)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者洞察的核心是洞察“消費(fèi)者需求”。
2、關(guān)于洞察需求，就不得不提馬斯洛需求層次理論“生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求”。
3、關(guān)于洞察消費(fèi)者需求，前百度副總裁李靖在混沌大學(xué)“破解消費(fèi)者需求密碼”一課中講道，營(yíng)銷人的第一直覺(jué)是洞察需求，并提出需求三角方法論“缺乏感、目標(biāo)物和能力”。
4、“寶潔品牌增長(zhǎng)的第一性原理是消費(fèi)者至上，營(yíng)銷的第一性原理是洞察，洞察的本質(zhì)是尋找認(rèn)知的落差”，寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬在混沌大學(xué)“回歸消費(fèi)者的品牌增長(zhǎng)”一課中如是說(shuō)。
5、達(dá)彼思資深策略總監(jiān)金曉芳在橡皮人網(wǎng)“一堂莫得感情的策略工具課”中說(shuō)道，消費(fèi)者洞察主要有兩大類，宇宙真理“愛(ài)、美、幸福、快樂(lè)、創(chuàng)造力等”和未滿足需求“理想與現(xiàn)實(shí)之間的GAP”。
總結(jié)一下：
1、消費(fèi)者洞察的核心是洞察“消費(fèi)者需求”
2、消費(fèi)者需求包括“生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)”
3、洞察消費(fèi)者需求的核心是洞察“消費(fèi)者缺什么”，即“理想與現(xiàn)實(shí)之差”
03
我們?cè)購(gòu)暮Ａ縿?chuàng)意案例出發(fā)，從“個(gè)性歸納共性”，看看會(huì)有怎樣的消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)？
1、歸納發(fā)現(xiàn)，一個(gè)完整的創(chuàng)意主要由4部分組成：創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意手法（對(duì)比、夸張、反轉(zhuǎn)、諧音梗、明星代言等）、創(chuàng)意風(fēng)格（插畫(huà)、寫(xiě)實(shí)、極簡(jiǎn)、歐普重構(gòu)、孟菲斯等）和創(chuàng)意形式（平面、戶外、視頻、H5、裝置等）。其中，以“創(chuàng)意內(nèi)容”最為核心。
2、高度歸納發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意內(nèi)容主要有兩類：“直接說(shuō)產(chǎn)品”和“關(guān)聯(lián)其他說(shuō)產(chǎn)品”。
3、直接說(shuō)產(chǎn)品，如：海飛絲廣告，直接說(shuō)產(chǎn)品功能，通過(guò)拍攝產(chǎn)品使用前后的效果對(duì)比視頻，展示去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲；自然堂廣告，直接說(shuō)產(chǎn)品銷量，十年暢銷逾6000萬(wàn)瓶，自然堂冰肌水。
4、關(guān)聯(lián)其他說(shuō)產(chǎn)品，如：王老吉廣告，一般是關(guān)聯(lián)吃火鍋、熬夜等場(chǎng)景，說(shuō)怕上火，喝王老吉；奧利奧廣告，關(guān)聯(lián)周杰倫，說(shuō)奧利奧x周杰倫 玩出無(wú)限；各種產(chǎn)品聯(lián)名廣告，如氣味圖書(shū)館x大白兔、優(yōu)衣庫(kù)xKAWS，關(guān)聯(lián)其他品牌說(shuō)自家產(chǎn)品；耐克的廣告，很多時(shí)候是關(guān)聯(lián)消費(fèi)者困難，說(shuō)just do it。把這里的“其他”歸納下不難發(fā)現(xiàn)，主要指的是產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和產(chǎn)品之外的消費(fèi)者需求。
總結(jié)一下：
消費(fèi)者洞察主要有兩類：“消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景”和“消費(fèi)者與產(chǎn)品可能相關(guān)的需求”
綜上
新消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)如下：
消費(fèi)者是誰(shuí)：人群畫(huà)像（性別 年齡 地區(qū) 職業(yè) 收入 興趣圈層等）
消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求（消費(fèi)者缺什么[理想與現(xiàn)實(shí)] 功能 質(zhì)量 顏值 省時(shí) 價(jià)格 服務(wù)等）；消費(fèi)者與產(chǎn)品可能相關(guān)的需求（生理 安全 社交 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 宇宙真理等）
消費(fèi)者場(chǎng)景：消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景（關(guān)聯(lián)具體場(chǎng)景來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者需求）
另外，還有3點(diǎn)洞察“消費(fèi)者狀態(tài)、消費(fèi)者注意力和消費(fèi)者心理弱點(diǎn)”，個(gè)人暫未歸納在內(nèi)，原因如下：
消費(fèi)者狀態(tài)，主要指洞察消費(fèi)者“當(dāng)下有沒(méi)有需求、習(xí)慣容不容易改變，有沒(méi)有在做比較”，個(gè)人認(rèn)為，每次做創(chuàng)意都應(yīng)該既定消費(fèi)者當(dāng)下沒(méi)有需求、習(xí)慣不易改變、隨時(shí)在做比較，無(wú)需再洞察。
消費(fèi)者注意力，主要指“微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站、程序化購(gòu)買、電梯、地鐵、公交等媒介”，這些在投放時(shí)一般都能想到，用不著洞察。
洞察消費(fèi)者心理弱點(diǎn)，主要想利用左位效應(yīng)、價(jià)格錨點(diǎn)、比例偏見(jiàn)、從眾心理、愛(ài)屋及烏等消費(fèi)者弱點(diǎn)，誘惑消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，算不得洞察。
以上，就是個(gè)人“營(yíng)銷捕手”對(duì)新消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)的一點(diǎn)思考，歡迎探討迭代！
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