選秀綜藝，憑什么出圈？
《青春有你2》、《創造營2020》、《乘風破浪的姐姐》等選秀類綜藝在今年熱播，一場流量之爭不可避免地被掀起。各大節目對出圈的欲望不亞于練習生對出道的渴望。青2的“淡黃的長裙”、創造營的“是我站得還不夠高嗎”、乘風破浪的“姐姐舞”等都是比較好的出圈典范，而那些平平無奇靠資金支撐的熱搜話題熱度談不上什么出圈。包括最近熱播的《樂隊的夏天2》五條人“你可以找到更好的工作”已經有出圈的跡象但又為何擱淺？作為一檔綜藝，如果要通過營銷做到出圈，需要具備哪些因素？仔細看完后你會對其中的套路有一定的認知。
一、熱搜基因素材的制造與挖掘。
什么是熱搜基因？簡單來講就是能具備上熱搜的潛質，是網友為什么會參與討論和分享的底層邏輯。包括趣味性、矛盾性、話題性、社會性、獵奇性、病毒性等。
一檔節目往往會通過制造或挖掘具有熱搜基因的素材作為載體，對自身影響力進行擴散。例如《創3》節目中，選手陳卓璇因其沒有廣告代言而產生不滿，在節目中表示“贊助商們，是我站得還不夠高嗎”。這句話成功勾起網友的新鮮感，藝人對于說錯話是大忌，而選手敢這么懟金主爸爸，也是夠“敢”了。《陳情令》積累的人氣與選秀中的“待遇”，由此引發的沖突也激起網友吃瓜心態。后面嘉賓秦海璐也做出回應“站得多高不重要，看得夠不夠遠才重要”。如今“是我站得還不夠高”被網友廣泛運用，也是創3出圈的佳作。
事實上，綜藝對于熱搜基因素材的制造與挖掘也是有道可循。一般包括造金句、立人設、組CP、做沖突、埋懸疑等。其中造金句與立人設是慣用手法。
造金句。
貼近節目內容，通過有流量的藝人表達“金句”，戳中大眾痛點，激發網友爭議、吃瓜等心態。剛才提到的“是我站得不夠高嗎”、《中國有嘻哈》里吳亦凡的“你有freestyle嗎”、《中餐廳》黃曉明的“我不要你覺得我要我覺得”、《偶像練習生》張藝興頻繁提到的“balance”等。
其實《姐姐》節目組很會用這招。#寧靜為什么我還不哭#、#張雨綺我又不懂事了#等熱搜都是在打造個人金句。作為一檔未播先火的綜藝，它在節目立意上就打動了很多人。30歲+的女明星很容易遇到年齡的尷尬期和事業的瓶頸期。節目組把她們聚到一起再次成團引發許多人的共鳴。當然每個藝人自帶流量，使其播出第一期就金句狂出。伊能靜的“你配合我一下，別讓我配合你們，讓我舒服的坐行嗎？”寧靜的“還要介紹我是誰，我這幾十年白干了”，許飛的“很明顯我不太女也不太團”，張含韻的“30歲之前，我們的青春是父母給的，我們的美好是天生的。但是30歲之后，是我一手創造的”。張雨綺的“我沒有過職業低谷期，一直都挺紅的呀！”。當然這些金句充其量只能夠熱搜的標準線，離出圈還有很大一段距離。
立人設。
對于綜藝來講，并不是所有的人物表現出來的都是劇本設定，更多的是基于明星自有的行為特點進行放大。所以，具有綜藝體質的人很受節目組青睞，這樣更容易引發爭議或討論，避免審美疲勞。像馬東之前所說：“只有做到最大程度不一樣，才能最大程度被需要。”綜藝節目要想出圈一定要有“出圈”潛質的人物存在，與業務能力無關。
例如《創造101》里改寫女團的王菊、錦鯉體質楊超越，《乘風破浪的姐姐》里的快樂源泉張雨綺、可愛女王寧靜、多才多藝萬茜、求生欲強的黃曉明等，《創造營2020》里酷似黃子韜的孫如云、淚失禁體質張藝凡、吃貨田京凡等。而《青春有你2》中劉雨昕、虞書欣、趙小棠、喻言、許佳琪、安崎等每個人的性格特點更是不盡相同。
我們有時茶余飯后聊天，通過pick哪位小姐姐就基本能看出各自喜歡的類型。想必大家也一定看到過虞書欣“哇哦”表情包，很符合她的人物性格。節目組在宣發流量上也會傾向于這些人。
此外，像“大虞海棠”、“冰清玉潔”等組cp，吳亦凡探班創3路透照等埋懸疑，杜華和丁當等做沖突這些手段屢見不鮮。其實，如果一個綜藝只達到這一層，還不足以出圈。只能是現有粉絲的圈內自嗨，除了一些能切中社會熱點的梗，大部分綜藝自創梗其實大眾根本不care，網友只會一笑而過。所以，出圈還要具備一個因素是必須讓路人覺得，這件事周圍人都在聊，即制造現象級傳播。
二、花式復制制造現象級事件
一個笑話，即使你覺得很搞笑，但周圍人如果都表現冷漠你也不會笑出來。而若周圍人都哄堂大笑，你也會不自覺的加入其中。這就是綜藝出圈必須要考慮的從眾心理，人人都不想當“菊外人”。 在第一點的基礎上，我們挑選具有可復制性的素材進行多人“運動”，花式復制，重復！重復！再重復！可以表情包、可以打油詩、可以rap、可以跳舞、可以鬼畜等。復制的前提是有一定數量的群眾觀看基礎，種子用戶很重要。事實上一般都會組織一些打投組等專業粉絲團來參與，還有一些明星KOL資源，重復是第一要義。這一步其實是最耗預算的，所以節目組在挖掘素材方面一定要提前預設好哪些素材更容易引發網友的跟風。
