元気森林被這般圍剿有點過了

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舉報 2020-08-03

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上周四我在北京回上海的航班上，快要起飛前收到我在商學院教授的微信，問我如何看待元気森林這個品牌，為什么會火爆？

我當時回答“產品力強，推新品的速度快，每個產品從設計到產品定位很不錯，但現在負面多，很明顯是有組織的攻擊，而且寫的很低級很假”。

后來還做了一些探討，對這個品牌我的觀點是：“0糖0卡0脂的定位盡管其他傳統飲料品牌也有這類產品，但這是元気森林目前為止最鮮明也是唯一的定位和溝通信息，而對其他傳統飲料品牌（比如康師傅、統一、可口可樂等）卻是眾多產品品類中的一個，并不聚焦，這幾年其他品牌綜合實力很強，但從投入來說是分散的，因為不聚焦，留出了這個細分品類的市場給了元気森林。

當然同時一定也有其他新創品牌聚焦于這個市場，或許是執行力不強，或許是資本實力不足，又或者是運氣不夠好，讓我們今天看到的結果就是元気森林在這個細分品類里出頭了”。

如果你的朋友圈里有從事品牌或營銷相關工作的朋友，多半最近都看到過關于元気森林的文章，一邊倒的負面。

對這次負面攻擊，我的觀點是有點過了，典型的過猶不及（我反對任何形式和程度的有組織有目的負面攻擊）。

先聲明我和元気森林沒有任何合作關系，以下純粹是我作為品牌消費者和多年營銷從業者的觀察和體會。

1、這一次我看到很多同行媒體和沒聽過的媒體首發或者轉載這些負面文章，剛開始我還比較認真的看看，后來看到的幾乎都是類似的觀點和角度，懶得看了，很明顯是有組織的輿論攻擊了，所以任何觀點都不足信了，至少可信度打了折扣。

2、關于負面我看到比較多的集中在甜味劑和植物代糖也不健康，偽裝成日本品牌誤導消費者，品牌創始人過往的經歷等，我不知道背后組織攻擊的相關方是誰，也揣測不出最后的獲益方是誰。

關于植物代糖或甜味劑對身體不健康，這是整個行業的問題，如果攻擊者是同行，打這一點毫無意義，除非他們做的是類似無糖純茶飲料，但如果那樣其實并不是一個品類，何必花錢去做攻擊的事。國家允許這樣的飲料上架銷售，有相關的國家標準，也一定有監督機制，當然我不能也沒有資格說植物代糖或甜味劑是絕對安全或絕對不安全的，只是覺得這一點對元気森林的打擊并不精準，有點殺敵一千，自損八百的意思。

關于偽裝日本品牌誤導消費者的問題，我之前和飲料界從業者交流時也聽到過類似的說法，從品牌名字元気森林的“気”就能看出日本的元素，這一點是很顯然的，但我不認為這就是誤導，因為產品上都是中文說明，生產地址很清楚，他也從來沒說自己是日本品牌，至少我沒聽過，也從來不認為是日本品牌。
有日本元素和偽裝成日本品牌是沒有必然關聯的，我不確定今天的年輕消費者有多少是狹隘的民族主義者，誠然中國已經很強大很自信，但絕對不是固步自封和自我陶醉，難道不應該更自信的兼容并蓄，學習全球各國最好的文化、技術和審美么？
日本文化對中國年輕人的影響很大，從潮流到文化甚至是視覺審美，所以基于這點的攻擊對年輕消費者影響可能有，但我認為可以忽略不計，甚至會令人反感。
關于創始人的經歷，說實話我都沒仔細去看那些細節，因為很無聊。
就算有什么不誠實或者瑕疵，需要被譴責或者鄙夷，但和這個品牌有什么關系？創始人固然重要，但不是團隊努力的結果么？一個人過去的經歷或者問題，邏輯上和今天他創立的品牌沒什么必然關系。
我和一些同行交流后，普遍的感受就是這次對元気森林的輿論攻擊其實挺低級的，也比較粗糙，或許可以把一些不明真相的吃瓜群眾帶了風向，但我并不認為對這個品牌能打擊到什么程度。
大部分都是行業媒體在發布和擴散這些負面內容，和普通消費者并沒有完全鏈接，所以這些負面并沒有出圈，對這個品牌的銷售應該不會有特別大的影響。

3、一個品類的上升最快或者占據領導位置的品牌和明星人物一樣，都需要接受輿論和公眾的監督，也經常會遇到被踩踏、被惡意攻擊、被嫉妒、被無情斥責的情況，這是常態，捏造和杜撰一些內容是很容易的事，又或者是真的發現到了品牌的問題，放大和擴散都比給品牌創造正面內容容易的多，這是今天黑公關依然普遍的原因之一。

4、事實上負面問題的曝光和黑公關是兩個維度，媒體監督是需要的，但有組織的攻擊就不對了，雖然這個錢容易賺，一旦做了就會上癮，錢是賺到了，丟到的是媒體的建設性和公信力，有可能也觸及到法律的紅線。

我應該是最早關注和購買元気森林的子品牌燃茶的消費者，說實話我挺喜歡的。

對任何有進步性的品牌創新，無論是產品和視覺上的，我都特別關注，也愿意嘗試，就算有什么不完美的地方，多包容一些，誰火就滅誰的負面公關確實挺糟糕的。

說到底品牌自身要過硬，如果真的有什么問題被抓到被放大，那也怨不得別人。

你看一個品牌能活下來多不容易，用九死一生形容毫不夸張。

下一篇見，朋友們。

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