《青2》中李熙凝的“淡黃的長裙，蓬松的頭發”在自身魔性基因的基礎上，有微博明星參與模仿改唱，有B站UP主調音鬼畜，很快刷屏，“rapper變reader”也成為不少人的槽點。《姐姐》在抖音發起的姐姐舞挑戰（乘風破浪的姐姐主題曲），而唯獨沒有參與挑戰的寧靜也因“不想交作業”而被推上熱搜。其實對于現象級打造方面，我覺得乘風破浪占很大優勢，畢竟每位姐姐背后都有一個強大的經紀團隊。
但有時現象級的打造也不能僅憑資源去推，切中用戶嗨點或痛點的信息傳播會更有效。例如之前《創造101》的王菊刷屏，除了@老雞燈兒等大v的助力，很大一部分是網友的自發行為，“地獄空蕩蕩王菊在土創”、 “陶淵明”、“你不投，我不投，菊姐哪天能出頭”等網友自發產出的打油詩、惡搞P圖讓鵝廠省了一大波推廣費用。
三、破圈玩梗延展應用場景
如果老板和你談方案，你有不同意見時，老板可能會用“明學”來懟你：我不要你覺得，我要我覺得。這句話其實就延伸了應用場景，素材本身不僅可以應用在節目本身，在一些其他場景也會延伸應用，這是節目組在造梗時也要考慮的。如極限挑戰張藝興：紅雷哥，你房間有雞嗎、《演員的誕生》里面歐陽娜娜的螞蟻競走、樂隊的夏天里五條人的你可以找到更好的工作等，雖然有梗，但是太過局限。而像《變形計》節目王境澤的真香、明星大偵探白敬亭的這是另外的價錢、虞書欣的哇哦和楊超越的錦鯉表情包等則是很容易破場景傳播的素材。這里必須表揚下楊超越，綜藝需要這樣具有熱搜體質的人才，“干啥啥不行，氣老板第一名”也成為比較流行的一句話。
總體來說，出圈需要掌握好以上三者的“balance”，一個好的創意梗可以四兩撥千斤。更近一步講，即使出圈，然后呢？歸根結底拼的還是節目本身。這三檔節目在節目制作、營銷方面，其實也各有千秋。《乘風破浪的姐姐》在節目創意上更勝一籌，“黃曉明歷險記”、“興風作浪的姐姐”等別稱也讓節目更具有傳播力，滿足網友對節目的心理預設。節目事件營銷做的也不錯，杜華手里拿著《說話之道》，寧靜給節目組送豬飼料等。相信接下來這些興風作浪的姐姐應該會體現出向著團隊凝聚的轉變，一起乘風破浪。
其實節目不能看作一場選秀，更像是一場真人秀，每一位姐姐都自帶流量，觀眾會不自覺的被帶入各位姐姐們的養成行為中。該節目其實后期團隊也可圈可點，“前半集，曉明暫無出鏡環節，先以旁白出演，安好，勿念”等設計很懂觀眾。
《青春有你2》可以稱得上是熱搜專業戶，營銷團隊相對來說更成熟，無論是選角、傳播上都很會抓大眾的點。總導演陳剛曾在采訪中表示，節目要做的不是引導大家，而是將訓練生們的常態原原本本地呈現出來，是一種“推送模式”。但在節目剪輯上是真不敢恭維，尤其一期多剪讓觀眾形成高頻觀看習慣的同時也產生了負面情緒，最后的評選結果也讓人意難平。
《創造營2020》在制作上簡直大手筆，從練習生入住的城堡和旋轉舞臺就能看出鵝廠是真的有錢，尤其舞美簡直絕了。而且類似黃子韜怒罵、張藝凡蛻變等環節都是在突出“敢，我有萬丈光芒”的主題，在這一點上鵝廠是最正的。當然劉些寧、希林娜依高、王藝瑾等選手在實力上也著實讓人驚艷。但是作為一檔綜藝，既需要業務型選手也需要熱搜體質的選手，既讓大家看到她們的實力，也能得讓大家卷入她們的故事。雖然我也看到了一些吐槽等容易出圈情節的設計，但爭議性個性選手、金句等熱搜基因素材以及營銷敏感度上的缺失，很難來彌補節目高開低走的趨勢。
如果讓我來pick的話，我選《創3》的前期制作團隊+《青2》的宣發團隊+《姐姐》的后期制作團隊。 破圈，破的是認知與流量的壁壘。選秀，選的是資本與大眾口味的交集。其實最終誰C位不重要，重要的是否滿足了大多數人的價值實現。無論是《創3》體現出的敢，是《姐姐》體現出的不懼年齡，還是《青2》體現出的不定義自我。
一個真正好的選秀節目能讓大眾消費娛樂的同時也能帶來精神價值。這樣的節目即使沒出圈，也有其存在的意義。
作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）微信（Jevsir）
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